Сделай Сам Свою Работу на 5

Принципы создания новых брендов в издательской индустрии





 

Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование у читателя специфического стиля жизни, помощь ему в достижении успеха путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. Это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить любимому человеку. В силу попытки закрепления за читателем, как правило, высосанных из пальца недалёкими псевдожурналистами правил, норм поведения и мод, данная категория журналов неуважаема людьми, духовно обогащенными, свободными от стереотипов и отягощенными интеллектом. Для основной массы глянцевых изданий первичен не читатель с его интересами, мировоззрением – первична реклама. Некоторые издания на этом пути вырождаются. Так происходит, например, с журналом, «За рулём». Рекламные вставки там сегодня имеют объем сравнимый с основным объемом, да и в непосредственно текстовой части очень многие статьи являются откровенно рекламными и заказными.



Мировой финансовый кризис пока не повлиял на стратегию зарубежных издательских домов продвигать свои бренды на международном рынке. Это подтверждает VIII Международная выставка-ярмарка журнальных брендов, которая прошла в Москве. Мероприятие, где решаются вопросы лицензирования и создания совместных предприятий, впервые состоялось в Восточной Европе, что, по мнению его участников, подтверждает то, что международный журнальный бизнес активно развивается в этом регионе.
Разразившийся финансовый кризис, как считают организаторы выставки, не заставит иностранные компании, которые инвестируют в издательский бизнес в разных странах, отказаться от своих планов. [11]

Хотя, безусловно, вносить изменения явно придется.

Индустрия журналов, доход которой напрямую зависит от количества размещенной на страницах рекламы, уже ощутила влияние кризиса. Владельцы многих международных изданий отмечают резкий спад заказов со стороны рекламодателей. «Сокращение связано с падением продаж на потребительском рынке. Все средства массовой информации, включая журналы, получают сейчас гораздо меньше рекламы, - отметил президент и генеральный директор Международной федерации журнальной прессы (FIPP) Дональд Каммерфельд. - Американские журналы сейчас практически не получают прибыли из-за того, что сокращается объем рекламы. То же самое происходит в Европе. Но рекламные доходы на европейском рынке сокращаются не так резко, как это происходит в США.



В России этот процесс также менее стремителен. Однако сокращение рекламных доходов - общемировая тенденция, и, согласно прогнозам, в этом году и, вероятно, в следующем рекламные доходы журналов продолжат снижаться».

Сколько печатных СМИ российский рынок в состоянии переварить - толком не знает никто. Немыслимое количество изданий, зарегистрированных в Министерстве печати России в прошлом году (свыше 37 тыс., из которых 12 726 журналов), свидетельствует о том, что наша страна - не только самая читающая, но и самая издающая в мире. В Германии, например, издается всего около 2 тыс. журналов, в США - около 8 тыс.
Впрочем, регистрация в Минпечати не отражает реальной ситуации: подавляющее большинство российских журналов - это «мертвые души», лишь треть из них числятся среди «живых», а регулярно появляются в продаже не более 300 наименований. [16]

Остальные либо обанкротились, либо находятся на грани, демонстрируя тем самым, что одно дело – «глаголом жечь сердца людей», а другое - зарабатывать деньги.

Тем не менее, каждый год на рынок выходит несколько новых журналов, претендующих на свое место под солнцем. Большинство новичков - это глянцевые ежемесячные издания, которые считаются сегодня наиболее успешным и динамично развивающимся сегментом масс-медиа. Проникнуть в густозаселенный сегмент деловых еженедельников и уж тем более газет практически невозможно - все места заняты. А вот запустить новый ежемесячник - дело вполне реальное и при правильном подходе даже прибыльное.
В 2001 - м, например, заявили о себе, и не без успеха, молодежный журнал Jalouse (издательство «Парлан»), женский Gala (ИД «Грунер + Яр»). В 2002 - м увидели свет дамское чтиво MINI (ИД «Бурда»), научно - познавательная «Популярная механика» (Independent Media), в 2003 - м - мужской журнал «Мулен Руж» (Издательский дом Родионова) и пр. [13]



Примерно 25 % из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий – «калька» с зарубежных аналогов). Это говорит о недостаточном опыте создания новых брендов российскими издательскими домами. Если же наши соотечественники создают с нуля новый глянцевый журнал, то он не дотягивает до уровня зарубежных и не пользуется спросом среди читательской аудитории.

Отечественные издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх.
Иностранцы - Cosmopolitan, Vogue, MensHealth - взлетели куда быстрее. Многое зависит и от того, насколько вовремя журнал пришел на рынок.

Лицензионные издания в России лидируют по тиражам и рекламным бюджетам. В группу «глянцевых» лидеров удалось войти лишь одному российскому журналу – «Каравану историй». В целом же лицензионные издания более рентабельны: читателям нравится их высокое качество, соответствующее международному уровню, и выверенная концепция, а рекламодателей привлекает известный и проверенный на мировом рынке бренд.

Отечественных ежемесячных журналов на рынке много, минимум в 2,5 раза больше, чем западных, но конкуренцию с иностранными брендами могут выдерживать лишь единицы. Среди наиболее успешных издательских домов, выпускающих отечественные брэнды, ИД «7 Дней» («Караван историй»), ИД «Апрель» (XXL), ИД «Орбита Медиа Сервис» («Вокруг Света»), ИД «За рулем» (журнал «За рулем») и другие.

Иностранный «глянец» представляют в России такие издательские дома, как Independent Media (Cosmopolitan, Men's Health, FHM, Harpers Bazar, «Домашний очаг», Yes), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), ИД «Бурда» (Plаyboy), ИД АФС (Elle), Gruner + Jahr («Гео») (Приложение Б), (Приложение В).

Действительно, все основные международные бренды уже представлены на российском рынке и надеяться на появление новых успешных «монстров» не приходится. Те западные новички, которые возникают на прилавках, зачастую являются клонами своих предшественников. У российских журналов проблемы с перенаселением пока нет. Зато налицо явные сложности с первоначальным капиталом.

Выбирая лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты - основной источник своих доходов (до 80 % от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате до 70 % рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в «лицензионных» карманах.
Среди недостатков лицензионного бизнеса самым неприятным является необходимость выплачивать роялти - немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25 % в зависимости от договора, что в случае с прибыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы).
Отечественные журналы освобождены от подобных проблем. Их задача, повторимся, - дождаться прибыли и не умереть до этого сладкого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска.

Рекламные деньги - это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.

То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. «Глянец», в котором нет материалов, рассказывающих о западных «звездах», не имеет шанса выжить.

Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что местный бренд практически не имеет шансов в него попасть.
Зато в обмен на право пользоваться «закромами» хозяина бренда издатель подписывает лицензионный договор, который очень жестко регулирует правила существования бренда на местном рынке, нарушения которых грозят лишением лицензии.

Именно по такой «статье» ИД Independent Media лишился лицензии на выпуск Playboy. Причем, по оценкам специалистов, никакой вины Independent Media здесь не было, просто издатель и владелец бренда не учли такого рыночного параметра, как загадочный российский читатель.
Нет, кроме шуток, многие сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее. Ведь что произошло с Playboy? Вначале его активно почитывала, что называется, элита российского общества (это, кстати, совсем нехарактерно для журнала на Западе, где он служит наглядным пособием для подростков и дальнобойщиков). С появлением других мужских журналов русский Playboy постепенно уступил свои «элитные» позиции и несколько «опростонародился». Издатель заметил это, в общем - то, совершенно нормальное явление и несколько изменил подачу материалов, чем нарушил лицензионное соглашение. Владелец бренда предпочел сменить издателя (сегодня им является ИД «Бурда»).

Что делать в подобных ситуациях, не знает никто. А ведь они возникают не так уж и редко. В прошлом году издательство «Бурда» прекратило выпуск журнала о здоровом образе жизни Fit for Fan, рассчитанного, по замыслу авторов, на самую широкую аудиторию. Однако поскольку здоровье российских женщин успешно и единолично обслуживает Shape, а о мужском заботится Men's Health, то под «просто здоровье» не нашлось ни читателей, ни рекламодателей. Доказать эту нехитрую мысль владельцу бренда и подстроить концепцию журнала под внезапно обнаружившуюся реальность не удалось. Fit for Fan закрылся.

Новый проект Independent Media «Что нового в науке и технике» также не оправдал ожиданий. Оказалось выгоднее закрыть один научный журнал и открыть другой – «Популярную механику» - и уже в нем подстраиваться под читательскую аудиторию, которая появилась благодаря предшественнику, но, как видно, не пришлась ко двору.

Александр Зотиков, главный редактор журнала «Мулен Руж»: «В отличие от йогурта или стирального порошка, журнал - продукт, которому нужен общий с потребителем язык общения».

Нелицензионному, доморощенному «глянцу» не мешает языковой барьер. Зато лицензионные журналы, как правило, лучше просчитаны на соответствие аудитории - по макету, по стилистическому формату. Иностранное лекало функциональнее, что и понятно: иностранцы в России не самовыражаются, а делают бизнес, то есть производят товар, соответствующий определенному ГОСТу. Русский же «глянец» нередко - просветительская акция или продукт амбиций. Поэтому здесь больше ошибок. Но зато и свободы для творчества тоже больше.

Главная проблема «иностранцев», насколько я могу судить, - это проблема адекватного перевода, точнее, конвертации продукта. Структура и запросы российской аудитории пока не вполне соответствуют структуре общества потребления, под которое прописаны концепции западников. Российский читатель по - прежнему покупает журнал как инструмент развлечения, а не только как пропуск в определенный социальный круг, где носят определенные носки и ездят на определенных машинах.

Не случайно любой иностранный - будь то патриарх Playboy или амбициозный Maxim, выходив какое-то время в России, неизбежно превращается в русский журнал. Во всех смыслах этого слова.

Чем отличается русская версия лицензионного журнала от оригинала? В поисках отличий я пролистал подшивки нашего и американского Playboy за прошлый год. Предлагаю несколько наблюдений на данную тему.

1. Рубрика «Девушка месяца»

Самый распространенный американский идеал - блондинка с блестящими полуоткрытыми губами. Эдакая школьница - переросток в клетчатой форменной юбочке а - ля Бритни Спирс. На втором месте по популярности - образ Бритни Спирс десять лет спустя - опять - таки блондинка в откровенных позах.
Наша «Девушка месяца» - стройная (всегда) барышня с естественными формами (силикон исключен). Зато имеется явный перебор с косметикой - визажисты старательно отрабатывают гонорары.

2. Рубрика «Герой номера»

В американской версии героями чаще всего работают певцы, например Fred Durst. Тема - творчество и секс. Стилистика напоминает тексты песен персонажа, выполняя роль художественного приема: «Она занималась сексом с моим другом. Была со мной из - за денег. Взяла мое сердце и бросила в блендер. Потому что я болван. Я все это терпел ради секса».

Герои российской версии по старинной привычке Playboy, застрявшей со времен руководства Артемия Троицкого, ведут разговор с читателем зрелых лет.

Например, интервью Юрия Стоянова и Ильи Олейникова о смысле жизни, выдержанное в духе интеллигентских бесед на кухне: «Мои мужские амбиции удовлетворены. Я живу с женщиной, которая меня очень любит, и мне нечего ей доказывать. Для полного удовлетворения профессиональных амбиций мне нужно рисковать. Ну вот, например, снять фильм».

3. Рубрика «Стиль жизни»

Речь идет о многочисленных советах читателям: что носить, чем пахнуть, бриться, на чем ездить и пр. Русский Playboy в большей степени журнал стиля жизни, чем американский. В американском номере журнала нет страничек, посвященных репортажам с показов мод. Тем более таких серьезных, как в русском исполнении.

Если американцы и рассказывают своим читателем о парфюмерных новинках, то делают это в форме скетча и избегают дидактики. Российские советы более категоричны: «если ты не побрызгался духами от Кензо, то все девушки от тебя отвернутся».

По прогнозам РБК, увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых изданий, будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка возрастет до 60% в 2010 году. Также, следуя тенденции мирового рынка потребительских журналов, важным источником увеличения рекламных доходов в сегменте «мужского глянца» станут новые лицензионные издания. При этом будет отмечаться замедление темпов роста рекламных поступлений от изданий типа «MAXIM», которые уже сегодня вплотную приблизились к своему максиму», — предрекает Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг». [14]

Учитывая специфику данной курсовой работы, следует рассмотреть пример мужского глянцевого журнала, который выпускался в Омске. «Икс Игрек» можно было купить в киосках города в 2007-2009 годах по средней цене около 100 рублей. Слоган – «Только омские девушки». Целевой аудиторией этого журнала считались предпочтительно молодые люди от 20 до 35 лет со средним уровнем достатка, которые следят за модой, интересуются автомобилями и ищут свою «вторую половинку». Специфика данного журнала заключалась в том, что на страницах «Икс Игрек» красовались только те девушки, которые проживают в Омске, что подчеркивает слоган. Зачастую фотографии были эротического содержания, что подогревало интерес читательской аудитории.

Содержание «Икс Игрек» стандартное для мужского глянцевого журнала – рубрики про автомобили, спорт, рыбалку и охоту, мужскую моду, хобби, а также обзор прошедших вечеринок и событий города. Интересной была рубрика «рейтинг». В каждом номере читатели могли посмотреть новый рейтинг, будь то «44 самых мужских открытий» или «100 самых выдающихся мужчин». Рейтинги в журналах всегда интересно читать, ведь они не несут особой смысловой нагрузки, и полосы таких статей не сильно загружены текстом. В основном такие статьи состоят из картинок и маленьких «заметок-врезок» к ним.

Реклама в данном журнале составляла примерно 30% от общего объема журнала. Следует отметить, что рекламные полосы не слишком загружали издание, и в целом «Икс Игрек» было приятно листать, реклама не «лезла в глаза».

 

Рекламодатели «Икс Игрека»:

1) дилерские центры по продаже автомобилей

2) тату-салоны и салоны красоты для мужчин

3) фитнес-центры

4) казино (до того момента, пока их не закрыли)

5) рестораны и кафе г. Омска

6) сигареты и алкоголь

В целом хочется отметить, что по отзывам на омских форумах и блогах, «Икс Игрек» пользовался популярностью у мужчин в городе Омске, журнал развивался и совершенствовался до того момента, когда в 2009 году мировой кризис добрался до России и в частности до Омска, компании сократили рекламные бюджеты, и, следовательно, основной источник дохода журнала значительно сократился. Проще говоря искать рекламодателей стало искать всё сложнее и сложнее. Несколько номеров были выпущены в сокращенном варианте, (вместо 100 полос 40-50 полос, что непозволимо для глянцевого журнала) и в последствие журнал закрыли.

Рассмотрев принципы выпуска глянцевых журналов в мире, России и в Омске, а также принципы создания бренда в издательской индустрии мы приступаем к практической части нашей курсовой работы – созданию бренда мужского глянцевого журнала в Омске.

 

 


Создание бренда журнала

 

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.