Сделай Сам Свою Работу на 5

На разработку позиционирования





Приложение 1

Образец брифа на разработку

Рекламной концепции


Дата заполнения  
Контактное лицо  
Телефон  
E-Mail  
Клиент  
Торговая марка  

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка)

 

Что необходимо разработать:

 

Цель рекламы:

 

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

 

Впечатление, которое мы хотим оставить:

 

Тон рекламного сообщения:

 

Характеристика целевой аудитории:

Возраст  
Пол  
Образование  
Социальный статус  
Достаток  
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

 

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта)

 

Реальные конкуренты преимущества бренда:

 

Конкуренты и основные характеристики рынка:

 

 


Приложение 2

Образец брифа на разработку

Рекламного продукта


Дата  
Контактное лицо  
Телефон  
E-Mail  
Клиент  
Торговая марка  

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка)



 

Что необходимо разработать:

 

Цель рекламы:

 

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

 

Впечатление, которое мы хотим оставить:

 

Тон рекламного сообщения:

 

Характеристика целевой аудитории:

Возраст  
Пол  
Образование  
Социальный статус  
Достаток  
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

 

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта)

 

*Реальные конкуренты преимущества бренда:

 

*Конкуренты и основные характеристики рынка:

 

Обязательные элементы

 

Технические данные (форматы, носители и др.):

 

Контент

 

 

* Графы, не обязательные для заполнения


Приложение 3

Техническое задание (бриф)

на разработку позиционирования

 


к Договору № _______ от «___» _____________________________________ 200__г.

к Приложению №______

 



Заказчик  
Марка  
Дата  
Менеджер  

 

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет - сформулировать обоснованные предположения.)

 

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

Фирма   Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
 
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом позиционирования?   Что представляет собой рекламируемый то­ вар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара
 

 


 

ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция: в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в тор­говле?
   
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ Что происходит на рынке в целом? Как поде­лен рынок между марками? Насколько жест­кая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Ка­кой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Како­вы цены конкурентов?
   
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
 
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробо­вать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя
 

 




 

КОММУНИКАЦИЯ Основное сообщение   Есть ли предварительные варианты коммуни­кации, в каком направлении рекомендуется вести разработку
 
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Основная идея рекла­мы   Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?  
 
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ   Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству  
 

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирова­ния?  
1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов). 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе). 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви­гаемые аргументы важны для потребителя). 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)  

 

Исполнитель Заказчик

___________________ _______________________________

____________/ / _______/ ______________________/

м.п. м.п.


Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

на разработку позиционирования

К Договору № 95 от «15» апреля 2004 г.

К Приложению № 2

 

Заказчик ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»
Марка Центр оперативной печати «CMYK»
Дата 20.04.2006
Менеджер Иванов Иван Иванович

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обос­нованные предположения.)

 

 

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

ФИРМА Общие сведения о фирме, основные направ­ления деятельности
Предприятие полного цикла, специализирующееся на производстве технологически сложной упаковочной продукции. В дополнение к упа­ковке типография обеспечивает своих клиентов рекламным сопровож­дением их брендов, изготавливая самые разнообразные полиграфиче­ские изделия — от визиток, плакатов и ценников до корпоративной и имиджевой продукции. Весь комплекс работ, начиная с дизайна, вы­полняется на предприятии: техническое оснащение производства это позволяет
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом по­зиционирования? Что представляет собой рекламируемый то­вар/услуга? Как используется товар? Глав­ные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, осо­бенное? Какие есть особенности в реклами­руемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология произ­водства товара, услуги, особенности. Эмо­циональная составляющая товара

 


 

Предоставление полиграфических услуг: разработка оригинальной ху­дожественной упаковки; этикетки; рекламной полиграфии. Ценовая политика: средняя рыночная  
ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ   Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о по­купке? Кто влияет на решение? Ситуации, вкоторых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция — в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?  
Этикетка и упаковка: необходимость покупки определяют в основном начальники отделов снабжения и отделы маркетинга. Определяющее решение о тиражировании заказа играет победа на тен­дере, проводимом между типографиями  
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ Что происходит на рынке в целом? Как по­делен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему лю­ди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дист­рибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?  
Региональный полиграфический рынок уже давно сформирован. Все крупные и более значимые заказчики уже давно поделены между типо­графиями и издательскими домами. Между типографиями и их клиен­тами сформировались личностные отношения  
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целе­вые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке  
Цифра, Филипп, Папирус. Данные поставщики полиграфических услуг проводят рекламу в основ­ном только в прессе (специализированные журналы). Кроме того, каж­дый из этих представителей имеет свой рабочий и презентационный буклет и постоянно обновляет его. Постоянно участвуют в региональ­ных и федеральных полиграфических конкурсах и выставках. Интер­нет-реклама и коммуникации  

 


 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На кого мы собираемся повлиять предстоящими действиями?   Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментиро­вать) Описание типичного представителя
Директора небольших предприятий, которым самостоятельно прихо­дится решать вопросы продвижения собственной организации. Они сами принимают решения, где печатать тираж той или иной рекламной продукции, будь то буклеты или стикеры для транспорта. Также это менеджеры по рекламе в крупных компаниях, которые имеют у себя в структуре отделы маркетинга и рекламы. Эти люди несут ответствен­ность за качество всей рекламной продукции предприятия, поэтому стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по стоимости заказа. Менеджеры по полиграфии крупных и средних рекламных агентств, которые размещают в типографиях заказы на печать различной рекламной продукции  
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Основная идея рекламы Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?  
Типография выпустила свой первый презентационный буклет по кон­дитерской упаковке, готовится его обновление. В разработке находится идея этикеточного буклета  
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Любая дополнительная информация, кото­рую Заказчик считает необходимым сооб­щить агентству  
Нет
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?
1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов). 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе). 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви­гаемые аргументы важны для потребителя). 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)

 

 

Исполнитель Заказчик

ООО РА «Прометей» ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»

 

_________________/ / ________/ __________________________

м.п м.п


Приложение 4

Техническое задание

на разработку творческой концепции

комплексной рекламной кампании


к Договору № _______ от «___» _____________________________________ 200__г.

к Приложению №______

 

Заказчик  
Марка  
Дата  
Менеджер  

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! Вслучае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

 

ФИРМА Общие сведения о фирме, основные направ­ления деятельности
 
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом по­зиционирования? Что представляет собой рекламируемый то­вар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, осо­бенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?
 
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ* Что происходит на рынке в целом? Как поде­лен рынок между марками? Влияет ли на по­требление товара сезонность? Каковы ключе­вые факторы, влияющие на покупки на этом

 


 

  рынке? Почему люди могут выбрать то­вар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
   
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*   Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
   
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираем­ся повлиять этой рек­ламой? Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробо­вать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя
ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?  
Возможные задачи: • повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?); • сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?); • рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как бу­дем измерять?); • усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?); • перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?); • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге; • формирование у потребителя определенного образа фирмы; • побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; • стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным по­купателем данного товара/ услуг; • совершение пробной покупки; • вызвать интерес к получению дополнительной информации; • формирование у потребителя модели поведения  
СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* Основная идея рекла­мы   Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям.

 


 

  1. Коммуникационная уникальность. 2. Простота. 3. Значимость с точки зрения потребитель­ских стереотипов. 4. Доказуемость
 
АРГУМЕНТЫ* Аргументы и факты, случаи из жизни, под­тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании
 
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
 
МЕДИАСТРАТЕГИЯ Есть ли конкретная медиастратегия (план за­действования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
 
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Какие рекламные материалы нужно подгото­вить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуни­кации)? Их форматы
 
АРГУМЕНТЫ Аргументы и факты, случаи из жизни, под­тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы
 
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
 

 


 

* Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается вы­бранный вариант со всеми дополнительными материалами, в таком случае эти пункты заполняются на основе разработанного позициони­рования.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

 

Обязательные элемен­ты, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше)  
Законодательные огра­ничения, требования к задействованным видам рекламы  

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концеп­ций?  
1. Отражена коммуникация. 2. Учитывается целевая аудитория. 3. Выдерживается тональность

 

 

Исполнитель Заказчик

__________________/ / ______________________/ _________________/

м.п м.п


Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.