Идея — территория — ценность

Как рассуждения о творческом скачке согласуются с наблюдениями по поводу рекламы лидера? Они, по-видимому, относятся к совершенно разным сферам, словно эти два типа рекламы создаются в разных мирах.

Как мы увидим, цель Разрыва — объединить их. Прежде чем была выработана методология Разрыва, мы использовали концептуальный аппарат для группирования торговых марок и их рекламных кампаний на три категории: идеи, территории и ценности. Orangina и Head &' Shoulders принадлежат к первой группе, поскольку их реклама базируется на идее (на продающей идее или, что то же самое, на творческом скачке). Levi's и Marlboro используют принцип территории. Nike и Apple относятся к третьей категории, так как они воплощают ценность. Такой способ деления кампаний очень продуктивен. Об идеях, продающих идеях, мы подробно говорили в связи с творческим скачком. Теперь мы поясним, что подразумевается под территорией и ценностью.

Территория

«Приди туда, где есть вкус», — приглашает реклама Marlboro. Согласно определению, территория — это область, находящаяся под юрисдикцией какой-либо власти. В рекламе это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают. Рекламные объявления Marlboro заняли территорию, символизируемую знаменитым ковбоем: обветренное лицо, голубые глаза, устремленный к горизонту взгляд. Люди узнают этот суровый стиль. Ковбой — олицетворение мужественности. Он придает торговой марке воображаемую добавленную стоимость. Равным образом Levi's является воплощением поколения хиппи 1960-х гг. Ее территория — непостоянство и отрицание авторитетов.

В 1961 г. Procter & Gamble, желая утвердиться во Франции, купила у L'Oreal торговую марку «Monsavon». Спустя десять лет Procter прекратила инвестировать средства в эту терявшую популярность марку. Ее рыночная доля скатилась до 2%. Тогда брэнд-менеджер «Monsavon» предложил вернуться к ее старой, оригинальной упаковке. В результате продажи активизировались. Мыло «Monsavon» вернуло себе былое качество и простоту. В новом рекламном ролике молодая женщина с потрясающей бархатной кожей говорила прямо в камеру: «Яне делаю ничего сверхъестественного. Я просто умываюсь водой и "Monsavon". Мне нравится это простое мыло с молоком и лавандой. Оно прекрасно очищает кожу. А это главное, что мне нужно от мыла^>. Голос за кадром подводит итог: « "Monsavon "— это простое мыло. Оно оберегает нежную кожу». Марка «Monsavon» вновь обрела свою исконную территорию, территорию простоты. Сегодня мыло «Monsavon» — лидер рынка.

Нигде принцип территории не реализуется так, как в парфюмерной отрасли. Здесь торговые марки присваивают себе территории чувственности, ухода от действительности, эротизма, соблазна, неистовства, барокко, классицизма, сельской жизни или даже сюрреализма, как это сделала в США Chanel, приглашавшая пофантазировать вместе». Последние двадцать лет в Великобритании марки сигарет «Benson & Hedges» и «Silk Cut» стоят особняком, используя в рекламе сюрреалистический стиль.

В первые годы своего существования агентство BDDP создало во Франции две рекламные кампании такого рода: для торговых марок «Rodier» и «Porto Cruz».

Одежда для массового рынка марки «Rodier» считалась классической. Производитель хотел обновить образ марки и переориентировать ее на молодежную аудиторию. Мы решили изобразить в рекламе молодых современных женщин, тех, которые, как сказала писательница Франсуаза Дорин (Francoise Dorm), днем носят брюки (т. е. ведут активный образ жизни, делают карьеру), а вечером — юбки. Другими словами, это женщины, которые не желают, чтобы к ним подходили исключительно с мужскими мерками. Одна из них, приехав в аэропорт и обнаружив, что его служащие бастуют, озадаченно произносит: «Так, застряла в аэропорту Шарля де Голля. К несчастью для Джимми. Но к счастью для Анри» — словно она вовсе не расстроена своей неудачей. В другом ролике женщина, стоя посреди развороченной квартиры, восклицает: «Я ревную? Еще как» Женщина из третьего ролика идет мимо группы молодых мужчин, которые, глядя на нее, свистят в знак одобрения. «Если б они не свистели, день был бы потерян» — улыбается она про себя. Rodier выбрала для себя территорию и интонацию. Впервые в мире моды женщины демонстрировали свою индивидуальность и чувство юмора.

Тибет лежит между небом и землей. Страна басков — это место, где главной добродетелью считается сила. У моря тоже есть своя страна: Греция. Поэтические образы разных стран натолкнули нас на идею для рекламы марки «Porto Cruz». Она стала гаванью для вина, которое прибывает из «страны, где черный — это просто цвет». Территория «Porto Cruz» — подлинность. Ни одна марка не говорила о Португалии так выразительно.

«Marlboro», «Monsavon», «Benson & Hedges», «Chanel», «Silk Cut», «Porto Cruz» и «Rodier» — это марки, сумевшие обозначить собственную территорию. Каждая из них нашла для себя некое, без сомнения, доминирующее место в географии торговых марок. Они занимают большое место в нашем воображении. Вырвать их оттуда невозможно.

Ценность

Торговая марка может заявлять о правах на территорию. Но также может претендовать на ценность. Это подводит нас к третьему стилю.

Фил Найт (Phil Knight) так охарактеризовал рекламу Nike:

«Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта. Рекламные объявления Nike от агентства Weiden (У Kennedy широко известны, но, по моему глубокому убеждению, начало знаменитым хроникам Nike положила реклама, созданная фирмой Chiat Day. Один из роликов был снят одним кадром неподвижной камерой. Вдалеке разбегается мужчина. Он быстро набирает скорость, двигаясь прямо на камеру. Это Карл Льис. Он отталкивается и прыгает. После 30-секундного прыжка, показанного в замедленном темпе, он приземляется в песок. Его ноги показаны во весь экран. За кадром слышится его голос: «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь».

Так родилась идея преодоления себя. Прославлялось физическое напряжение. С тех пор Nike является олицетворением определенной ценности. Уже позднее агентство Weiden усилило вес этой ценности обращением ко всем нам «Просто сделай это» («Just do it»).

Несколько лет назад один из крупнейших универмагов во Франции Printemps провел рекламную кампанию, я бы сказал, весьма амбициозную. Идея состояла в том, чтобы сказать всем и каждому: надо больше доверять своим чувствам. Надо давать им волю. Универмаг — это место свободы, ухода от действительности и открытий, куда люди приходят, чтобы почувствовать новые веяния, погулять, эмоционально обогатиться. В сравнении с ним гипермаркет -- это какое-то суровое место, олицетворение мира чистой рациональности. Печатная кампания Printemps была призвана усилить чувства. Два помещенных рядом обычных изображения, образуя необычные, неожиданные сочетания, должны были вызвать у публики эмоциональное потрясение:

руки женщины скрещены на коленях так же, как ноги иноходца; пристальный взгляд девушки придает смысл фотографии, на которой изображены рельсы, исчезающие на горизонте и т. д. Эта кампания, которая называлась «Встретиться с чувством»,определяла Printemps как место, где вечно царствуют эмоции. Printemps хотел быть сосредоточением того, что пробуждает чувства.

Во Франции торговая марка «Darty» олицетворяет доверие; «Hachette Multimedia» — энтузиазм; «Michelin» — энергию. В США «Apple» символизирует вновь обретенную свободу; «Pepsi» — молодость; «Oil of Ulay» — вечную красоту;

«Saturn» — американский соревновательный дух; «AT&T» — надежды на будущее. Эти марки знают, как поднять уровень разговора с публикой. Они — в каком-то смысле герои нашего времени: ценности, которые они воплощают, пронизаны героическим пафосом. Например Porche, избравшая девиз «Гонка с самим собой — это единственная гонка, в которой нельзя победить.

Идея. Территория. Ценность. Идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценности эмоциональны. Другими словами, рекламное объявление обращается к уму, к ощущениям или к сердцу. Эти три подхода мы используем, чтобы говорить с людьми через рекламу.

Идея и мысль

Из противопоставления идеи территории или ценности можно сделать вывод, что кампании, основанные на территории или ценности, не содержат идеи. Отчасти так и есть. Когда производитель модной одежды Ralph Lauren дает рекламу, все, что ему нужно, — это сказать о себе и о том, что он хочет выразить. Современный стиль старой Новой Англии. У него своя территория. Когда Nike убеждает преодолевать себя, призывая «Просто сделай это», она не строит свою рекламу на идее, а скорее на мнении в форме совета. Если есть идеи, то обычно это исполнительские идеи, которые представляет каждое рекламное объявление. Но они не являются общей концепцией кампании. В действительности территории (например, Новая Англия) и ценности (преодоление себя) часто очень конкретны. Торговые марки, их символизирующие, такие как «Ralph Lauren» и «Nike», узурпируют их de facto. В отличие от «Orangina», «Head & Shoulders» или Heineken они не нуждаются в творческом скачке, чтобы выделяться. Им достаточно оставаться собой.

«Триптих» Идея — Территория — Ценность служил нам ориентиром долгие годы. Он позволял нам разнообразить углы атаки, отходить, когда необходимо, от курса на творческий скачок. Если не требовалось скачка, мы строили кампании по принципу территории или ценности. Проводя это различие, мы сознательно в определенных случаях исключали принцип творческого скачка. В результате рекламные кампании для Porto Cruz, Rodier, Hachette и Printemps, созданные нами во Франции, имели большой успех, не содержа в себе творческого скачка как такового.

Но мы не называем стили территории и ценности безыдейными, а говорим, что в их основе лежит мысль. В данном случае очень полезно сравнить идею и мысль.

Встряхивание в рекламе «Orangina» и освежающий эффект «Heineken» — это яркие примеры идей. Возврат Monsavon к простоте и призыв Nike преодолевать себя — это мысли. Идея — это оригинальное решение, находка. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно. Как ни важна подготовительная работа, недостаточно придумать идею, заключающую в себе скачок. Только позднее, ретроспективно, идея получает свое оправдание. Эдвард де Боно* (Edward de Вопо) называет это «обратной логической связью»

Мысль понимается иначе, путем размышления, не сразу. Это способ формирования суждения о чем-либо, рационального мнения. Несколько аспектов нужно синтезировать, уравновесить. Нужно открыть новые перспективы.

От новой и мощной рекламной идеи, такой как «Освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, мы получаем сильное впечатление. Нас пронизывает ее острота. А рекламная мысль убеждает, заново определяет и утверждает, таков призыв «Просто сделай это». Идея должна поразить зрителя, мысль должна убедить.

Идея может быть выдающейся. Но мысль всегда прекрасна.

Нарушение непрерывности

Давайте отвлечемся ненадолго от мира рекламы и посмотрим на вещи с другой стороны, для того чтобы осознать: нарушение непрерывности — это источник прогресса во всех областях. И чтобы понять, что прерывность — это самая суть Разрыва.

Если вы читали или слышали о книгах «Rubyfruit Jungle», «Six of One» и «Rest in Pieces», то имя Риты Мае Браун (Rita Мае Brown) вам знакомо. Она — романист, общественный деятель, поэт, переводчик, эссеист и сценарист в одном лице. Каждая ее работа — выступление против стереотипов и интеллектуальной лени. Так вот, в одной из книг она дает резкое определение безумию: «совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результатам.

Люди не осознают, до какой степени они всегда думают одинаково. В редчайшие моменты мы думаем, что создали нечто оригинальное. В основном же мы не делаем ничего нового, а лишь прибавляем чуточку «своего» к тому, что сделано до нас. Как следствие, мы живем в мире одинаковости. Том Питере называет это «морем подобиям, а Жан Бодрийар* — «ксерокопированным миром».

Оказавшись в подобной ситуации, компании понимают, что просто не могут продолжать работать так, как делали это всегда.

Но если они этого не осознают, то целиком отдаются стремлению к слаженности и согласованности. Желая упорядочить процесс изменений, они упорно скатываются в старые проторенные колеи. Укореняется этакий организационный панургизм. И все это приводит к миру абсолютной уравниловки.

Как говорит Эдвард де Боно: «Реструктуризация ведет к модернизации бизнеса. Урезание расходов — к сокращению размеров и субподрядам. Курс на обеспечение качества — к у становлению контрольных показателей^. Преобладают соответствие и повторение. Сама воля к переменам становится банальной.

Даже оправданная модернизация, к сожалению, уводит энергию и мысли людей от главной цели — поиска новых идей и стремления к прорыву. Определение контрольных показателей и оценка параметров тоже имеют свои границы. Помогая оценивать конкурентоспособность товара и отвоевывать потерянные позиции, они, тем не менее, никоим образом не позволяют фирме проектировать свое будущее или планировать бизнес. Компания, оценивающая свою эффективность, систематически оказывается на шаг позади. Оценивание параметров — это противоположность нарушению непрерывности.

После того как мы реструктуризировались, модернизировались и заново открыли для себя важность клиента, что еще осталось сделать? Что позволяет ждать другого результата? Осталось то, что только и имеет значение: творчество. Творчество как инструмент перемен.

В мире гиперконкуренции мы больше не можем следовать старым рецептам. Мы должны отказаться от своих привычек и перестать бояться нового. Хватит страшиться перемен, начните ставить на творчество. Точнее, постарайтесь понять взаимосвязь между ними, понять, что творчество — это способ управления изменениями.

Изменение как нарушение непрерывности

Есть два способа представить будущее торговой марки. Первый путь в будущее — это линия, мысленно проведенная из одной точки в другую; пункт назначения известен изначально. Вы экстраполируете направление. Во втором случае пункт назначения неизвестен. Вы движетесь вперед шаг за шагом, день за днем, ведомые своей идеей или своим представлением о торговой марке. Каждый день вы подгоняете свои действия под изменения — спады и подъемы — экономической ситуации и конкуренции.

Хотя второй путь обещает меньше, только он целесообразен и жизнеспособен. Сама идея экстраполяции и есть корень фатальных ошибок. Даже при достаточном допуске на возможные погрешности экстраполяция не приносит результатов, на которые вы рассчитывали. Будущее редко является простой проекцией настоящего.

В книге «Время безрассудства»* Чарльз Хэнди (Charles Handy, «The Age of Unreason») говорит, что в ту эпоху, в которую мы живем, «единственное предсказание, которое может быть верным, состоит в том, что ни одно предсказание не может быть верными. По его словам, изменилось даже само изменение: «Раньше изменение вносило мало нового, было небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение — это нарушение непрерывности. Другими словами, теперь изменение вносится без оглядки на прототип. Вот поэтому мы должны начать думать нелинейно, возвращаясь назад и забегая вперед, всматриваясь внутрь и наблюдая за внешними событиями.

Никакие инкрементные, пошаговые решения нас не устроят. Тем не менее многие компании все еще культивируют инкрементализм: чуток улучшения здесь, маленько расширения там. Несколько незатейливых корректировок создают нам репутацию реформаторов. И создают иллюзию изменения. В действительности изменение — это полная противоположность инкрементализму.

Это так или иначе подчеркивают все авторы книг о бизнесе. Это их общий лейтмотив. На взгляд Чарльза Геллера {Charles Heller), окружающая среда предсказуема лишь отчасти, поэтому -«нужны разрывные стратегии, новые и творческие^. По мнению Майкла Хаммера (Michael Hammer), «каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком прошлых лет. Он считает, что стратегическое планирование должно служить тому, чтобы разоблачать устаревшие порядки и воззрения и затем избавляться от них. Согласно Роберту Томасу (Robert Thomas), «степень прерывности — это то, в какой мере фирма отклоняется от требований рынка». Эдвард де Боно считает «латеральное, широкое мышлением способом уйти с проторенной колеи. Все эти авторы и сами стремятся уйти от привычного пути рассуждения. Все они проповедуют нарушение непрерывности.

Но отличить общие рассуждения от полезных предложений бывает трудно. Нарушение непрерывности — иллюстрация этого утверждения. Многие люди говорят об этом, но мало таких храбрецов, которые не побоялись бы последствий. Чаще всего нарушение непрерывности приводит к серьезному пересмотру культуры компании, а также ее мировоззрения. Это что-то вроде перепрограммирования. Прерывность порождает изменение.

Реверсивные перспективы

В мире бизнеса, и особенно на фондовом рынке, неопределенность непопулярна. Поэтому фирмы зачастую не испытывают восторга от идеи нарушения непрерывности. Для них это тревожное вторжение неизвестности. Тем не менее в других сферах бизнеса нарушение непрерывности может быть продуктивным способом мышления.

Наше время — свидетель краха континуального мышления, выросшего из культа прогресса и позитивизма XIX в. Этот крах затронул все сферы — от естествознания до истории науки и творческого созидания.

Сама идея непрерывности в природе давно ставилась под сомнение. В дарвиновской теории эволюции полно отсутствующих звеньев. Жизнь на Земле, вероятно, развивалась рывками и скачками, с нарушением равновесия вещей. Вольтер, говоривший, что ошибаются те, кто полагает, будто «природа не делает скачков, был великим провидцем.

Что верно для природы, оказалось верным и для науки. История науки была простым накоплением знаний, непрерывным поиском совершенства. Безупречные формулы Ньютона позволили установить связь прошлого и будущего. С тех пор теория детерминизма была уничтожена. Фактически у каждого века имеется собственная академическая наука, у которой есть ряд негласных соглашений, которые, в свою очередь, образуют парадигму. Но в один прекрасный день в парадигме возникает некая аномалия, которая вынуждает людей искать новые объяснения.

Открытие приносит не просто увеличение знания. Оно вытесняет целую систему знания. В нем нет ничего инкрементального. Открытие кислорода вызвало необходимость изобрести современную таблицу химических элементов. Равенства Максвелла привели к теории Эйнштейна.

Каждый раз словно перефокусируется линза или изменяется угол зрения, происходит качественный скачок. Мы вдруг впер­вые замечаем то, что всегда существовало рядом с нами. После Коперника появились новые звезды. После Галилея вдруг ста­ли очевидны все маятникообразные движения природы. Этот список можно продолжать бесконечно. Стефан Хоукинг* и тео­рия большого взрыва, революция фракталов в физике, вызван­ные вирусными эпидемиями парадоксальные исследования в иммунологии и т. д. Опрокидывая наши старые взгляды, эти пе­реломы давали начало новым представлениям.

Единственная область, где непрерывность нарушается беспре­рывно, — это современное искусство. Возникновение авангарда датируется примерно 1907 г., когда Пикассо написал «Авиньон­ских барышень». До той поры художники и публика ощущали себя частью мерно развивающегося повествования. Существова­ло последовательное стремление в совершенстве копировать при­роду. Начиная с эпохи Возрождения и изобретения перспективы, целью живописи было максимально достоверное отображение ре­альности. Искусство было образным. Обязательным условием было воспроизведение. Позже, в современном искусстве, все уст­ремления оказались направлены на разрушение эстетических сте­реотипов. Жан Кокто говорил: «Красоту создают, а не воссоздают. Затем кубизм решительно порвал с прежними догмами о воспроизведении. Каждое новое авангардное направление — аб­страктное искусство, сюрреализм, экспрессионизм, поп-арт и т. д. — обличает невысказанную условность и идет на все, чтобы менять ее не шаг. за шагом, а разрушить одним махом. В музыке шкала тональности — основной обычай традиционной компози­ции — была безжалостно отвергнута Шенбергом и Бергом. В литературе последовательность повествования и даже сама грамматика опрокинуты Прустом и Джойсом. Каждое авангард­ное движение принимает позицию, противоположную предшествующей. Умберто Эко, итальянский семиотик и социолог, ко­торый приобрел известность у широкой публики благодаря свое­му роману «Имя Розы», для описания нарушения непрерывнос­ти использовал очень яркое выражение: cogitus interruptus.

Это примеры высокого порядка. Всегда нужно искать вдох­новение в самом высоком. Если сегодня многие обеспокоены тем, что реклама в Нью-Йорке и по всему миру рискует превра­титься в обычный бизнес, то, вероятно, потому что они не слиш­ком стараются подвергнуть сомнению устоявшиеся идеи. Люди не осознают, как много стереотипов породил рынок.

Со времени творческой революции 1960-х гг., во главе кото­рой стояли Бил Бернбах и Мэри Уэллс, реклама мало развива­лась. Она шла по пути непрерывности. Хотя рекламный мир был ареной нескольких настоящих переломов, сегодня многие зна­менитые агентства стали консервативными. Настало время с по­чтением, но решительно последовать примеру великих умов, будь то ученые или художники. В отличие от многих людей в мире рекламы эти передовые мыслители все подвергают сомне­нию и не боятся перемен.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: