Сделай Сам Свою Работу на 5

Каким должен быть рыночный сегмент?





Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации.

 

Выбранный целевой сегмент рынка должен отвечать следующим критериям:

1. Критерий прибыльности. Выбранный целевой сегмент должен быть достаточно емким.

2. Критерий роста. Он должен предоставлять возможности дальнейшего роста.

3. Критерий конкурентоспособности. Он должен быть защищенным от конкурентов (оценка уровня конкуренции, наличие конкурентных преимуществ).

4. Критерий потребности сегмента. Он должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

5. Критерий доступности. Выбранный целевой сегмент должен быть доступным (эффективность каналов распределения).

6. Критерий устойчивости. Он должен быть устойчивым (устойчивое предпочтение потребителей).



 

Если сегменты, полученные в ходе сегментирования, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

 

Универсальных метода оценки

Существуют общеизвестные методики для анализа привлекательности бизнеса. Они позволяют оценить привлекательность рынка, его отдельных сегментов и небольших рыночных ниш. Это: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

Варианты рыночного покрытия и стратегии целевого маркетинга

В мировой практике используют 3 основных подхода и 5 стратегий целевого маркетинга:

а) Стратегия недифференцированного(агрегированного)маркетинга – игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

б) Стратегия дифференцированного маркетинга- фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них

в) Стратегия концентрированного маркетинга- особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.



 

 

Стратегии целевого маркетинга. Рассмотрим каждую из стратегий более подробно.

 

Концентрация усилий на одном сегменте

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.

Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.

Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании. В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания моет потерять сразу весь свой бизнес.

Избирательная специализация

Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.

Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.

Товарная специализация

Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.



Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.

Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

Рыночная специализация

Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.

Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время ка при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупных компании.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

а) Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия - концентрированный маркетинг.

б) Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.

в) Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

г) Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг

Сегментирование.ЭТАП 3. Позиционирование товара на рынке.

Позиция товара - определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару, не вызывающим сомнений четко отличного от других, желаемого места на рынке и создание необходимого образа товара в сознании целевых потребителей.

В состав главных оснований для позиционирования товара входит 6 характеристик:

а) цена;

б) качество;

в) особый способ использования товаров;

г) отличительные свойства;

д) дизайн;

е) ориентация на определенную группу покупателей.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.