Методические основы маркетинговых исследований

Технология обслуживания СКС

Лекция 3. Стратегическое планирование и каналы сбыта гостиничных услуг

Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу. «Четыре Пи», «Семь Пи» н «Девять Пи» в гостиничном маркетинге

Методические основы маркетинговых исследований

Сегментация рынка гостиничных услуг, критерия и признаки сегментации

Позиционирование гостиничных продуктов

5.Каналы сбыта гостиничных услуг

Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу. «Четыре Пи», «Семь Пи» н «Девять Пи» в гостиничном маркетинге

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга.

Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place — дословно — место, в данном контексте — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными свойствами и способен удовлетворять разнообразные потребности людей.

В индустрии гостеприимства туристские и гостиничные продукты выступают как набор услуг, удовлетворяющих потребности людей во время путешествия и подлежащих оплате с их стороны. Поставщики товаров и услуг обычно имеют очень широкое предложение для того, чтобы максимально удовлетворить потребителей. Все товары и услуги имеют свой жизненный цикл, который предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг, так как без учета естественной смены поколений товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке. Учитывая это, каждое предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к производству продукта с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые товары и услуги, несущие качественно новые возможности потребителям.

Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» имеет в индустрии туризма и гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам.

Элемент комплекса маркетинга «продвижений» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы.

Продвижениевключает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »— people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

В индустрии туризма и гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Материальные свидетельства, предъявляемые клиентам отелями, разнообразны и хорошо продуманы. Это интересные с архитектурной или исторической точки зрения здания гостиничных предприятий, современный парковый и ландшафтный дизайн, привлекательные интерьеры, чистота и ухоженность помещений, скорость и качество обслуживания, вежливое отношение к гостям и т.д. Кроме того, гостиница имеет в своем арсенале различные способы предоставления услуг.

В настоящее время ведущие фирмы — владельцы отелей — активно прорабатывают варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире. Ставка делается на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из видов и потребностей клиентов. Уже при заказе гостиничного номера потенциальному гостю задается круг вопросов, ответы на которые, обработанные компьютером, определят характер номера.

Существенные перемены в макро - и микросреде маркетинга предприятий индустрии туризма и гостеприимства позволяют расширить marketing-mix до «Девяти Пи», включив два новых эле­мента — «programme» и «positioning».

Программирование гостиничных услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга компании индустрии туризма и гостеприимства должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении.

Позиционирование гостиничных услуг — это оценка потребителями их основных характеристик, при этом потребитель оценивает место, позиции, которые занимают гостиничные предприятия по отношению к конкурентам. Определение места гостиничных продуктов зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод. Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз.

Методические основы маркетинговых исследований

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта.

Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

Главная цель маркетинговых исследований ( МИ ) — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;

4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: