|
На разработку позиционирования
Приложение 1
Образец брифа на разработку
Рекламной концепции
Дата заполнения
|
| Контактное лицо
|
| Телефон
|
| E-Mail
|
| Клиент
|
| Торговая марка
|
| Что продвигается (товар, услуга, торговая марка)
Что необходимо разработать:
Цель рекламы:
Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):
Доказательства, подтверждающие наше предложение:
Впечатление, которое мы хотим оставить:
Тон рекламного сообщения:
Характеристика целевой аудитории:
Возраст
|
| Пол
|
| Образование
|
| Социальный статус
|
| Достаток
|
| Дополнительные данные
| Устоявшиеся мнения потребителей:
Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта)
Реальные конкуренты преимущества бренда:
Конкуренты и основные характеристики рынка:
Приложение 2
Образец брифа на разработку
Рекламного продукта
Дата
|
| Контактное лицо
|
| Телефон
|
| E-Mail
|
| Клиент
|
| Торговая марка
|
| Что продвигается (товар, услуга, торговая марка)
Что необходимо разработать:
Цель рекламы:
Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):
Доказательства, подтверждающие наше предложение:
Впечатление, которое мы хотим оставить:
Тон рекламного сообщения:
Характеристика целевой аудитории:
Возраст
|
| Пол
|
| Образование
|
| Социальный статус
|
| Достаток
|
| Дополнительные данные
| Устоявшиеся мнения потребителей:
Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта)
*Реальные конкуренты преимущества бренда:
*Конкуренты и основные характеристики рынка:
Обязательные элементы
Технические данные (форматы, носители и др.):
Контент
* Графы, не обязательные для заполнения
Приложение 3
Техническое задание (бриф)
на разработку позиционирования
к Договору № _______ от «___» _____________________________________ 200__г.
к Приложению №______
Заказчик
|
| Марка
|
| Дата
|
| Менеджер
|
|
(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет - сформулировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ БЛОК
Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
Фирма
| Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
|
| ПРОДУКТ/УСЛУГА
Что будет объектом позиционирования?
| Что представляет собой рекламируемый то вар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара
|
|
ПОКУПКА
И ДИСТРИБУЦИЯ
| Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция: в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?
|
| СИТУАЦИЯ
НА РЫНКЕ
| Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?
|
| РЕКЛАМА
КОНКУРЕНТОВ
| Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
|
| ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
| Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя
|
|
КОММУНИКАЦИЯ
Основное сообщение
| Есть ли предварительные варианты коммуникации, в каком направлении рекомендуется вести разработку
|
| РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Основная идея рекламы
| Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?
|
| ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
| Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
|
|
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
На что опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?
| 1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).
2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продвигаемые аргументы важны для потребителя).
4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)
|
Исполнитель Заказчик
___________________ _______________________________
____________/ / _______/ ______________________/
м.п. м.п.
Образец заполненной формы брифа
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
на разработку позиционирования
К Договору № 95 от «15» апреля 2004 г.
К Приложению № 2
Заказчик
| ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»
| Марка
| Центр оперативной печати «CMYK»
| Дата
| 20.04.2006
| Менеджер
| Иванов Иван Иванович
| (При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ БЛОК
Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
ФИРМА
| Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
| Предприятие полного цикла, специализирующееся на производстве технологически сложной упаковочной продукции. В дополнение к упаковке типография обеспечивает своих клиентов рекламным сопровождением их брендов, изготавливая самые разнообразные полиграфические изделия — от визиток, плакатов и ценников до корпоративной и имиджевой продукции. Весь комплекс работ, начиная с дизайна, выполняется на предприятии: техническое оснащение производства это позволяет
| ПРОДУКТ/УСЛУГА
Что будет объектом позиционирования?
| Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара
|
Предоставление полиграфических услуг: разработка оригинальной художественной упаковки; этикетки; рекламной полиграфии. Ценовая политика: средняя рыночная
| ПОКУПКА
И ДИСТРИБУЦИЯ
| Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, вкоторых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция — в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?
| Этикетка и упаковка: необходимость покупки определяют в основном начальники отделов снабжения и отделы маркетинга. Определяющее решение о тиражировании заказа играет победа на тендере, проводимом между типографиями
| СИТУАЦИЯ
НА РЫНКЕ
| Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?
| Региональный полиграфический рынок уже давно сформирован. Все крупные и более значимые заказчики уже давно поделены между типографиями и издательскими домами. Между типографиями и их клиентами сформировались личностные отношения
| РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ
| Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
| Цифра, Филипп, Папирус.
Данные поставщики полиграфических услуг проводят рекламу в основном только в прессе (специализированные журналы). Кроме того, каждый из этих представителей имеет свой рабочий и презентационный буклет и постоянно обновляет его. Постоянно участвуют в региональных и федеральных полиграфических конкурсах и выставках. Интернет-реклама и коммуникации
|
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
На кого мы собираемся повлиять предстоящими действиями?
| Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать)
Описание типичного представителя
| Директора небольших предприятий, которым самостоятельно приходится решать вопросы продвижения собственной организации. Они сами принимают решения, где печатать тираж той или иной рекламной продукции, будь то буклеты или стикеры для транспорта. Также это менеджеры по рекламе в крупных компаниях, которые имеют у себя в структуре отделы маркетинга и рекламы. Эти люди несут ответственность за качество всей рекламной продукции предприятия, поэтому стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по стоимости заказа.
Менеджеры по полиграфии крупных и средних рекламных агентств, которые размещают в типографиях заказы на печать различной рекламной продукции
| РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Основная идея рекламы
| Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?
| Типография выпустила свой первый презентационный буклет по кондитерской упаковке, готовится его обновление. В разработке находится идея этикеточного буклета
| ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
| Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
| Нет
| КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?
| 1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).
2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продвигаемые аргументы важны для потребителя).
4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)
|
Исполнитель Заказчик
ООО РА «Прометей» ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»
_________________/ / ________/ __________________________
м.п м.п
Приложение 4
Техническое задание
на разработку творческой концепции
комплексной рекламной кампании
к Договору № _______ от «___» _____________________________________ 200__г.
к Приложению №______
Заказчик
|
| Марка
|
| Дата
|
| Менеджер
|
|
ОСНОВНОЙ БЛОК
Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
ФИРМА
| Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
|
| ПРОДУКТ/УСЛУГА
Что будет объектом позиционирования?
| Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?
|
| СИТУАЦИЯ
НА РЫНКЕ*
| Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки на этом
|
| рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
|
| РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*
| Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
| |
| ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ*
На кого мы собираемся повлиять этой рекламой?
| Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать).
Описание типичного представителя
| ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
| Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?
| Возможные задачи:
• повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?);
• сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?);
• рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как будем измерять?);
• усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?);
• перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?);
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/ услуг;
• совершение пробной покупки;
• вызвать интерес к получению дополнительной информации;
• формирование у потребителя модели поведения
| СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ*
Основная идея рекламы
| Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям.
|
| 1. Коммуникационная уникальность.
2. Простота.
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов.
4. Доказуемость
|
| АРГУМЕНТЫ*
| Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании
|
| ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК
| Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
|
| МЕДИАСТРАТЕГИЯ
| Есть ли конкретная медиастратегия (план задействования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
|
| РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
| Какие рекламные материалы нужно подготовить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации)? Их форматы
|
| АРГУМЕНТЫ
| Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы
|
| ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
| Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
|
|
* Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми дополнительными материалами, в таком случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше)
|
| Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы
|
|
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций?
| 1. Отражена коммуникация.
2. Учитывается целевая аудитория.
3. Выдерживается тональность
|
Исполнитель Заказчик
__________________/ / ______________________/ _________________/
м.п м.п
Образец заполненной формы брифа
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|