Показатели конкурентоспособности товара

1. Экономические

2. Маркетинговые

3. Эргономические

4. Функциональные

5. Классификационные

· Нормативный коэффициент Iн – нормативный параметр, устанавливающий соответствие нормам и стандартам, действующим на определенном рынке (может быть 0 или 1; 0 – не соответствует, 1 - соответствует)

· Индекс экономических параметров - включает цену потребления –цена при покупке + затраты на доставку + затраты на установку, утилизацию.

· Индекс технических параметров - совершение выполнения основных функций.

· Если интегральный показатель Ku>1, то рассматриваемый товар лучше товара конкурента. Если Ku<1, то товар хуже товара конкурента. Если Ku=1, то товары одинаковые.

8. Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие однородные участки (сегменты).Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различных по своим потребительским характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или комплексы маркетинга. Цели сегментации: 1) Позволяет адаптировать товары к потребностям покупателя.2) Более полное соответствие товаропотребности определяет более высокую степень удовлетворенности. 3) Позволяет использовать различные ценовые диапазоны, добиваясь увеличения валовой прибыли. 4) Позволяет максимизировать сильные стороны и правильно использовать ресурсы. 5) Позволяет полнее использовать конкурентные преимущества.Критерий− это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для конкретной фирмы.

Позиционирование рынка− это технология определения позиции товара или услуги на отдельных рыночных сегментах. (Где находится наш товар?)

Цели позиционирования: 1) поиск рыночной ниши; (т.е. найти и занять свое место под солнцем) 2) анализ сложившегося положения на рынке относительно конкурентов; (т.е. сравниваем наше положение на рынке с их положением) 3) анализ оценок покупателей относительно характеристик товара; (т.е. насколько оправдывает себя товар)

Рыночное позиционирование представляет собой комбинацию выбора целевых сегментов (Где?) и отличительных преимуществ (Как конкурировать?) Рыночная ниша – сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Процесс позиционирования − это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Используемые пути: усиление своего текущего положения; занять свободную нишу; депозиционирование; эксклюзивность.

Этапы процесса позиционирования:1) Определение пространства конкуренции (набора товаров или услуг, конкурирующих между собой). 2) Выделение важнейших критериев при принятии решений при покупке. 3) Определение позиции товаров конкурентов. 4) Построение карты восприятия рынка.

9. Организационная структура маркетинга - разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.

Организационная структура определяется сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовое самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный составы входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними. Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации, в которой создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями организации; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) организации. В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий.

По мере развития концепций маркетинга, развивались структуры организации этих работ. Можно выделить шесть этапов их преобразования: 1. простой отдел сбыта. 2. отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга (исследование рынка и потребностей покупателей). 3. самостоятельный отдел маркетинга (организация сбыта и маркетинг как две различные функции). 4. современный отдел маркетинга (разработка стратегий и программ маркетинга). 5. эффективная маркетинговая компания (все отделы фирмы понимают, что зависят от покупателей, выбирающих их товары). 6. компания, основанная на процессах и результатах развития (ее организационная структура формируется исходя из ключевых бизнес-процессов компании). Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по обработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью фирмы. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются: Малое количество звеньев; Создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; Содействие фирме в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; Обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; Гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; Содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости. Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсах, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.Способы организации отделов.

Отдел маркетинга, организованный на основе функций.

Отдел маркетинга, организованный по географическому принципу. Более дорогая структура из-за дублирования функций, часто используется для неоднородного ассортимента.

Отдел маркетинга, организованный на основе товара. «+» быстрая адаптация к требованию рынка «-» высокие затраты по маркетингу.

Отдел маркетинга на основе рынка. Больше подходит для организаций производящих продукцию как для рынка В2В так и для рынка В2С.

10. .План маркетинга. Планирование маркетинга – детальное, последовательное изложение мероприятий, с помощью которых будут достигнуты поставленные цели. Именно маркетинговое планирование задает ориентиры для компании: План маркетинга; Финансовый план; План закупок; План производства. План маркетинга должен отвечать на 3 вопроса: Где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Требования к плану маркетинга: Должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач фирмы. В основе плана должны быть реальные факты и реалистичные допущения. Должно быть расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов фирмы, включая распределение обязанностей и ответственности. План должен быть построен с расчетом на перспективу, чтоб каждый последующий вытекал из предыдущего.Порядок разработки плана. 1) Анализ ситуации на рынке:размер и темпы роста, уровень конкуренции (анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственных), состояние макросреды (демография, состояние НТП, политическая составляющая, экономическая составляющая), сегментациею, выявление покупательских предпочтений), каналы распределения. Вмещает потребителей, конкурентов, макросреду, каналы распределения, рынок (темпы роста).2)Анализ возможностей и проблем: ситуационный анализ: SWOT. Необходимо понять, какие возможности открывает фирме рынок и что может ей мешать, как можно реализовать возможности или предотвратить угрозы.3) Постановка целей плана маркетинга.Пример: Основная цель: рыночная ориентация компании (прибыль достигается путем удовлетворения потребностей, развивать товар, любое действие любого отдела совершается с целью удовлетворения потребностей покупателей…). Маркетинговый синтез.Формулировка целей, как правило, касается финансовых и маркетинговых задач плана, выраженных в показателях объёма продаж, прибыли, доли рынка, рентабельности.Примеры маркетинговых целей:Повысить интенсивность распределения на 20%.Повысить узнаваемость фирмы (брэнда) на 30%.Разработка маркетинговой стратегии. Разработка комплекса маркетинга по составляющим. Таким образом, необходимо перейти к разработке функциональных маркетинговых стратегий (товарная, ценовая, распределительная и коммуникативная).Разработка плана или программы. Детальный план выполнения программы маркетинга по составляющим со сроками, исполнителями, затратами, а также разработка организационного плана на случай непредвиденных обстоятельств. Стратегическое и тактическое планирование.Определение планируемых прибылей и убытков. Должен быть разработан бюджет затрат на маркетинг. Затраты должны быть соотнесены с прибылью.Контроль и аудит. Способы проверки исполнения плана: мониторинг этапов его выполнения, формы отчетности, оценка результатов, сравнение их с планируемыми, выявление причин отклонений.План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.Структура плана маркетинга.Название раздела: 1) Резюме для руководителей 2) Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3) Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4) SWOT-анализ: вводный обзор. 5) Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты. 6) Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/ отличное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта. 7) Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 8) Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9) Финансы/бюджет. 10) Выводы и заключения. 11) Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, подробные результаты исследований, ссылки. Примеры программ, включаемых в план маркетинга.Обучение продавцов.Усовершенствование упаковки.Построение сети распределения.Повышение узнаваемости марки.Повышение лояльности потребителя.Способы формирования бюджета маркетинга.Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

11. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

· В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

· все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

· все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: