ВОПРОС Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

1. Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций
2. Сущность и значение рекламы
3. Основные принципы и функции рекламы
4. Виды рекламы
5. Организация рекламной компании

ВОПРОС Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций

Маркетинг выполняет не только пассивнуюзадачу – всесторонне, детальное, тщательное изучение требований потребителей и производство необходимых товаров, но и активнуюзадачу – формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия на рынке.

Т.о. предприятие должно не только выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы потребности потребителей, но заботится о своем имидже и создании мнения о престижности своих товаров.

Все это достигается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаровили коммуникационной политики.

Комплекс коммуникации – система мероприятий, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевыми аудиториями.

Целевые аудитории – это выбор тех, на кого будут направлены мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики. Это:

- персонал предприятия (материальное стимулирование, система привилегий, продвижение по службе, участие в различных конкурсах)

- потребители (реклама, скидки, розыгрыши призов, конкурсы, игры)

- деловые партнера (поставщики, посредники – реклама за счет производителя, система скидок, прейскурантные цены, своевременная доставка товаров)

- контактные аудитории (банки, СМИ, общественность – связи с общественностью, реклама, участие в решение соц. проблем, спонсорство)

- органы гос. власти – (участие в различных культурных, экономических, экологических мероприятиях, презентации, участие в выставках, ярмарках)

Комплекс коммуникации включает в себя следующие основные элементы:

1. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и предприятий.

2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью представления товара и совершения продажи (рынки, выставки, ярмарки)

3. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объема продаж.

4. Связи с общественностью– деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между производителем и общественностью.

Все элементы тесно связаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики – формирование, поддержание образа, предлагаемых товаров и представление в целом в глазах общественности и своих потребителей.

1. ВОПРОС Сущность и значение рекламы

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

[В настоящее время вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающихся обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Так, совокупные расходы на рекламу в мире в начале 21 века оцениваются специалистами от 450 млрд. дол. – до 1 трлн. дол. в год.

В США ежегодно на рекламу тратится около 600 млрд. дол., почти в 2 раза больше, чем на оборону.

В России около 2 млрд. дол. и почти половина приходится на ТV рекламу.]

Слово «реклама» - в буквальном смысле означает:

1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей.

2. Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – самая значимая составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Выделяют следующие отличительные черты рекламы:

1. Неличный характер – для передачи информации используют различные средства распространения рекламы (пресса, ТV, проспекты, каталоги и т.д.)

2. Односторонняя направленностьрекламного обращения от производителя к покупателю.

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы –мы не знаем, как отреагируют потенциальные покупатели на рекламное обращение.

4. Броскость и способность к убеждению – за счет своей оригинальности, уникальности, задействованы органы чувств.

[В результате исследований было установлено, что использование для продвижения товаров только рекламы не является гарантий рыночного успеха. Реклама должна подкрепляться другими элементами комплекса маркетинга, иначе она будет не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным последствием.]

Выделяют 2 основополагающих закона рекламы, которые гласят:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, показывающая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

[Поэтому нужно помнить всегда, что реклама является очень мощным инструментом воздействия на потребителя, следовательно, необходимо соблюдать основное требование к рекламе – ее правдивость.

К сожалению, «золотое правило» бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь– многими рекламодателями нарушается.]

1. ВОПРОС Основные принципы и функции рекламы

Основными принципами рекламы являются:

1. Юридическая безупречность.
2. Ответственность перед обществом.
3. Соответствие принципам честной конкуренции

4. Недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Функции рекламы:

1. Информационная – обеспечивает потребителя необходимой информацией о производителе и его товарах.

2. Контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений – тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

3. Экономическая – заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, способствует росту т/об, ускоряет оборачиваемость капитала, стимулирует конкуренцию, расширяет рынки сбыта и является целой отраслью экономики.

4. Образовательная– позволяет узнать о товарах, открытиях, технологиях, ноу-хау.

5. Эстетическая– формирует чувство прекрасного, прививает вкус к правильному питанию, здоровому образу жизни, к умению одеваться.

ВОПРОС Виды рекламы

В зависимости от объекта:

1. Престижная – реклама в целом всего предприятия.

2. Товарная – реклама конкретного товара.

3. Реклама личности

4. Реклама территории – туристический бизнес, отдых – реклама страны.

От способа воздействия:

1. Рациональная – обращается к разуму покупателя, приводя аргументы, доводы, убеждения (выступает в словесной форме.

2. Эмоциональная– обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям (воздействует через звук и иллюстрации)

От особенностей рекламного обращения:

1. Информативная – применяют на стадии внедрения товара (доведение информации о новых товарах, их характеристиках, принципах действия, достоинствах, об изменении цен, формирует образ предприятия)

2. Убеждающая – наиболее агрессивный вид рекламы, задача состоит в настойчивом убеждении покупателей в преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. (Кофе Гранд – только он).

3. Напоминающая– предназначена для поддержания осведомленности потребителей о товаре, предприятии, о его характеристиках.

От охватываемой территории:

1. Локальная -охватывает небольшую территорию

2. Региональная – область

3. Национальная– осуществляется в пределах республики

Международная

От средств распространения:

1. Реклама в прессе – газеты, журналы, статьи, репортажи.

2. Печатная – каталоги, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные открытки, фирменные календари, записные книжки.

3. Аудиовизуальная– кино-видео-слайд фильмы – празднование юбилея, подписание выгодного контракта, выпуск новой партии

4. Радиореклама – радиообъявления, радиоролики (15-60с)

5. TV – клипы, объявления, передачи, телезаставки

6. Сувениры – майки, сумки, шапочки, пакеты, календари,, зажигалки, блокноты с фирменной символикой.

7. Прямая почтовая реклама

8. Наружная реклама –щитовая: щиты, афиши, вывески, табло; в месте продаж: указатели, витрины, спецодежда, интерьер; на транспорте.

9. Реклама в Интернете.

1. ВОПРОС Организация рекламной компании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы каждая из них дополняла другие.

Успешная деятельность рекламной кампании обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

1. Рекламодателя – заказчик рекламной кампании.

2. Рекламного агентства – создатель, организатор рекламной кампании.

3. Средств распространения рекламы – каналы доведения рекламной информации до покупателей.

Рекламная кампания включает ряд последовательных этапов:

1. Постановка цели

2. Разработка рекламного обращения

3. Выбор средств распространения

4. Разработка рекламного бюджета

5. Определение эффективности рекламной деятельности

Этап - Постановка целей

Выделяют следующие наиболее типичные цели, которые преследует предприятие:

1. Формирование имиджа предприятия –(престижная реклама) – направлена на внушение общественности желаемого образа предприятия.

2. Создание имиджа товара – стремится подчеркнуть отличительные черты товара (товарная).

3. Представление информации о товаре - (информационная)

4. Подтверждение имиджа – поддержание осведомленности (напоминающая реклама)

5. Корректировка представлений о деятельности предприятия –исправить сложившееся мнение о предприятии и товарах

6. Побуждение к приобретению товара – (внутримагазинная реклама)

Четкая постановка цели является залогом эффективности рекламной деятельности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: