Финансовый менеджмент СМИ в условиях рыночной экономики

Финансовый менеджмент — политика редакции, цель которой — добиться превышения доходов над расходами, привлечь бюджетные и внебюджетные средства, а также внимание рекламодателей; умение четко ориентироваться в экономике издания.

Редактору или учредителю издания всегда нужно помнить, что заниматься эффективным ме­диабизнесом невозможно, если не учитывать требований финансового менеджмента. Под менеджментом понимается управление в условиях рынка, рыночной эко­номики, что означает:

— ориентирование редакции на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных по­требителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользу­ются спросом и могут принести редакции хорошую прибыль;

— постоянное стремление к повышению эффективности производства с меньши­ми затратами, получение оптимальных результатов;

— хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия реше­ния тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности редакции или ее подразделений;

— постоянное корректирование целей и программ в зависимости от состояния рын­ка;

— оценивание конечного результата деятельности редакции, то есть выпускаемого информационного продукта;

— использование современной информационной базы с компью­терной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.

Экономический фактор сильно влияет на финансовый менеджмент, так как опреде­ляет его цели, направление и характер. Поскольку существование редакции, от­носительная свобода ее деятельности зависят от ее финансовой независимости, то целью ее руководителей является создание хорошей экономической базы, по­лучение прибыли.

В финансовом менеджменте любой организации, в том числе и редакции, опре­деляющими являются несколько экономических целей:

Достижение максимального оборота — показателя суммарных продаж за пери­од. Его можно определить как валовой доход, валовой объем продаж. Именно оборот является начальным показателем экономической эффективности управ­ления редакцией. Даже при простом сравнении валового дохода двух редакций можно судить об их финансово-экономических показателях.

Достижение сбалансированной структуры оборота. Валовой доход редакции формируется из нескольких источников. С точки зрения экономической целесообразности развивать нужно те, которые приносят наибольшие доходы. На практике известно немало случаев, когда этим основным источником являются доходы от рекламы. Здесь кроется опасность, так как, развивая только это направ­ление, общественно-политические издания могут превратиться в рекламные. В такой ситуации анализ структуры оборота дает учредителю или редактору сиг­нал о необходимости полностью менять экономические цели редакции.

3. Сокращение расходов, то есть денег, потраченных редакцией в процессе осуществления своей деятельности. Руководи­тель редакции заинтересован в оптимизации расходов, то есть в том, чтобы все потраченные деньги соответствовали необхо­димости.

4. Получение прибыли. Прибыль — это показатель финансовых результатов деятельности редакции, который представляет собой разность между доходами и расходами редакции. Прибыль = доходы – расходы. Эффективный финансовый менеджмент позволяет, во-первых, делать издание прибыльным, во-вторых, каждый год обеспечивать рост прибыли. Экономическая модель большинства современных изданий является неэффективной, так как основным источником пополнения редакционного бюджета являются не доходы от реализации тиража, а государственное финансирование, поступления от рекламодателей, инвесторов, спонсоров и др.

5. Достижение рентабельности. Рентабельность (от нем. rentabel — доходный, прибыльный) характеризует эффективность деятельности редакции и высчитывается путем соотнесения полученной прибыли к произведенным затратам. Рентабельность = прибыль : расходы. Если получившийся коэффициент меньше 0,2, то деятельность редакции является нерентабельной (убыточной). Если коэффициент равен 0,2 или больше данного показателя, то деятельность редакции оценивается как рентабельная. С помощью данных показателей можно четко определить состояние финансового менеджмента редакции.

Реализация вышеуказанных целей зависит от природных ресурсов (сырья) и ресурсов человеческого труда. Фактор сырья влияет на стоимость бумаги, электроэнергии, отопления, воды и ряда других ресурсов, используемых при производстве газет. Именно этот фактор можно отнести к тем, которые тор­мозят достижение экономических и финансовых целей редакции, поскольку пе­речисленные источники составляют основную долю расходной части бюджета редакции и ограничивают прибыль.

Состояние ресурсов человеческого труда определяет как производитель­ность редакции, так и качество информационного продукта. В сфере журналистики профессионализм каждого сотрудника редакции является важным экономическим показателем. В частности, авторитет конкретного журналиста работает на популярность всего издания, что отражается на показателях реализуемого тиража.

Реализацией финансового менеджмента занимаются руководители коммерческих подразделений редакции, редактор, финансовый директор. Важнейшая часть финансового менедж­мента — формирование бюджета редакции и разработка бухгалте­рией на его основе баланса, отражающего соответствие реальных расходов ре­дакции расходным статьям бюджета. Редакционный бюджет со­стоит из двух частей: расходной и доходной.

Расходы редакции в свою очередь делятся на общередакционные, то есть связанные с хозяйственной деятельностью редакции, и издательские, то есть обусловленные производством информационного продукта в типографии и его распространением, а также связанные с использованием услуг информационных агентств.

Расходы редакции

Таким образом, в расходную часть бюджета вхо­дит ряд статей, содержание которых обеспечивает работу творческих и технических подразделений редакции. К обще­редакционным расходам относятся средства, входящие в фонд оплаты труда, гонорарный фонд, фонд материального поощрения и фонд социального развития. К ним присоеди­няются расходы, связанные с оплатой командировок, использованием средств связи — телефонов, факсов, Интернета, переписки и т. п.

Отдельную ста­тью составляют транспортные расходы — содержание и эксплуатация автомашин, приобретение бензина. Значительные суммы тратятся на обеспечение редакции оргтехникой и соответствующим программным обеспечением. К общередакционным расходам относятся отчисления издательству, с которым связана редакция. Если она не владеет зданием, в котором раз­мещается, то должна платить аренду. Поскольку редакция является предприятием, она обязана выполнять налоговые обязательства перед государством (страховые взносы, налог на добавочную стоимость и др.).

Значительную часть редакционного бюджета составляют издательские расходы. К ним можно отнести непосредственно типографское производство и приобретение бумаги. Большинство изданий, чей разовый тираж не превышает 300 тысяч экземпляров, приобретают бумагу не у производителя, а у посредника, то есть типографии. Конечная стоимость бумаги получается дороже на 10–25 %, но при этом редакции не нужно искать бумагу на специализированном рынке, объявлять тендер, а также решать проблемы, связанные с оплатой перевозки и складирования бумаги.

Величина непосредственно типографских расходов (печатание газеты) опреде­ляется несколькими факторами, в том числе выбором типографии и вида печа­ти, а также структурой производственного цикла, который проходит газета в ти­пографии. Например, если выбирать вид печати, то самой дешевой является вы­сокая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполне­ния. Это сказывается на дизайне газеты, ухудшает ее иллюстрирование, что, в конечном счете, приводит к снижению ее конкурентоспособности. С этой точки зрения вы­годнее оказывается офсетная печать (особенно для полноцветных изданий). Она стоит дороже, так как процесс производства связан с эксплуатацией современного сложного оборудования.

Расходы на оплату типографских работ можно сократить, если уменьшить цикл операций производства номера газеты, реализующихся на базе типографии. Для того чтобы максимально сократить типографские расходы, необходимо включить в редакционный этап производства издания следующие стадии:

1) творческая стадия — сбор материала, его подготовка к публикации;

2) иллюстративная стадия — подбор иллюстраций, заказ рисунков и фотографий;

3) наборная стадия — набор текстов;

4) корректирование — изменение композиции и содержательного наполнения материала, а также исправление орфографических, пунктуационных и речевых ошибок.

5) макетирование — подготовка макета, графического плана полосы.

6) верстка — формирование газетной полосы.

7) изготовление печатной формы (создание pdf-файлов, выведение пленок). Следовательно, на базе типографии будет проходить лишь печать тиража газеты.

Серьезной расходной статьей редакционного бюджета является оплата распро­странения газеты. Обычно она соответствует расходам на оплату типографских работ или даже превышает ее. Распространение издания с помощью почтовых услуг, частных служб экспедирования стоит примерно столько же, сколько выпуск самого издания. К ним добавляются расходы на проведение редакционно-издательского маркетинга, на рекламу газеты в других СМИ и т. д.

Все расходы, связанные с подготовкой и выпуском газеты, ее продвижением на рынке периодических изданий и реализацией, суммируются и дают представле­ние о минимуме средств, необходимых для обеспечения работы редакции. Эта сумма должна быть сбалансирована — уравновешена такой же суммой, приходя­щей в редакцию из различных источников. Таким образом, задача финансового ме­неджмента редакции — добиться превышения ее доходов над расходами, полу­чить прибыль, которая позволит оптимизировать работу коллектива, повысить уровень издания, упрочить его положение на рынке.

Доходы редакции

Количество статей доходов редакции значительно меньше, чем количество статей расходов. В связи с этим руководители редакции должны уметь анализировать информационный рынок и четко отслеживать колебания спроса (изменения интересов и потребностей целевой аудитории), чтобы правильно определять объем тиража, вести гибкую ценовую политику и эффективную политику сбыта издания.

Существуют следующие источники редакционных доходов:

1. Реализация тиража (подписка — Почта России, редакционная; продажа в розницу — частные службы распространения, например, «Экспресс», «Газеты и журналы»; лоточная продажа).

Низкая платежеспособность населения заметно ограничила подписку на печатные издания. В течение последнего десятилетия годовые тиражи общероссийских газет снизились в 11 раз, причем основными потребителями печатной продукции являются Москва и крупные промышленные города, что свидетельствует о сужении информационного поля. На сегодняшний день подписка и розница большинства периодических изданий покрывает около 25 % редакционно-издательских расходов. Задача эффективного редакционного менеджмента — сделать реализацию тиража основной статьей дохода.

2. Выручка от рекламы и публикации объявлений.

Реклама — это «оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера».

Согласно закону Российской Федерации «О средствах массовой информации», если издание не является рекламным, то объем публикуемой рекламы не должен превышать 40 % всей площади номера. Данная статья дохода сегодня является самой привлекательной в формате массовых, развлекательных изданий. Так, в 2007 году прирост рекламных доходов газеты «Аргументы и факты» составил 57 %, а издания «Антенна-Телесемь» — 45 %.

3. Издательская деятельность (создание тематических и региональных вкладок в газете, печать книг, календарей и другой продукции).

4. Коммерческая деятельность (заказные материалы; аренда печатной площади, помещений; оказывание услуг населению — ксерокопирование, печать фотографий и т. п.).

5. Инвестиции (спонсорская помощь, гранты, бюджетное финансирование, предоставление льгот и т. д.).

Источники доходов получают отражение в статьях второй части редакци­онного бюджета. Некоторые из этих источников имеют решающее значение для существования редакции и газеты. Это доходы от реализации тиража газеты и от публикации рекламы, частных объявлений. Они почти всегда отражены в редакционном балансе, отчетах, которые бухгалтерия представляет редактору и учредителю. Лишь в том случае, когда газета распространяется бесплатно или не печатает рекламных объявлений, эти доходные статьи в редакционном бюджете отсутствуют. В этом случае в них отражается поступление финансовых средств из других источников, например, в виде дотаций или инвестиций.

Многие редакции пользуются и иными, дополнительными источниками доходов. Среди них — средства, получаемые в результате издательской и ком­мерческой деятельности редакции. Они не имеют решающего значения для су­ществования газеты, но могут способствовать улучшению ее финансового по­ложения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: