Сегментация рынка гостиничных услуг, критерия и признаки сегментации

Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты).

Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

- максимально удовлетворить потребность клиентов;

- установить достижимые и реальные цели;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- повысить конкурентоспособность предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты.

Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Емкость сегмента— это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Существенность сегмента — насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

Доступность сегмента — предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.

Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам. Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов — сегментация по группам потребителей.

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

-географический,

-демографический,

-психографический,

-поведенческий.

Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, на­циональность.

Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- потребители—молодежь;

- потребители среднего возраста;

- потребители «третьего возраста».

Коротко охарактеризуем эти важные сегменты.

Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.

Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет) - характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают бархатный сезон с мягкими погодными условиями. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка туристских и гостиничных услуг.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: