Размывание границ общества

В обществе с размытыми границами привычные ограничения становятся все более бессистемными. Барьеры исчезают, товары могут свободно перемещаться. Традиционные структуры были созданы и предназначены для того, чтобы раскладывать все по полочкам и тем самым снижать уровень неопределенности. Кто-то был продавцом, кто-то покупателем. Кто-то был банком, кто-то страховой компанией. Были оптовики и розничные торговцы. Были либералы и социалисты. Одни учились, а другие работали. Мир напоминал колоду карт, а мы договорились (или нам приказали), по каким правилам их можно тасовать.

Где фирма кончается и где начинается?

Теперь же три силы, определяющие перемены в нашем обществе, дают творческим людям возможность перестроить, пересортировать, разложить по-новому практически любой элемент нашего социально-экономического ландшафта. Ничто не воспринимается как данность. Колода карт подброшена в воздух. Выше мы говорили о размывании географических и моральных барьеров – точно так же это справедливо для любой другой сферы жизни. Некоторые компании даже изменяют свои традиционные логотипы, делая их нечеткими.

Стираются границы отраслей. Поскольку интернационализация, дерегулирование и компьютеризация приводят к снижению или даже исчезновению барьеров для входа, становится все проще работать в нескольких отраслях сразу – особенно тем, кто следует новой логике, так как для них традиционные рамки отраслей не имеют смысла. Внешне эти компании могут выглядеть как традиционные конгломераты, но по своей сути они совершенно другие: их возможности уже не определяются материальными ресурсами, что позволяет им конкурировать в нескольких отраслях. Все чаще процессы физического производства товаров отдаются поставщикам, работающим по всему миру, – посмотрите на Lego, Virgin или Harley-Davidson. Более того, концентрируясь на нуждах требовательных клиентов, а не на расширении номенклатуры или на старых направлениях деятельности, конкурировать друг с другом начинают компании из разных отраслей. Кто в наши дни отличит банк от страховой компании? Ведь они теперь, по сути, предлагают одинаковые услуги. Не важно, как ваша отрасль называлась раньше, – важно, способны ли вы удовлетворить нужды клиента. Это всего лишь фанки-бизнес.

Телекоммуникации + Информационные технологии + СМИ + Развлечения = Время

Точно так же размываются и отношения между компаниями. Если мы действительно начнем платить покупателям за привлечение их внимания, то кого же теперь считать покупателем? Уже сейчас продавцы – это покупатели, а покупатели – это продавцы. Посмотрите на шведскую мебельную компанию IКЕА. Она находится в самом центре паутины взаимоотношений. Компания передает операции по сборке мебели своим покупателям, желающим сэкономить доллар (или пару сотен). Что это, как не совместное производство? С другой стороны, поставщики, которым IKEA отдала производство комплектующих, становятся клиентами: они получают доступ к техническому опыту и базам данных IКЕА. Вывод: все труднее и труднее определиться с тем, кого же приглашать на корпоративную новогоднюю вечеринку. Где начинается и заканчивается компания? Юридические границы уже ничего не значат и, следовательно, не важны. Наши отношения с одной и той же организацией могут включать одновременно элементы конкуренции и сотрудничества, поставок и закупок. Неразборчивость и совместное производство – вот что такое новая реальность.

Производство и потребление сливаются теперь в «про-требление» (prosumption). Один из авторов недавно купил новый автомобиль Volvo. Для начала он определился со своими требованиями: цвет кузова, тип двигателя, автоакустики, материал и цвет обивки салона, условия кредитования и страховки и так далее. И Volvo, следуя этому списку, произвела именно такой автомобиль, о котором мечтала семья автора. Продавцы и покупатели работают вместе в едином цикле. Информационные технологии открывают еще более широкие возможности для «протребления». Посмотрите, насколько активно мы взаимодействуем с Amazon.com, предоставляя им детальную информацию об объемах нашего спроса и его характере и позволяя следить за тем, что и в каких комбинациях покупаем; кроме того, мы косвенно развиваем их конкурентоспособность, когда размещаем свои рецензии на книги или даем обратную связь. Лучший непрофессиональный критик может регулярно получать от компании тысячу долларов (в виде ваучера на покупку книг).

Размываются границы понятий товаров (products) и услуг (services). Сегодня правильнее было бы говорить о «тов-угах» (provices) или «услу-варах» (serducts), потому что разделить их крайне сложно. В наши дни большинство предложений для клиентов – это гремучая смесь атомов и битов. Вспомните хотя бы о финансовых условиях, сопровождающих покупку товаров длительного пользования или о пакетных предложениях финансовых учреждений. Что такое Happy Meal в ресторане McDonald’s – продукт или услуга? Ответ: и то и другое.

Размываются даже традиционные границы между работой и отдыхом. Если 70 или 80 процентов работы в современных организациях можно отнести к умственной, то разве этот процесс не идет беспрестанно 168 часов в неделю? Люди ведь не перестают думать, выйдя за порог офиса. Многие работают даже во время сна: идеи могут присниться. Это делает традиционное различие между домом и офисом незначительным. В обществе с размытыми границами работа – это не место, а деятельность.

И так далее, и тому подобное. Куда ни посмотри, всюду происходит размывание: Восток – Запад, мужчина – женщина, структура – процесс, правильно – неправильно. Размывание идет на всех уровнях: общества, организации, люди. Но помните: со знаком минус этот процесс воспринимают те, кто застрял в логике прошлого. Для тех же, кто приветствует создание фанки-деревни, в этом процессе нет ничего страшного и загадочного. Это просто часть жизни. Предприниматели и организации воспринимают изменения, начатые ими самими, как реструктуризацию и инновацию, а не как хаос и смуту.

Фрагментация общества

Наш мир незаметно разрывается на части. Он фрагментируется. И вполне естественно, что это зачастую воспринимается негативно. Но на самом деле это не так уж и плохо, особенно с точки зрения отдельно взятого человека. Фрагментарность во многом вызвана нашим стремлением принадлежать к определенной группе людей и ассоциироваться с ней и одновременно не быть «стандартным продуктом», не походить на остальных. Если уж людям действительно дали право на выбор, то неудивительно, что они выбирают различные варианты.

Общество всегда было фрагментарно. Но в фанки-деревне принципы деления фундаментально иные. Прежде нас разделяли по месту проживания и по принадлежности к тому или иному роду. Предначертанная нам судьба определялась семьей и географией. Мы могли действовать только внутри четких рамок и параметров, определявших, кто мы есть и чего имеем право ждать от жизни. Теперь же в игру вступают новые факторы. В зависимости от уровня абстракции мы можем определить как минимум три типа фрагментарности.

Поляризация

Поляризация растет. Примерно 300 лет назад уровень богатства определялся величиной земельного надела. Затем на сцену поднялся уровень капитала. Теперь все иначе.

Образование – это новый вид апартеида. Увеличивается разрыв между образованными и необразованными. Это новые классы и новое классовое общество. Не имея уникальных знаний, вы становитесь легко заменимым, а соответственно начинаете впрямую конкурировать с двумя миллиардами китайцев и индийцев. Растет разрыв между работающими и безработными. Поэтому и получается, что богатые становятся богаче, а бедные – беднее. Мы на пути к обществу, в котором около двух третей населения постоянно находится на краю бедности.

На глобальном уровне растет разрыв между Севером и Югом: 80 процентов мирового объема потребления приходится на всего 20 процентов населения. Так что наша деревня, безусловно, глобальна, но с некоторыми исключениями.[120]

Сходные тенденции можно заметить при сравнении старшего и младшего поколений. Большинство молодых людей явно не хотят пройти путь своих родителей, имевших стабильную работу в большой организации, в которой после 40 лет усердного труда дарят золотые часы и хлопают по спине. Понятно, что нежелание повторять жизнь своих отцов в какой-то степени заложено в самой человеческой природе. Однако с точки зрения имеющихся навыков разрыв между молодыми и старыми еще никогда не был так велик.

Второй апартеид наших дней – это информационные технологии, роль которых двояка. Руководитель одной компании как-то сказал нам, что люди делятся на два типа: ДК и ПК (До Компьютеров и После Компьютеров[121]). Каждый из вас находится либо по одну сторону, либо по другую. Люди моложе 25 лет не застали компьютерной революции – они живут во времена компьютерной эволюции. Они родились с ней, и компьютер для них абсолютно естественная вещь. Соответственно они предъявляют совершенно новые требования к жизни и работе. Они хотят изменить само определение работы. Принцип «жить, чтобы работать» они хотят изменить на «работать, чтобы жить».

Но даже сейчас находятся люди, утверждающие, что общечеловеческие ценности не меняются и все остается по-прежнему. Это легко опровергнуть – просто сравните обложки журнала Playboy 1960-х годов и современные обложки Elle или Cosmopolitan.

Объединение в племена

Многие из нас выросли в мире, где большую роль играли география и соседи. Если вы родились в Ницце, то с большой вероятностью вы бы выросли в Ницце, ходили в школу в Ницце, получили работу в Ницце, встретили бы свою любовь (тоже из Ниццы) в Ницце, купили бы дом в Ницце, родили детей в Ницце, ушли бы на пенсию в Ницце, умерли бы в Ницце и были бы похоронены на кладбище Ниццы. Имей вы склонность к приключениям и достаточно денег, вы бы время от времени отправлялись в отпуск в Альпы. Наше прежнее общество было организовано по географическому принципу, поэтому в нем существовали сиднейское, штутгартское, стокгольмское племена.[122]

Но теперь силы фанка придали миру другую форму. Фанки-деревня организована по биографическому принципу. Ее новые племена глобальны. Они состоят из людей, похожих друг на друга, и не важно, где они находятся. Глобальные братства по крови существовали многие века, например еврейская община или китайская диаспора. Сегодня же племена формируются на базе общих жизненных позиций или на профессиональной основе. Благодаря глобализации и компьютеризации местоположение членов сообщества больше не имеет значения. Что такое «Гринпис», «Международная амнистия», «Ангелы ада» или приверженцы хип-хопа, как не глобальные племена на биографической основе, объединяющие людей со всего мира? То же самое относится и к выпускникам программ МВА, архитекторам, хакерам, инженерам, музыкантам и всем тем, чьи знания (и взгляды) черпаются из одного мирового источника. У этих племен свои языки, стили в одежде, знаки, символы, тотемы и ритуалы.

Организаторы таких сообществ часто расцениваются как изгои или маргиналы с точки зрения общества, сформированного по географическому принципу. Этим людям крайне сложно найти единомышленников в своем «лесу», и в поисках своего племени они вынуждены колесить по всему миру. Нам, пожалуй, есть чему поучиться у гомосексуалистов, мазохистов, мафиози, неуловимых торговцев наркотиками или экоплемен, потому что в фанки-деревне ваше племя определяется биографией, а не географией, независимым выбором, а не вынужденным кругом общения.

Индивидуализация

Если так пойдет дальше, то мы окажемся в абсолютно фрагментарном и крайне индивидуалистичном мире. Что в этом хорошего? Никогда еще у нас не было таких огромных возможностей для самореализации. Мы все можем стать неповторимыми, как отпечатки наших пальцев, и такими своеобразными, какими должны были быть с самого начала. Ученые мужи считают, что мы вступаем в общество типа «мне, мне, мне», эгоистичное и эгоцентричное. Но индивидуализм не обязательно связан с эгоизмом – скорее речь идет о самореализации и целостности каждой личности. Хорошо это или плохо, но каждый человек становится микрокосмом спроса и предложения на глобальном рынке.

В такой среде меняется понимание лояльности. Представитель новой элиты, герой умственного труда, лоялен только к самому себе и своему племени, но не к работодателю (по сути, всегда временному). Уровень лояльности нестабилен и непредсказуем, как игра в казино. Каждый будет сближаться только с теми, кто ему полезен. По миру будут бродить «толпы интеллектуальных наемников» (выражение Томаса Мэлоуна из Массачусетского технологического института), которые будут иметь дело только с теми организациями, ценности которых совпадают с их собственными, и общаться лишь с теми людьми, которые находятся с ними на одной волне.

С точки зрения бизнеса наиболее важные потребители – те, кто обозначает требования будущего, но не обязательно является работником умственного труда и имеет высокий доход. Мужчины и женщины с учеными степенями, с дипломами МВА и успешной карьерой могут потреблять больше, чем все остальные. Однако это совершенно не означает, что они лучше других знают, что и почему они потребляют. Качество не является следствием количества.

Мы все росли с убеждением, что лучшая жизнь строится путем терпеливого и последовательного приобретения. Сегодня потребители все больше напоминают обедневших дворян, готовых, однако, потратить последнюю копейку на вещь-символ, важную для их племени или их самих. Они жертвуют всем, чтобы купить навороченную модель горного велосипеда, экзотическую турпоездку, лучшую доску для серфинга, бутылку первоклассного вина, курсы йоги – что угодно. Если вы хотите заглянуть в будущее, смотрите на этих людей, а не на тех, кто просто много расходует.

Не все радостно ринутся в безумие индивидуалистического потребления. Кто-то потеряется в фанки-деревне. Не потому, что это ему все это не по нраву, а лишь потому, что у него есть право сказать «нет» потребительству. Некоторые предпочтут отвергать происходящее. Эти люди, несомненно, будут самоизолироваться и выражать открытую неприязнь к информационным технологиям, инакомыслию и всеобщему смешению ценностей. Реакционеры всегда были, есть и будут в любом лагере: и среди бизнесменов или менеджеров, считающих, что руководить можно при помощи страха, и среди исламских фундаменталистов, и среди неонацистов и фашистов, убежденных, что расы должны жить порознь, и среди мужчин, считающих, что женщинам не стоит заниматься карьерой, и среди политиков, которые игнорируют тот факт, что уже не могут регулировать рынки как раньше.

Перемены невозможны без трений – власть имущие будут сопротивляться. Не так-то просто избавиться от старых привычек. Капитализм и демократия угрожают коммунистической экономике Китая – и что же делают руководители страны? Изменяют структуры власти? Нет. Они приспосабливают то, что есть, к рыночной экономике. Изменились и ценности, связанные с личной жизнью, причем настолько, что развод, неполные семьи и гомосексуальные отношения стали вполне допустимыми. В результате многие из тех, чьи права раньше ущемлялись, стали полноправными членами общества. Теперь ответный удар наносят последователи ортодоксальных норм. Взгляните на сверхконсервативную мораль, господствующую сейчас в США.

Примеров много – принцип один: перемены не происходят сами собой, их создают индивидуалисты с предпринимательским духом.[123]

Общество через дефис

В будущем все смешается еще больше. Добро пожаловать в го-су-дар-ство через дефис, в общество типа «вырезал и вставил» (cut and paste). Мы наблюдаем переизбыток всего, что только можно представить. Естественный способ борьбы с таким излишеством – составление неординарных комбинаций из уже существующих компонентов. Чем необычнее сочетание, тем уникальнее результат. Взгляните на edu-tainment (обучение с развлечением), info-tainment (информирование с развлечением), дистанционное образование, корпорации-университеты, кофе латте, готовые обеды, электронные СМИ, психолингвистику, биотехнологии, электронную почту, антибактериальную одежду, джин-тоник и так далее.

Примеров подобных гибридов предостаточно даже в бизнесе. Товары все чаще превращаются в высокотехнологичные комплексные продукты, которые могут все. Canon использует в своих разработках достижения химии, электроники и новые возможности программирования. Перед производителями автомобилей, например BMW, остро стоит вопрос синтеза механики, электроники, дизайна и управления финансами. Компания L’Orйal, разрабатывая свою косметику, смешивает в одном флаконе фармацевтику и моду. Компании стараются привлечь внимание требовательных клиентов, предлагая им нечто большее, чем просто товар, – нечто новое и удивительное.

Те же тенденции заметны и в музыке: хиты 1950-х годов в отличие от современных были просто песнями, не более того. Это заметно и в структуре организаций: в компаниях Кремниевой долины в отличие от любой традиционной американской компании большинство составляют представители «меньшинств»: женщины, эмигранты, молодежь. Это заметно и в искусстве: недавно умерший художник Михель Маджерус из Люксембурга совмещал мотивы Антуана Ватто (живописца XVIII века) с мотивами Энди Уорхола и мультфильмами Уолта Диснея. Американский художник Клэй Кеттер совмещает в своем творчестве живопись, строительные материалы и кухонную мебель IКЕА. Мы видим подобное и в архитектуре, питании, спорте, образовании и здравоохранении. Мы видим это везде.

Кое-кто скажет, что такое дробление и новые комбинации элементов – признак недоразвитого воображения. Другие посчитают, что раз уж все, что следовало изобрести, изобретено, то единственный путь создать что-то новое – это смешение и скрещивание существующего. Результат – мы живем в исключительно скучном постмодернистском обществе.

Но можно взглянуть на вещи шире: вариации порождают вариации. Скрестив А с Б, чтобы получить В, можно затем использовать это В для получения новых комбинаций с Г, Д, Е и так далее. Стоит этому процессу начаться, и количество возможных комбинаций будет увеличиваться экспоненциально.

Помните: такая «через-дефис-ация», по сути, означает не прибавление, а приумножение – ценность созданного должна быть больше суммарной ценности составляющих. Иначе говоря, скрещивание будет успешным, если оно увеличивает суммарную ценность компонентов. В то же время потребителю должно быть сложно разобрать комбинированный продукт на составляющие, иначе он сможет, используя все более эффективно действующие рынки, самостоятельно находить самые дешевые компоненты и смешивать их. Либо мы приумножим ценность, создавая нечто, неразложимое на компоненты, либо потребитель сам начнет создавать то же самое.

Простой пример. Один из продуктов фирмы Kellogg’s называется Choco-Cornf akes (шоколадные кукурузные хлопья). Это обычные кукурузные хлопья, но с шоколадным вкусом. Следуя методу простого сложения, компания могла бы не мудрствуя лукаво взять мешок хлопьев и мешок шоколадной пудры и ссыпать их вместе. Бросив оба этих ингредиента в молоко, мы получили бы требуемый продукт. Но в следующий раз мы бы могли найти мешок хлопьев и молоко с шоколадом в другом месте, подешевле, и обойтись без Kellogg’s. Именно поэтому Kellogg’s использует приумножение, а не сложение, покрывая шоколадом каждый кусочек и лишая потребителей возможности отделить один компонент от другого (если у вас есть время и терпение, можете попробовать заняться этим дурацким делом). Пример может показаться странным, но логика, лежащая в его основе, универсальна. Успешное комбинирование требует полной интеграции компонентов.

Победителю достается все

Вы случайно не помните Уолли Масура? Скорее всего нет. В начале 1990-х он был одним из пятидесяти лучших теннисистов в мире. Пик его карьеры пришелся на 1993 год, когда он вышел в полуфинал US Open, одного из четырех турниров Большого шлема. Несмотря на это, мистер Масур так и не смог заключить ни одного контракта на использование своего имени на теннисных туфлях или ракетках. Ни Nike, ни Adidas не заинтересовались Уолли Масуром так же, как они заинтересовались Андре Агасси или Питером Сампрасом. Если вы можете выбрать лучшего из лучших, зачем искать кого-то еще? Почти лучший – это еще не лучший. Извини, Уолли.

Вступая в глобальную эру изобилия с рынками, близкими к совершенству, мы сталкиваемся с серьезным риском (или шансом?) того, что все достанется только победителю. В мире без границ те, кто кажется хотя бы на 1 процент лучше остальных (или те, кто начал раньше и успел создать себе репутацию и завоевать долю рынка), способны уничтожить всех конкурентов. Взгляните хотя бы на Microsof. Ее операционная система, возможно, и не была самой лучшей, но фирме удалось создать мировой стандарт и заставить других создавать приложения, совместимые с Windows. Кроме того, им удалось выстроить барьеры для перехода пользователей на другие системы. (Просто представьте себе, чего вам будет стоить переход на другую OC!) Microsof умело лавировала между волн и, по сути, добилась всемирной монополии. Она даже бесплатно добавила в пакет приложений браузер Microsoft Explorer, чтобы подорвать позиции конкурента – Netscape. Правда, в итоге правительство США пресекло такие инициативы законодательно. «Спасатели Малибу» прикрыли пляж.[124]

Победителю достается все.

И так по всему миру. Зачем слушать местного барда или группу, когда можно купить диск Мадонны, Робби Уильямса или Лучано Паваротти? Зачем снимать в боевике неизвестного атлета, когда людям нравится только Рассел Кроу или другие всем известные мускулистые актеры? Зачем ходить на матч местной футбольной команды, когда можно посмотреть по телевизору лучшие европейские футбольные матчи? Зачем приглашать второсортного архитектора для постройки дома, когда можно нанять лучшего из лучших? Мировые звезды привлекают к себе все внимание и зарабатывают сумасшедшие деньги.

Однако в самом механизме турборыночного капитализма наших дней изначально заложена бомба, которая может привести к его саморазрушению. Возможно, этого и не произойдет в течение следующих пяти секунд (жизнь – это не эпизод из фильма «Миссия невыполнима»), но импульсы развития неизбежно приведут к тому, что международная конкуренция в условиях перепроизводства обернется господством монополий. Этот процесс не будет заметен во всех без исключения отраслях (один бар, одна парикмахерская и т. п.), но когда интеллект, Интернет и растущая доходность заиграют в полную силу, появление всемирных монополий не заставит себя долго ждать.

Огромная экономия на масштабе существует практически во всех наукоемких отраслях – как минимум когда знание может быть закодировано в виде цифр или «заморожено» в виде атомов. Поэтому для захвата ста процентов рынка существует мощнейший стимул, а затраты на этот захват стремительно снижаются с увеличением числа привлеченных клиентов. Процесс еще более ускоряется, когда с ростом числа клиентов увеличивается потребительская ценность предложения для каждого из них. Для такого типа бизнеса Интернет является идеальным средством, так как клиенты, по сути, участвуют в создании стоимости – «протреблении». Чем больше людей посещают сайты Yahoo, Amazon и их аналоги, тем лучше сервис, который эти компании могут предоставить, и тем больше людей присоединится в дальнейшем. Это объясняет, почему так много интернет-компаний жертвует сегодняшней прибылью ради будущих доходов. Мэри Микер, аналитик интернет-бизнеса из Morgan Stanley, говорит: «В Интернете быть первым великолепно, вторым – нормально, третьим – трудно, четвертый сидит в дыре, пятый… А? Кто это?»

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: