Формирование решений по маркетинговой логистике

В данном разделе будут рассмотрены проблемы маркетинговой логистики (товародвиже­ния), т.е. каким образом фирма организует хранение и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Большинство авторов определяют маркетинговую логистику как деятельность по планированию, организации и контролю за физическими потоками материалов и готовых изделий от мест их производства к местам использования с целью эффективного удовлетворения запросов потребителей и с выгодой для себя. [9, с.703]

Основные издержки маркетинговой логистики складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, расходов по обра­ботке заказов и отгрузке. [Приложение 6]

Сегодня руководство многих компаний начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, который дости­гает 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм ¾ промежуточных продавцов. [9, с.712]

Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, кассовых терминалов, единообразных кодировок товаров, электронного обмена данными и перевода денег.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. К сожалению, ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно обеспечить максимально возможный уровень сервиса и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запа­сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, а это способствует росту издержек по распределе­нию.

Учитывая, что деятельность по организации маркетинговой логистики сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию решений по разработке системы товародвижения на предприятии.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистике ¾ это изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) поддержание то­варно-материальных запасов. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. [6 с. 189]

При разработке собственных стандартов своей системы товародвижения фирма должна обязательно учитывать стандарты конку­рентов. В любом случае, следует соотнести рассматриваемые возможности через призму стратегии фирмы в целом (ориентация на потребительский сегмент, позиционирование товара). Фирма может предложить более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам, либо же - больший объем услуг, чем у конкурентов, но за цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Надо помнить, что цель – максимизировать прибыль, а не объем продаж.

Разработав комплекс целей маркетинговой логистики, изучив потребности клиентов и предложения конкурентов, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение целей с минимальными издержками.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения и их значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов включает: получение, обработку и выполнение заказов. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ – доставка готовой продукции - оплата». В идеале заказы поступают каждый вечер, отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки, склад в кратчайшие сроки отгружает товары, в минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств с учетом срочности поставки.

Складирование включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение, организует отгрузку, осуществляет упаковку и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать. [9, с.661]

Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта: является он скоропортящимся или нет и др.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. При этом необходимо определить:

Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи?

Каковы затраты на хранение товарных партий?

Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов?

Точка повторного заказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора:

- время запаздывания поступления товаров после заказа;

- скорость продажи товаров;

- запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказов, поскольку осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности требуют частого перезаказа, приводят к высокой его стоимости, но уменьшают стоимость обслуживания запасов.

В Приложении 7 предоставлены две системы возобновления запасов и возможный расчет оптимального объема заказа исходя из суммарных затрат, возникающих при заказах.

Фирме необходимо выбрать экономически оправданную величину заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов, сбалансированной с уровнем предоставляемых услуг. [5, с. 142]

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. От выбора перевозчика зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для различных грузов и сравнительную их эффективность. [Приложение 8]

В решениях о транспортировке следует учитывать ряд факторов:

- характеристики товара;

- характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций);

- характеристики самого вида транспорта;

- затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. С течением времени фир­мам необходимо пересматривать схемы транспортировки с целью оптимизации организации товародвижения. [13, с. 347]

Таким образом, основная задача маркетинговой логистики – находить наилучший способ хранения и движения продукции к местам ее продажи и потребления, а также координировать действия участников каналов товародвижения Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и навозможностях фирмы управлять спросом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: