на разработку творческой концепции

Комплексной рекламной кампании

К Договору № 241 от «15» июня 2004 г.

к Приложению№ 2

Заказчик	ООО «Телемир»
Марка	«CITY-NET»
Дата	16.07.2004
Менеджер	Иванов Иван Иванович

При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
ООО «Телемир» — оператор связи, предоставляющий юридическим и физическим лицам услугу подключения к собственной сети передачи данных. Услуга позволяет получить качественный и недорогой доступ в Интернет, а также совершать междугородние звонки и отправлять факсимильные сообщения по выгодным тарифам. Для развития услуги город поделен на квадраты (наносети), внутри которых начинается подключение. Первые наносети проложены в Центральном районе
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом рекламной кампании?	Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?
Высокоскоростной Интернет. Помимо выхода в Интернет пользователю «CITY-NET» доступны внутрисетевые ресурсы (фильмы, игры, музыка). Подключение осуществляется в течение 14 рабочих дней после

заключения договора и перечисления предоплаты. Ценовая политика: 3500 руб. — стоимость подключения (специальная цена, возможная на период рекламной кампании, — 2000 руб.), абонентская плата — 5—10 долл., в зависимости от тарифа
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ*	Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки, на этом рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
На рынке действует несколько групп операторов: (1) интернет-провайдеры, предоставляющие доступ в Интернет через модем («Сибирьтелеком» — по номеру 8—180, компании «Ринет», «Ролл», «Крафтсвязь» и др.) Самый доступный способ подключения к Интернету (оплата по картам или вместе со счетами за междугородние переговоры); (2) сотовые операторы, предоставляющие услугу GPRS. Пользователи — молодые люди, которым необходимы в основном ICQ или электронная почта; (3) компьютерные клубы. Предоставляют возможность играть в компьютерные игры с друзьями, выход в Интернет; (4) владельцы собственных локальных сетей, так называемые «черные дилеры». Располагают большими внутрисетевыми ресурсами (в основном нелицензионные фильмы, программное обеспечение и т.д.)
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*	Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
Интернет-провайдеры, предоставляющие доступ через модем, активно рекламируются через компьютерные фирмы (выдача карточек или бесплатное подключение при покупке компьютера). Также задействована реклама в метро. Существует широкая сеть продажи карточек (в киосках города, в отделениях связи и_т.д.)
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираемся повлиять этой рекламой?	Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя
(1) 14—30 лет (ядро 14—21). Образовательный уровень практически не важен, финансово зависимы от родителей; (2) родители. Уровень доходов практически не влияет на покупку ком-

пьютера и подключение к Интернету. Рассматривают Интернет для своего ребенка как обучающий ресурс и хорошую альтернативу проведению времени в игровых клубах, с другой стороны, опасаются связанных с сетью проблем (навигация по порносайтам, вирусы и т.д.)
ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ	Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?
Возможные задачи: • повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?); • сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?); • рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как будем измерять?); • усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?); • перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?); • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге; • формирование у потребителя определенного образа фирмы; • побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; • стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/услуг; • совершение пробной покупки; • вызвать интерес к получению дополнительной информации • формирование у потребителя модели поведения
СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* Основная идея рекламы	Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям. 1. Коммуникационная уникальность. 2. Простота. 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. 4. Доказуемость
«CITY-NET» — высокоскоростной Интернет
АРГУМЕНТЫ*	Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании
За счет современных технологий (оптоволоконные линии) скорость скачивания файлов по сравнению со скоростью, которую обеспечивает

модем, выше примерно в 300 раз. Соответственно стоимость скачивания — существенно ниже
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК	Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
Молодежный характер, юмор
МЕДИАСТРАТЕГИЯ	Есть ли конкретная медиастратегия (план задействования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
Идея акции
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ	Какие рекламные материалы нужно подготовить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации). Их форматы
Набор рекламных материалов варьируется в зависимости от идеи
АРГУМЕНТЫ	Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы
При подключении к «CITY-NET»: • обеспечивается устойчивое качество связи (по сравнению с модемом); • не требуется модем; • не требуется телефон, не нужно занимать существующую телефонную линию; • абонент платит за трафик, а не за время, проведенное в Интернете; • есть возможность пользоваться бесплатными ресурсами внутри сети (фильмы, музыка, игры); • подростки могут играть со своими друзьями по локальной сети дома, за своим компьютером, на привычной клавиатуре, с привычной мышью и т.д. (это значительно сказывается на качестве игры); игра обходится существенно дешевле, чем в клубе (1 час on-line игры при подключении к «CITY-NET» — 1 руб., в клубе — 20—40 руб.); • абоненты могут пользоваться IP-телефонией (каждая подключенная квартира автоматически получает городской таксофон, возможность существенной экономии на международных и междугородних звонках); • сеть «CITY-NET», к которой подключен абонент, развивается (в перспективе — появление новых технологий ТВ-вещания, возможность установки систем видеонаблюдения и сигнализации, услуги третьих лиц — цифровое фото, заказ книг и т.д.)

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
Нет

*Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми дополнительными материалами, в таком случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше	Логотип «CITY-NET», реквизиты компании «Телемир», необходимые для подключения
Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы	Указывать номер лицензии

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций

1. Отражена коммуникация. 2. Учитывается целевая аудитория. 3. Выдерживается тональность

Исполнитель Заказчик

ООО РА «Прометей» ООО «Телемир»

_______________/ / ____________________/_____________________/

м.п м.п.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: