Классификация товаров производственного назначения (ТПН)

Тема. Корпоративный рынок (рынок предприятий) (В2В)

1. Характерные черты промышленного маркетинга

2. Классификация товаров производственного назначения (ТПН)

3. Состав и роль центра по закупкам ТПН

4. Процесс покупки ТПН

5. Мотивация и характеристика покупателей ТПН

6. В2В-электронная форма маркетинга

Характерные черты промышленного маркетинга

Промышленный маркетингреализуется на рынке предприятий, производящих продукцию товаров производственного назначения (ТПН).

Корпоративный рынок (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций (государственные учреждения, оптовики, розничные торговцы и т.п.), закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характерные черты промышленного маркетинга:

· Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления.

· Необходимость учета двух сфер рыночных отношений - как по поводу продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конечного потребления.

· Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин; еще в большей степени это относится к отношениям между авиастроительными фирмами и производителями авиадвигателей.

· Географическая концентрированность,тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительно больших транспортных расходов.

· Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя.

· Жесткость технических требований к промышленной продукции. Индивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовалось ранее, но промышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на складе кончились бесшовные трубы. Весьма важно также согласовать технические условия производства и процедуру доставки товара.

· Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Выбор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнительно невелик.

· Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длительные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой стороны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особенно нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса.

· Профессионализм покупателей.

· Множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам именеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, но и журналистов местных газет, секретарей, исполнителей.

· Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров- таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается одинаковым или хорошо совместимым программным обеспечением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информационную базу и др.

· Активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже бытовало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле легче и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосистемы.

· Тенденция к расширению прямых закупок - как в отношении дорогостоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необходимость посредничества в целом.

· Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того машиностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него металл.

· Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей. Данная особенность рождает другую - возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного оборудования - лизингодателей.

· Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, формировать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.

Классификация предприятий на рынке в зависимости от выполняемых ими функций:

- производители ТПН;

- оптовые и розничные организации, выполняющие функцию распределения;

- организации услуг.

Предприятия, покупая ТПН подвержены следующим ситуациям (типы закупок на корпоративном рынке):

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями (изменяются цены, условия платежа, предлагаемый сервис, ассортимент покупаемых товаров и т.д.);

• новая закупка осуществляет выполнение новых задач.

Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке: технические характеристики товара; пределы цен; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа.

Классификация товаров производственного назначения (ТПН)

Классификация ТПН[1]:

A. Материалы и детали, полностью используемые в производстве:

• сырье - продукты сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др., а также продукция животноводства - редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);

• природные ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ - предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика - надежность и цена товара);

• полуфабрикаты (листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. и детали. Деталипроизводятся и потребляются в весьма широком ассортименте и бывают: простейшие (винты, болты, гвозди), которые невозможно разобрать; сложные (подшипники, коробки скоростей). Также выделяются: стандартные детали (винты, болты), которые могут быть использованы в любой отрасли; специализированные детали, предназначенные для определенной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы.- фактор выбора поставщика - надежность и цена товара).

Б. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:

• стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика). Стационарные сооружения- это строения (производственные, ремонтные и административные здания) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы);

• вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис). Вспомогательное оборудование- это небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др.

В. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:

• вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников; при покупке товара важны цена товара и сервис). Вспомогательные материалы- это эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски);

• деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера (факторы выбора поставщиков: их репутация и квалификация). Деловые услуги- это услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка помещений, ремонт оборудования), транспортные, банковские, страховые, консультационные услуги.

В постиндустриальном обществе, с учетом резкого повышения роли интеллектуального капитала предприятий и организаций, а также роли услуг, сервиса, товары и услуги производственного потребления могут быть классифицированы по следующим категориям:[2]

1. Инфраструктура и услуги по наладке процессов, которые делают возможными бизнес-процессы компании, такие как компьютеры, сети и производственное оборудование.

2. Информационное, проектное и программное обеспечение управления, экономики, маркетинга и производства.

3. Дополнительное оборудование, которое играет служебную роль при основной деятельности компании, например, огнетушители, охранная сигнализация и знаки выхода.

4. Составляющие детали и сборочные узлы, которые входят в предложение намного большей ценности (например, свечи зажигания, используемые в двигателе автомобиля, и автоматические внутренние сборочные узлы, включенные в состав транспортного средства).

5. Материалы, которые невозможно определить как детали, но участвующие в процессе производства (например, такие материалы, как резина и пластмасса, применяемые при изготовлении пластиковых игрушек и водопроводных труб).

6. Сырье, которое входит в состав компонентов, подвергающихся трансформации в процессе производства (например, ингредиенты для фармацевтической и химической промышленности).

7. Сменные блоки расходных материалов, такие как оборудование для ухода, ремонта и реконструкции, используемое при производственных операциях для обеспечения продолжительной деятельности завода, и упаковка.

8. Услуги, поставляемые предприятиям, включая меры по охране окружающей среды и расчетные услуги.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: