Устные стили массовой информации

Современная эпоха – эпоха информационной революции. Она характеризуется глобальным распространением и утверждением в повседневной жизни (не говоря уже о сфере науки, техники и производства, экономики, политики, военного дела, культуры) разнообразных технических средств коммуникации для обслуживания прежде всего массовой информации, для оперативной передачи информации, актуальной для миллионов людей.

Массовая коммуникация как новая сфера употребления речи стремительно развивается во второй половине XX в., неумолимо отодвигая на второй план и индустрию, и культуру печатного слова.

Интенсивное развитие и распространение печатных и электронных СМИ, новые компьютерные информационные технологии, их беспрепятственное распространение по планете, глобализация в области мирового информационного пространства, несомненно, оказывают громадное влияние на сам процесс создания вербальных текстов, их воспроизведения, распространения и (что немаловажно для судеб современной цивилизации) восприятия таких текстов. Все это не может не сказываться на формировании новых способов речевого общения, новых форм речи, в конечном счете – на развитии языка, конкретных национальных языков.

Как констатируют современные исследователи массмедиа, актуальных проблем массмедийной лингвистики, «тексты массовой информации, или медиатексты, являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка»*.

* Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2000. С. 7.

На базе массовой коммуникации в современных развитых литературных языках, в том числе в русском литературном языке, на протяжении XX в. (главным образом в его второй половине) складываются новые функционально-стилевые единства, функциональные разновидности: язык радио, телевизионная речь, язык кино (документального).

Принадлежа к устной сфере книжной речи, эти функциональные разновидности имеют с УПР общие черты:

• устная форма реализации, бытования в общественной коммуникации;

• общие с «письменными» стилями (официально-деловым, научным, публицистическим) основные задачи речевого общения (но без четкой соотнесенности с каждым из указанных стилей, как это наблюдается в УПР с ее подразделением на административно-юридическое, академическое, политическое красноречие);

• особое положение разговорной речи в речевой структуре (по сравнению с «письменными» стилями);

• принципиальная возможность проницаемости элементов других функциональных разновидностей.

Вместе с тем функциональные разновидности, обслуживающие массовую информацию, существенно отличаются от устной публичной речи:

- по своей экстралингвистической базе (массовая коммуникация);

- по функционально-коммуникативным характеристикам, в том числе по условиям создания и воспроизведения текстов;

- по ряду специфических черт своей структуры, построения текстов.

Своеобразие новых функциональных стилей во многом объясняется технической спецификой электронных средств массовой коммуникации в передаче информации при помощи языка. Это не письмо, не устная речь при непосредственном, контактном общении, а устная речь, передаваемая специальными техническими устройствами. Последнее обстоятельство определяет особые условия создания текстов и особенности их построения, организации, использования языковых средств.

Тексты радио, ТВ и кино ориентированы на массовую информацию. Это обусловливает определенные функционально-коммуникативные условия создания, реализации и существования речи, текста в коммуникативном пространстве:

• речь, текст воспроизводится в отсутствие непосредственного контакта производителя речи с аудиторией;

• аудитория (адресат речи) – массовая, миллионная, например при трансляции спортивных соревнований типа Олимпийских игр или мировых чемпионатов по футболу, хоккею;

• нет оперативной обратной связи между адресатом и адресантом речи, обратная связь опосредована временным промежутком, телефонными звонками и письмами в редакции СМИ.

В то же время техническая сторона электронных средств передачи текста, во-первых, обусловливает устную форму текстов радио, ТВ и кино; во-вторых, имеет принципиальное, конструктивное значение для речевой, вернее композиционно-речевой, структуры рассматриваемых функциональных разновидностей литературного языка. Их стилевое своеобразие (и не в последнюю очередь построение текстов) определяется сосуществованием, взаимодействием в радиотексте словесного и звукового рядов, а в телевизионном тексте и в кинотексте – словесного, звукового и изобразительного рядов.

Примечание. В связи с этим отметим, что изобразительный ряд присутствует и в «письменных» стилях, которые характеризуются почти абсолютной монополией словесного ряда – печатного слова. Изобразительный ряд в виде диаграмм, схем, графиков, чертежей и т.п. – справочно-наглядный аппарат «письменного» текста, фотографий в газетах и журналах, рисунков-иллюстраций в беллетристических произведениях – занимает в композиционно-речевой структуре «письменных», печатных текстов подчиненное положение, имеет подсобное значение. Так же и в УПР, в текстах которой изобразительный ряд ограничен, с одной стороны, жестами, мимикой оратора, с другой – методическими средствами наглядности.

Среди «письменных» текстов изобразительный ряд имеет конструктивное значение, пожалуй, только в печатных текстах рекламы. Он вступает в содержательные соотношения со словесным рядом, составляя с ним единую композиционно-речевую структуру.

Язык радио

При рассмотрении устных функциональных стилей массовой информации основное внимание уделяется языку радио и телевизионной речи, так как язык кино (документального) в языковой жизни современного общества (во всяком случае, в России) занимает весьма скромное место, особенно на фоне телевидения.

Язык радио – устный функциональный стиль массовой информации. Его речевая структура обусловлена (кроме общих закономерностей внутренней организации, определяющих принадлежность его текстов к области массовой коммуникации) основными принципами отбора речевых средств (интонационно-фонетических, грамматических – главным образом синтаксических, лексико-фразеологических), способами их взаимного сочетания, объединения, которые, в свою очередь, определяются, с одной стороны, специфичностью технической передачи речи в радиовещании, с другой – тем обстоятельством, что эта речь предназначена для массовой аудитории, адресована ей.

Преобладающая форма радиотекстов – монолог. Даже при всей устремленности современной радиожурналистики к интерактивности речь на радио как речь, обращенная к массовому адресату, по своей коммуникативной природе остается монологической.

Примечание. Интерактивность предполагает построение устного текста массовой информации с обязательным участием «сторон» при их активном содержательном и речевом взаимодействии. В результате такого построения текста в его речевой структуре конструктивную роль играют элементы диалогизации речи. В подтверждение см. такие популярные в современных электронных СМИ, в том числе и на радио, жанры, как интервью, беседа, «круглые столы», дискуссия по актуальным проблемам политиков, специалистов, игры, предполагающие активное участие (речевое) радиослушателей, репортажи (с говорящими «героями»), такие композиционные элементы, как сводка мнений радиослушателей (телезрителей), свидетельства очевидцев, участников события и т.п.

Другое дело, что создатель текста, продуцент речи (ее исполнитель, вообще говорящий перед радиомикрофоном), стремится – с целью «приблизить» текст к слушателю, заинтересовать его, убедить, повлиять на его сознание, эмоции – оптимизировать организацию речевых средств радиотекста. Это вполне отвечает функциональным задачам языка радио.

Среди способов оптимизации речевых средств выражения следует назвать в первую очередь средства диалогизации речи: обращение к радиослушателям, различного рода эллиптические конструкции, слова-предложения, синтаксические конструкции, структура которых содержит фрагменты фразы, особо выделяемые по смыслу и интонационно (присоединительные конструкции: Перед нами стоят задачи. И большие; именительный темы: Иванов, он ведь всегда хорошо работал), инверсия, синонимы, эмоционально-экспрессивные слова, фразеологизмы, синтаксические конструкции, выражающие отношение говорящего к факту речи.

Отдельно надо сказать об интонации, ее исключительной роли в текстах радио, как и вообще в устной речи. В радиотексте интонация очень часто выступает единственным средством выражения эмоций, оценки (как и в разговорной речи).

Серьезная роль интонации в языке радио определяется также ее способностью передать дополнительную, так называемую невербальную информацию, весьма существенную для более глубокого осмысления сказанного. Примечательно в связи с этим суждение И. Андроникова: «Устную речь отличает от письменной прежде всего интонация. То, как человек сказал, превращается в что человек сказал, так как сама форма передачи становится содержательной»*.

* Андроников И.Л. Устное слово в эфире // Советская печать. 1961. № 4. С. 37.

Для языка радио приобретают исключительную актуальность – по сравнению с другими функциональными разновидностями – вопросы орфоэпии и интонационной стороны фраз, текста в целом с точки зрения восприятия звучащей речи, точности слов фразеологических выражений, синтаксических конструкций.

Важность информационной точности речевых средств радиотекста обусловлена тем обстоятельством, что словесный ряд в структуре текста звучащей речи в условиях массовой коммуникации, в радиотексте – единственный канал оптимальной передачи смыслового содержания и эмоциональной информации в удобовоспринимаемом виде. Звуковой ряд, как очевидно из конкретных радиопередач, выполняет в радиотексте лишь вспомогательную роль, передавая сопутствующую основному содержанию, выраженному в словесном ряде, информацию.

В связи с вопросами информационной точности речевых средств в радиотексте для языка радио актуальны стилистические проблемы речевой культуры, обусловленные специфичностью устной речи по сравнению с речью письменной.

Примечание. Под информационной точностью речевых средств понимается точность, мотивированность употребления слов, фразеологизмов, грамматических форм, синтаксических конструкций, ритмико-мелодических моделей речи, интонационных конструкций и т.д. в целях адекватной и выразительной передачи содержательной и эмоционально-экспрессивной стороны информации.

Прежде всего это вопросы омонимии, благозвучия устного текста, оптимальной просодической (в основном интонационной) организации речи, звучащей по радио.

1. Если лексическая и грамматическая (главным образом синтаксическая) омонимия одинаково значима и для устной, и для письменной речи, то омофоны (слова, разные по написанию и совпадающие по звучанию), их появление в радиотексте, а также совпадение в звучании слова и речевого отрезка – проблема «радийная».

Омофоны, их присутствие во фразе, естественно, затрудняют полноценное восприятие устной речи. Приведем фразы, прозвучавшие в радиопередачах: Он долго листал мою тетрадь со стихотворениями, наконец нашел нужное и попросил ему посвЕтить (посвЯтить?); Он постучал ко мне в окно, показал полное лукошко грибов и попросил отвОрить (отвАршпь?).

Собственно говоря, проблема смыслоразличения фраз в зависимости от членения речевого потока на слова, словоформы возникает и в устной речи на уровне межличностной коммуникации. Стали хрестоматийными фразы вроде: Поля(ки)пели журавлями; На(поле)(он) косил траву; На бал(кони)(е)ходят? Лингвисты* отмечают, что в звучащей речи предложно-падежные сочетания и словосочетания могут сливаться и образовывать новое слово (с иным значением). Например: словоформа к Оле может быть воспринята как форма дательного падежа от Коля (как Коле); соответственно: сутки – сутки, стих ли – стихли, пух ли – пухли; по пяти – десяти – по пятидесяти, по восьми – десяти – по восьмидесяти.

* См., в частности: Гвоздев А.Н. Практическое значение фонологии // Филологические науки. 1960. № 2.

Понятно, что отрицательный эффект от подобной омонимичности фраз в условиях радиоречи многократно возрастает по сравнению с письменным текстом. Вот во многом показательные случаи омонимичности словосочетаний, приводимые дикторами радио: двух личных друзей прозвучало как двуличных друзей; при личной явке как приличной явке; пианистка Ружич как пианист Каружич; артистка Линович как артист Калинович; у Жени надо просить как уже не надо просить*; Фонари горели под арками – фонари горели подарками.

* Цит. по: Зарва М.В. Некоторые особенности языка радио как вида массовой коммуникации // Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. Печать, радио, телевидение, документальное кино. М., 1980. С. 136.

2. Неблагозвучие (какофония или эвфония) в устной речи, в частности в языке радио, возникает обычно как следствие недостаточного внимания к организации звучащей речи и закономерностям ее восприятия. Чаще всего допускаются такие недочеты:

• скопление гласных на стыке слов (а у аэродрома,и у аорты);

• скопление нескольких согласных, особенно свистящих и шипящих (встретившись с сопротивлением, сговариваясь с соседями);

• повторение одних и тех же звукосочетаний (работа по пополнению запасов, вопрос об обобществлении скота, какая река широка, как Ока, дали ли лилии Лиле?);

• скопление в рамках одной фразы или микроконтекста причастий на -щий (доносятся звуки, постоянно нарастающие и превращающиеся в надоедающий шум, наплывающий со всех сторон на всех, находящихся в помещении – неблагозвучность этой фразы усиливается «присутствием» в ней свистящих щ и с).

Звуковая сторона языка имеет глубокие связи с его когнитивной, смысловой стороной. Ассоциации звуков языка с ментальными представлениями, образами, их связь с различными психическими состояниями адресата были замечены еще на заре цивилизации. Об этом свидетельствуют хотя бы магические звукосочетания древнейших ритуалов, заклинаний колдунов, шаманов, знахарей.

В 1920-х гг. появились работы, посвященные выразительной стороне звуков речи; например, известная «Глассолалия» Андрея Белого, «Музыка речи. Эстетичесхое исследование» Л. Сабанеева (М., 1923), особенно в связи со стихотворной речью (Артюшков А. Звук и стих. Пг., 1923).

Так, Л. Сабанеев утверждал, что «А имеет ясную, открытую звучность... Его эмоция – откровенная, ясная, лучезарная, радостная... У – мрачный, грубый, грузный звук, звук "ужаса"».

Современные фонетические исследования в психолингвистических аспектах позволили сделать заключение, что «сознание говорящих отражает объективно существующие закономерности, в звуковой системе языка... Фонетисты предполагают, что во многих языках дихотомически противопоставлены низкие и высокие звуки. К низким относятся губные и заднеязычные согласные, а также непереднеряд-ные гласные (п, б, м, в, ф, г, к, х, у, ы), к высоким. – все остальные. Со всеми низкими звуками говорящие связывают одни представления (темного, глубокого, шероховатого и т.д.), со всеми высокими – прямо противоположные (светлого, высокого, гладкого и т.д.). Это – важное показание, раскрывающее, как отражено в сознании носителей языка его устройство; нет основания считать это отражение ложным»*.

* Панов М.В. О восприятии звуков // Развитие фонетики современного русского языка. М., 1968. С. 155-156.

Все это убеждает в чрезвычайной важности звуковой стороны радиотекстов, в необходимости оптимальной организации в них фонетических и просодических единиц, категорий при максимальном учете закономерностей восприятия звучащей речи.

Язык рекламы

В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности – у рекламная и соответственно новый тип текстов – рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы «как двигателя торговли» (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. (Впрочем, некоторые аспекты рекламы, такие, как ее история, стилистика вербальных рекламных текстов, разрабатывались*). В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни.

* Митрофанова Н.А. Реклама как объект исследования (обзор литературы). М., 1997.

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама – «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст* как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.

* Понятие «текст» применительно к массовой информации означает текст, включающий в себя словесный (вербальный), звуковой (аудио-) и зрительный (визуальный) ряды.

В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама (как, например, и во французском: publicite). В Толковом словаре русского языка под рекламой понимается: «1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей... 2. Объявление с таким оповещением»*, в Русском семантическом словаре – «2. Обращенное к широкой аудитории объявление о товарах, услугах, зрелищах»** (ср. в английском языке: advertising и advertisement). Как очевидно, при обсуждении «языка рекламы» имеется в виду второе значение русского слова реклама.

* Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд. М., 1997. С. 675.

** Русский семантический словарь / Под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 2000. Т. II. С. 390.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы, вербальный текст) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

- со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.);

- со звуковым рядом (на радио);

- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.

Естественно, при исследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы неизбежен анализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия со словесным рядом.

Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой – статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это – коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире – коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы – утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию – покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! – и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний»*.

* См.: Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): Автореф. канд. дисс. М., 2000.

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии (степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической – анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста.

Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака; 2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи»*; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

* Комлев И.Г. Словарь новых иностранных слов (с переводом, этимологией и толкованием). М., 1995. С. 104.

Например:

Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: Из света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

• призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

• эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

• высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» – как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п.

Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше – от 34 до почти 19%. Как отмечает исследователь, «имплицитно для потребителя (т.е. на самом деле, по существу. – Авт.) эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна – один случай встречаемости на 300 примеров»*. По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте).

* Батурина Л.И. Указ. соч. С. 20.

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

• безглагольные предложения (Bee-line – лидер сотовой связи России; «Балтика» – лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

• назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17 лет...

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически. Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5–7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти – райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных* конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

* Парцелляция (франц. parcelle от лат. particila – частица) – такое членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой без разделительной паузы. Парцелляция широко используется в современной художественной литературе как средство изобразительности, особый стилистический прием, позволяющий усилить смысловые и экспрессивные оттенки значений (см.: Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Справочник лингвистических терминов. М., 1972. С. 248).

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях:

• реклама средства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд – рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антико-марным» составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;

• реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть!. Изобразительный ряд – парень (другой вариант – девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант – жадно пьет напиток) – «подсказывает», как лучше утолить жажду.

Оригинальным способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton – везде первый!; Иванушки International (в афишах).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых в телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующий неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадры (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики – дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

– Сейчас сделаем. (Час спустя.)

– Ну что? Может, чайку?*

– Печенье?

– Лучше!

– «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

– Мамаш, я врубаю.

– Горит!

– Сделай паузу, скушай Twix!

* Заметим, что в рекламе запятой нет!

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов – пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов – очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого – в силу его краткости – выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения – все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! – парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил – тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов/) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите – или в прозвучавшем по радио рекламном споте Полный писец/песец. Это словосочетание–эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения*.

* См.: Цена слова. Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации. 3-е изд., испр. и доп. М., 2002. С. 366-367.

По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: