Показатели для расчета конкурентоспособности

Инструменты маркетинговой политики

Для каждого сочетания инструментов следует определить зависимость изменения объектов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Число возможных комбинаций комплекса маркетинга определяется формулой:

, где α − число инструментов;

n − число субмиксов

Критерии выбора оптимального варианта

При разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие принципы:

1) принцип последовательности, то есть согласование составляющих разных субмиксов между собой;

2) принцип взвешенного подхода, то есть исследование и учет чувствительности рынка;

3) принцип учета изменений расходов фирмы при планировании комплекса маркетинга (один из самых важных), то есть для каждого сочетания инструментов следует определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Оптимальный комплекс маркетинга представляет собой такую комбинацию инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании средств.

Концепции маркетинга

1) Производственная. Ставит во главу угла производителя и увеличение объема производства существующего ассортимента товаров.

2) Товарная. Концентрирует внимание на том, что потребитель благоприятно относится к товару хорошего качества по умеренной цене.

3) Сбытовая. Главная задача − достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

4) Традиционная маркетинговая. Ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, направленных на удовлетворение потребностей рынка.

5) Социально-этического маркетинга. Утверждает, что удовлетворение индивидуальных потребностей должно соответствовать долговременным интересам общества (экология).

6) Маркетинг взаимодействия (relationship marketing). Цель: долговременные коммуникации с покупателями и участниками рынка.

Изменение концепций и маркетинга в основном определяется состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов как производитель, потребитель, государство.

3.Признаки сегментации. Для товаров потребительского назначения(B2C), как правило, используют следующие признаки:географические (страна, город, климат, регион, плотность населения и т.д.); демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, образование, уровень доходов, род занятий); психографические (образ жизни, тип личности, жизненная позиция, мотивы совершения покупки, интенсивность потребления, приверженность марке). Для товаров производственного назначения (В2В): географические (страна, город, климат, регион, плотность населения и т.д.); производственно-экономические(технология, отрасль, место нахождения, активность потребления); организационно-сбытовые: (критерии закупок: цена, качество, уровень обслуживания; размер заказа); особенности личности руководителя компании(отношение к риску, степень приверженности к одному поставщику); сходство организационной и корпоративной культур покупателя и продавца

4. Методы охвата рынка:недифференцированный маркетинг, основой которого является общая потребность для всех потребителей рынка;концентрированный маркетинг, при котором усилия фирмы направлены на один конкретный сегмент;дифференцированный маркетинг (дифференциация товара, цены, системы обслуживания и т.д.).Основное отличие − для каждого выделенного сегмента разрабатывается особое товарное предложение.Факторы, от которых зависит выбор способа охвата рынка: 1.ресурсы фирмы (фирмы с ограниченными ресурсами начинают с концентрированного маркетинга); 2.степень однородности рынка по требованиям потребителей; 3.этап жизненного цикла товара (на ранних этапах жизненного цикла товара, как правило, недифференцированный или концентрированный маркетинг); 4. маркетинговые стратегии конкурентов (использовать другой способ охвата).

5. Promotion Mix — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Четыре основных составляющих PM:

1. Реклама— платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

2. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

Реклама и личная продажа — две основных составляющих комплекса, две главные составляющие.

3. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

4. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании,

- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

- и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев .

Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части PM

Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Дополнительные составные части комплекса продвижения:

Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление непосредственной двусторонней связи с каждым потребителем с целью продажи товаров.

Упаковка– ключевой объект продвижения торговой марки. Рассматривается многими как средство рекламы или даже отдельная составная часть комплекса продвижения.

6.Конкурентоспосо́бность това́ра — способность товаров конкурировать между собой^[1]

Конкурентоспособность товара можно оценивать только с теми товарами, которые удовлетворяют сходные потребности. У конкретного потребителя индивидуальный критерий оценки удовлетворенности потреблением по техническим, качественным, экономическим, эстетическим свойствам, по условиям реализации и т.д.

Сравнивая конкурентоспособность данного товара с каким-либо другим товаром, уместно употреблять сравнительную степень. К примеру, «высокая конкурентоспособность товара», «товар с высокой конкурентоспособностью», что означает, что на данный товар имеется больший спрос, чем на аналогичный товар конкурента; за данный товар покупатель готов платить больше; у данного товара лучше, чем у других соотношение «цена-качество». Соответственно товары с «низкой конкурентоспособностью» или «неконкурентоспособные» отвечают противоположным критериям.

Конкурентоспособность товара обеспечивается его конкурентными преимуществами: оптимальное соотношение «цена-качество», более современный дизайн, сервисное обслуживание, простота эксплуатации и т.д.

7. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) охватывает период времени от зарождения идеи о товаре до снятия его с производства. ЖЦТ – это явление периодического изменения объёмов и продолжительности производства и сбыта продукции в зависимости от его рыночных позиций. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым. Она применима в отношении как вида товара (например, часы), так и типа товара (механические, кварцевые) либо конкретной модели (механические часы Первого Московского завода). Изменения в продажах для типа и особенно модели товара более строго следуют традиционному ЖЦТ, чем для вида или марки, имеющих более длительное существование. Этапы:1.Разработка изделия, все виды подготовки изделия к производству. Цикл СОНТ − создания и освоения новой техники (этапы НИР и ОКР).2.Выведение товара на рынок.3. Рост. 4. Зрелость. 5.Насыщение.6. Упадок (спад). Различные товары имеют разные по длительности жизненные циклы (и отдельные фазы).Особенности этапов жизненного цикла товаров.

Кривая жизненного цикла товара отражает зависимость объема продаж во времени.

Показатели для расчета конкурентоспособности

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: