СЛ Оперативный инновационный маркетинг

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта

23 СЛ На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы

реализации выбранной инновационной стратегии [2]. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. В основе оперативного маркетинга лежат «компоненты маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Компоненты маркетинга или по-английски четыре «Р»: – Product,

Price, Place, Promotion, а по-русски четыре «П»: Продукт (товар), Плата

(цена), Продажа (место продажи) и Продвижение товара. Эти четыре со

ставляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» («P» – Покупателя (People), удовлетворение потребностей которого является целью всей стратегии маркетинга (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Компоненты оперативного маркетинга

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия но-

вого товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации,

но не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информа-

цию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной ин-

формации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет но-

винку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель

принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений

об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении или инвестировании

в создание новшества.

24 СЛ Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый

продукт, являются:

 уровень издержек производства;

 степень конкуренции на рынке;

 вид товара или услуги;

 уникальность предлагаемого товара или услуги;

 имидж компании;

 соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или

товары-заменители на рынке;

 эластичность спроса;

 факторы «внешней среды» (например, государственное регулиро-

вание цен на определенные виды товаров).

При определении цены необходимо учитывать все указанные факто-

ры, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. В конце концов, является или нет цена разумной, решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

25 СЛ В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового то-

вара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены.

Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды и т.д.). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая

цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанав-

ливаются относительно низкие цены – при наличии большого числа конкурентов.

Стратегия престижных цен, применяемая для представления но-

вых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потре-

бителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена

устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

 Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

СЛ Варианты каналов сбыта промышленных товаров

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы пред-

ставить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами.

Рис. 6.5. Виды каналов продвижения продукции

В каждом канале продвижения продукции используется свой ряд инст-

рументов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать инструменты продвижения, приведенные в табл.

27 СЛ Оперативный маркетинг – заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла – присутствия инноваций на

рынке – необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые

каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях

должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимули-

рующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрес-

сивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара.

Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с дру-

гими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой

стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой дея-

тельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших

компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, ор-

ганизацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание при организации маркетинговой службы необходи-

мо уделить оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек проводится анализ постоянных и переменных затрат на продвижение и продажи продукта с учетом ценовой эластичности по доходам и ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости

от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

27 СЛ ТЕСТ

1. Какими факторами определяются мотивы создания и реализации

инновации?

2. Какими факторами определяются мотивы покупки инновации?

3. Что такое рыночный спрос на товар?

4 Опишите основные каналы продвижения товаров.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: