Сделай Сам Свою Работу на 5

Понятие сегментирования рынка (ЭТАП 1).





Рынок. Изучение рынка. Составляющие рынка. Виды рынков: В2С, В2В, FMCG, HoReCa.

Рынок– сфера обмена товаров (определение из общей экономической теории).

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей определенного товаров (определение в маркетинге).

В маркетинге применяется так называемая «цветная» характеристика рынков:

1. Белый рынок – это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

2. Черный рынок – это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

3. Серый рынок – это рынок, где государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель – ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

4. Розовый рынок определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рисунке. (Составляющие рынка - Ф. Котлер (Схема))



Рисунок. Основные типы клиентурных рынков (Ф. Котлер)

Потребительский рынок (В2С) - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Рынок производителей (В2В) - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Есть три разновидности рынка производителейрынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.



Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифици­рованный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Понятие и специфика рынков FMCG, HoReCa.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

 

Понятие целевого маркетинга. Этапы и стадии целевого маркетинга

 

Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке товаров производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктово-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Целевой маркетинг – выделение рыночных сегментов, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.

Основные этапы процесса целевого маркетинга:



 

Процесс целевого маркетингасостоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

(1) (2) (3)

Рис. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование (Ф. Котлер)

Понятие сегментирования рынка (ЭТАП 1).

1) Определение критериев сегментирования. Основные принципы и особенности сегментирования потребительских рынков. Критерии эффективного сегментирования).

 

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, то есть это совокупность потребителей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение на рынке.

Целевой сегмент – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Конечная цель сегментирования – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на планирование товарного профиля.

Рыночное окно– группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации. Это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

Цель сегментации– выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Достоинства и недостатки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка (рис 2.):

1) удовлетворенность клиентов (создание новых изделий, соответствующих запросам рынка);

2) оптимизация ресурсов (определение эффективных стратегий стимулирования сбыта);

3) повышение конкурентоспособности (оценка конкуренции на рынке);

4) концентрация на прибыльных сегментах (объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга).

Основные недостатки сегментации рынка:

1) выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

2) разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

3) сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

 

Различают 3 уровня сегментирования:

1. Стратегическая сегментация – выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне.

2. Продуктовая сегментация – выделение рыночных сегментов на основе потребителей продуктов и конкретных признаков.

3. Конкурентная сегментация – нахождение не занятой конкурентами ниши, с целью получения преимуществ.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и продукции производственного назначения (рис. 3 -4.)

Признаки сегментации потребительских рынков:

Рис. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Сегментация потребительского рынка (по Ф. Котлеру): посмотреть самостоятельно!!!

Для сравнения:

Рис. Признаки сегментации для рынков товаров производственного назначения

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.3).

Таблица 3. Стратегии сегментации рынка

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места фирмы (предприятия) на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

 

Необходимые требования к эффективной сегментации (Ф. Котлер) (общие).

а) Измеримость – степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

б) Доступность– степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

в) Доходность – степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

г) Возможность освоения– уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.

+ 5) Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям одно­типности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляе­мым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегмента­ции, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

4. Выбор целевых сегментов рынка. Оценка сегментов рынка и различные типы целевых рынков. Позиционирование товара на рынке.

Как было показано в в.2 (по Ф. Котлеру) ЭТАП 2. Выбор целевых сегментов рынка включает:

3) Оценка привлекательности сегмента (рынка);

4) Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов).

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.