СЛ Стратегический инновационный маркетинг

Логика развития инновационной фирмы приводит к переносу центра

тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления – инновационного маркетинга. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.

20 СЛ Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи этапов. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование

и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на изучении вос-

приятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе

разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования проводится общеэкономический анализ.

Этот вид анализа связан с изучением «внешней среды» предприятия

и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отно-

шение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Сюда же относится изучение юридических условий и законодательства, связанных с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экс-

порта, данные о производстве импортозамещающей продукции.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического

исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

СЛ 21 С целью систематизации ниже мы приводим обобщенную схему процедуры стратегических маркетинговых исследований.

Анализ потребностей. В результате анализа потребностей иннова-

ционное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупате-

лей предназначена новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации необходимо точно определить, по каким критериям (параметрам) должна проводиться сегментация. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии мар-

кетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. На этом этапе анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность. Параллельно с анализом привлекатель-

ности проводится оценка способности предприятия конкурировать

на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурент-

ные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой

предварительного позиционирования каждого вида продукции, входя-

щего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Пози-

ционирование инновационного продукта – это определение его места в

ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования – укрепление

позиций новшества на рынке.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ – инструмент,

с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате такого анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития –

главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: