Приемы расчленения информации как технологии управления восприятием

Аудитория неспособна целостно воспринимать поток информации и поэтому прибегает к операции расчленения сообщения. Коммуникатор знает эту особенность и часто искусственно расчленяет информацию уже на выходе, добиваясь этим самым нужного ему восприятия. Обычно используют три приема расчленения.
1. Временное расчленение информации, то есль с разрывом во времени, когда информация подается порциями.

Этот прием используется даже в политической рекламе, когда первоначально на стенде появляется часть рекламного обращения, обладающая некой логической завершенностью, а затем и остальное обращение. Особенно часто этот прием используется в избирательной кампании рекламистами партии «Яблоко».
2. Пространственное расчленение, когда информация разносится по различным носителям. Обычно качественная рекламная кампания строится с разнесением информации на плакаты, телевизионные ролики.
радиорекламу, рекламу в газетах, на листовках и т. д. Пространственным расчленением будет и размещение рекламных плакатов одинакового содержания вдоль автомобильной трассы. Но тут надо соблюдать меру и не переусердствовать. Так, во время выборов губернатора Санкт Петербурга в 1996 году рекламных плакатов А. Собчака «Мэра в губернаторы!» было размещено слишком много, и они вызывали чувство стойкого раздражения у автомобилистов и прохожих.
3. Жанровое расчленение, когда одно и то же сообщение подается в различных стилистических формах.

Применяя прием расчленения, надо помнить о возможных технических накладках, способных свести весь эффект от приема к нулю. Техническая накладка, соединяясь с избирательностью восприятия, способна привести подчас к комическим эффектам. Так, в рекламе одной из жевательных резинок долго говорилось о гигиенической пользе применения жвачки сразу после еды. В качестве рекламных героев использовалась молодая парочка, которая, посетив кафе, уединяется в кабинке для автоматического фотографирования. При этом героиня использует жевательную резинку, а герой — нет.

Этапы восприятия информации и способы преодоления помех восприятия.

Процесс восприятия распадается на три этапа, при этом на каждом из этапов су шествуют определенные виды помех. Впрочем, практика выработала целый ряд приемов, позво­ляющих избавляться от этих помех, активно воздействуя на аудиторию с учетом специфики каждого этапа. Этап первичного синтеза получаемых ощущений. В случае наложения помех на этом этапе возникает искаженный об­раз воспринимаемого: клиент неправильно идентифицирует предлагаемую услугу и оказывается в ложном положении. Так, широко распространенная практика маскировки интимных услуг под массажные салоны способна порождать проблемы для фирм, практикующих только массаж. Для избегания подобных ошибок применяются ключевые слова или ключевые образы: слоганы, торговые знаки, узнаваемые графические символы. Неслучайно дизайнеры бьются над проблемой узнаваемости упаковки. Этап анализа ощущений, когда происходит выявление сте­пени соответствия - несоответствия ощущаемого мыслимому. Типичные ошибки на этом этапе возникают в случае непра­вильного интонационного и акцентного членения информации, что смешает внимание на второстепенные детали и форма становится важнее содержания: дорогой костюм политика, при­зывающего бороться против бедности и выступающего за соци­альную справедливость, намертво «убивает» содержание его речи. С этой точки зрения вряд ли следует признать удачной идею хозяйственного отдела КПРФ посадить своего, то есть коммуни­стического, лидера на зарубежный автомобиль марки «Вольво». Гораздо лучше в этом случае смотрелся бы отечественный, близ­кий большинству населения автомобиль «Жигули» или «Волга». Этап конечного синтеза. На этом этапе происходит вы­деление определенной группы ощущений в целостный образ, который осмысливается и узнается как соответствующий хранимому в памяти образу предмета или явления.Обычно помехи этого этапа преодолевают, обращаясь к личным интересам человека (физическое существование, раз­витие человека, его сил и способностей); либо к интересам личности, вытекающим из факта группового членства (пол, воз­раст, уровень доходов и т. д.). Рекламное обращение советских времен «Это должен знать каждый» не утратило своей эффек­тивности и до сих пор используется в рекламе (телевизионный ролик одной из строительных фирм Петербурга). При организации информационного воздействия надо всегда учитывать и другие помехи восприятию. Существует три вида таких всеобъемлющих помех:

1) недоверие к источнику информации; 2) недоверие к личности коммуникатора; 3) адаптируемость человеческой психики, когда сильный стимул со временем становится субъективно слабым.

20. Охарактеризуйте основные технологические пределы восприятия и предложите способы их преодоления. При организации восприятия следует помнить о технологических пределах, способных ограничить эффективность информационного воздействия. Выделяются следующие технологические пределы. 1 Соответствие способа подачи информации возможностям аудитории. 2. Верхний предел эффективного восприятия, связанный с длительностью воздействия на аудиторию. Для каждого из каналов существует свое оптимальное по продолжительности время воздействия. 3. Соответствие позиции, сложившейся у аудитории. Аудитория всегда активно ищет информацию, подтверждающую позицию, которая уже у нее сложилась.

4. Единство формы подачи информации и ее содержания. Любое нарушение в форме подачи информации способно отразиться на ее содержании. 5. Оптимум узнаваемости информации. Выход за пределы. этого оптимума, в обе стороны, нарушает эффективность восприятия. Когда в рекламе все непонятно — она не воспринимается. То же самое можно сказать и про рекламу, в которой все слишком узнаваемо и понятно. При этом узнаваемость бывает двух видов: неспецифическая и специфическая.

Особенности восприятия

1. Восприятие полимодально. Аудиторию интересует не только содержание листовки или рекламного буклета, но и качество бумаги, размеры информационного носителя, каче­ство краски, запахи и т. д. Примером позитивного использова­ния полимодальности восприятия являются образцы западной печатной рекламы, которые приятно пахнут, если их потереть в указанном месте. К слову, и у нас в России появились поли­графические возможности, позволяющие производить приятно пахнущую рекламу.2. На восприятие влияют пространственные эффекты. Эта особенность восприятия требует тщательного рассмотрения. Надо помнить, что на плоскости рекламного плаката, транс­паранта и т. д. выделяются доминантные и активные углы. Активный угол - это левый верхний угол. Размещение ин­формации или изображения в этом углу создает в аудитории напряжение и обостряет ее восприятие. Доминантным угломявляется правый нижний угол. Разместив в нем информацию или изображение, мы создаем в аудитории ощущение покоя и значимости рекламируемого лица, продукта, идеи и так далее.3. Восприятие строится с включением воображения. Это требует от текста некоторой недоговоренности, особенно смыс­ловой. Когда в рекламе все понятно, это крайне неинтересно. Но не надо перегибать палку и делать рекламу чрезвычайно запутанной.4. Адаптируемость восприятия. Это свойство позволя­ет развивать восприятие с помощью новизны в рекламных сообщениях. Именно поэтому язык рекламного сообщения должен быть максимально современным.5. Восприятие включено в целостный поток сообщений. Это, во-первых, приводит к психическому отождествлению полу­чателя информации с информационным героем; во-вторых, требует жесткого контроля над рекламными моделями, чтобы избежать одновременного их появления в двух рекламных ро­ликах. В противном случае один рекламный персонаж начнет конкурировать с другим.6. На восприятие активно влияют образы, содержащиеся в бессознательной части психики человека. Так, профессор Н. Се­ров считает, что примененный в рекламном сообщении цвет вызывает определенную эмоцию У реципиента. Предложенная им таблица психологического воздействия цвета выглядит следующим образом:-розовый цвет - нежный, внушающий таинственность; -красный цвет - волевой, жизнеутверждающий и т.д.

22.Дайте характеристику причин, оказывающих влияние на процесс понимания.

1. Первая и главная причина — личный опыт человека, влияние его темперамента, характера, традиций групп членства и референтных (наиболее значимых) групп. Реклама должна учитывать множество обстоятельств, чтобы быть понятой именно так, как хотелось рекламодателю. В противном случае эффект такой рекламы окажется негативным, работающим против основной идеи коммуникатора.

2. Технические средства. Радио и телевидение не дают того преимущества, которое имеет печатный текст. — нельзя вернуться несколько раз к непонятному месту и перечитать его столько, сколько нужно для усвоения. Но и радио, и телевидение обладают способностью передавать мысли и эмоциональное состояние информационных героев — за счет невербальных средств, интонации, объемности человеческого голоса, стереофонических звуковых эффектов. Стереозвук субъективно воспринимается как своеобразное свидетельство доказательства реальности происходящего и косвенно повышает степень доверия к информации. Недостатки радио как канала коммуникации, имеющего ограничения в понимании текста, можно компенсировать.

3. Влияние стереотипов. Исследованиями Г. Бейкера (США) в 1940 году устаноалено, что развитие и совершенствование СМК вносит изменения и в сам процессчеловеческого понимания: увеличивается число стереотипов, созданных СМК, и эти стереотипы вовлекаются в решение мыслительных задач в процессе понимания. При этом образ на экране телевизора сверяется на истинность не с реальностью, а с предыдущим образом на том же экране.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: