Восприятие компетентности

Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благо­даря чему вы выглядите разумным. Другой — быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе. Сообщение о зуб­ных щетках, исходящее от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от «Джима Рандла, старшеклассника местной шко­лы, который вместе с несколькими одноклассниками написал реферат на тему гигиены полости рта». После более чем десятилетних исследова­ний употребления марихуаны старшеклассниками ученые из Мичиган­ского университета пришли к выводу, что в 1960-е и 1970-е годы запу­гивающие сообщения из недостоверных источников не влияли на упот­ребление наркотиков. С другой стороны, научные отчеты о биологических и психологических последствиях долговременного употребления мари­хуаны, исходящие из кредитных источников, «могут играть важную роль в снижении... употребления наркотиков».

Еще один способ завоевать доверие — говорить уверенно. Бонни Эриксон с коллегами предлагала студентам оценивать показания сви­детелей, высказанные либо в прямой манере, столь характерной для «мужской речи», либо в несколько неуверенной манере, которая счи­тается отличительной особенностью «женской речи». Например:

Вопрос: Приблизительно как долго вы там стояли, пока не приехала «скорая»?

Ответ (без колебаний): Двадцать минут. Достаточно долго, чтобы помочь миссис Дэвид прийти в себя.

Ответ (неуверенный): О, мне кажется, где-нибудь э-э... минут двад­цать. Достаточно долго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид, прийти в себя.

Студенты сочли свидетеля, давшего прямой ответ, гораздо более компетентным и заслуживающим доверия.

Восприятие надежности «коммуникатора»

Стиль речи «коммуникатора» также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб об­наружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит прямо в гла­за, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить.

Доверие также выше, если аудитория уверена, что «коммуника­тор» не пытается манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер давали нескольким сту­дентам Стандфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действительности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), большее влияние на них оказывал тот -оратор, которого они считали ничего не подозревающим, а не тот, '^f кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце кон­цов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми?

Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, нарушая при этом свои личные интересы. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен знакомили студентов Массачусетского уни­верситета с речью, направленной против местной компании, загряз­няющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кан­дидат из числа бизнесменов или речь адресовалась к поддерживающим данную компанию, сообщение воспринималось как лишенное тен­денциозности и убедительное. Когда та же самая речь против бизнес­менов местной компании представлялась как обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная «зеленым» политиком, слушатели отно­сили все аргументы политика на счет его личной предрасположенно-

сти или специфики аудитории. Готовность пострадать за свои убежде­ния, проявленная многими великими людьми, помогала им убедить окружающих в своей искренности.

Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию «коммуникатора»; его пристрастиями и эго­истическими мотивами или приверженностью истине. Вуд и Игли сооб­щают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склон­ны объяснять точку зрения ее защитников неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значи-телдоых компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом типа Скруджа*. Аргументы же в пользу незначи­тельных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются че­ловеком, обычно щедрым на выплаты. Поэтому можно ожидать, что мирное соглашение по Северной Ирландии вызовет наибольшее до­верие обеих сторон, если к нему придут жесткие политики.

Норман Миллер и его коллеги из университета Северной Кали­форнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности воз­растает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и его окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интелли­гентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около ПО слов в минуту). Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными.

Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество, присущее быстрой речи, скажем повышен­ная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследова­тель маркетинга Джеймс Мак-Лохлан производил акустическое сжа­тие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял короткие сегмен­ты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи.) Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Ког­да рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интелли­гентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понима­ние слушателями. Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятель­ность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые

*Персонаж Диккенса, олицетворение скаредности. (Прим. перев.)

нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со скоростью > 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе.

В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление предста­вить «коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживаю­щим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к примене­нию именно их препарат (а это, разумеется, всего лишь аспирин). Воспри­нимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных сообщениях другого типа принцип кредитности, по-видимому, не используется. Действительно ли Билл Косби является надежным экспертом по десертам «Jell-O»? И склонны ли мы с вами пить «пепси» потому только, что ее рекомендует сам Шакилл О'Нил?

Привлекательность

Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсме-

нов и артистов как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что

звезды редко разбираются в товарах. С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель — убедить нас; мы совсем не случайно подслушивали Косби, поглощающего «Jell-O». Этот вид рекламы основан на другом качестве эффективного «коммуникатора» — его привлекательности. Мы можем думать, что на нас не влияют привлекательность и обаяние, но исследователи обнаружили обратное. Привлекательность «коммуникатора» может обезоружить нас перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации, когда мы позднее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ).

Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — фи-

зическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект — подобие. < ... > Мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого аспекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец давали афро-американским абитуриентам посмотреть видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантиста, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы.

Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое. Тимоти Брок обнаружил, что на покупателей краски сильнее |влияют отзывы обычного человека, который недавно купил такое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта,

купившего в 20 раз больше. Вспомним, однако, что в вопросе о гиги­ене полости рта эксперт по стоматологии (непохожий, но квалифи­цированный источник) оказался более убедительным, чем старше­классник (похожий, но неквалифицированный источник).

Такие внешне противоречивые результаты превращают ученого в детектива. Он предполагает, что действует невыявленный фактор — что подобие более значимо, когда действует фактор X, а кредитность более важна, когда действует не X. Но что есть X? Как обнаружили Джордж Геталс и Эрик Нельсон, оказывается, что все зависит от того, затрагивает ли тема сообщения субъективные предпочтения или объективную реальность. Когда выбор основывается на личных оцен­ках, вкусах или стиле жизни, наибольшим влиянием пользуется тот, кто похож на нас. Но когда речь идет о фактах — выпадает ли в Сид­нее меньше осадков, чем в Лондоне, — подтверждение нашего мне­ния со стороны непохожего на нас человека порождает большую уве­ренность. Суждения непохожего человека более независимы.

Что излагается? Содержание сообщения

Важно не только то, кто говорит (косвенный намек), но и то, что именно он говорит. Если вы помогаете развернуть агитацию, призыва­ющую голосовать за школьные налоги, или бросить курить, или вне­сти деньги для помощи голодающим, то у вас могут возникнуть про­блемы при составлении инструкций для прямого убеждения. Нужно призвать на помощь здравый смысл, чтобы ответить на каждый из следующих вопросов:

Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообще­ние или же сообщение, возбуждающее определенные эмоции?

Каким способом лучше удастся склонить мнение аудитории на свою сторону: защищая позицию, лишь слегка отличающуюся от уже сложившихся убеждений слушателей, или представляя крайнюю, эк­стремистскую точку зрения?

Рассматривать ли в сообщении все вопросы только со своей соб­ственной позиции или учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть?

Если присутствуют представители обеих сторон — скажем, на де­батах во время городского митинга, — кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним?

Рассмотрим эти вопросы по отдельности.

Рассудок против эмоции

Допустим, вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Что луч­ше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впечатляющей статистики? Или воспользоваться более эмоциональным подходом —

скажем, рассказать убедительную историю про умирающего от голода ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и рассу­дочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует —рассудок или эмоции? Был ли прав шекспировский Лисандр, говоря: ? «Воля человека его рассудком движется»? Или мудрее совет лорда Честерфилда: «Старайтесь апеллировать к чувствам, к сердцу и к сла-бостям человеческим, а не к рассудку»?

Ответ заключается в следующем: все зависит от аудитории. Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более вос-приимчивы к рациональным аргументам, чем люди менее образованные или менее аналитичные. Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассу­дочным аргументам. Невнимательная аудитория оказывается под воз-

действием косвенных намеков: больше всего на нас влияет то, нра-

вится ли ей «коммуникатор». Судя по предвыборным опросам, многие избиратели равнодушны к исходу выборов, поэтому результаты аме­риканских выборов лучше предсказывать исходя из эмоциональной реакции на тех или иных кандидатов (например, «кто чувствовал себя счастливым при Рональде Рейгане?»), а не из мнения избирателей о

качествах кандидата и его предполагаемой политике.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: