Сделай Сам Свою Работу на 5

Примеранкетыдляпроведенияисследованияэффективности маркетинговыхкоммуникацийпродвижениябрендаiRU

ТЕМА 15 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования.Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.

В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители. Пред-лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент (В2С2). Также будут предложены рекомендации по оценки эффективности коммуникаций промышленного маркетинга (В2В3). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.

В приведенной ниже методике за основу взято количественое исследование в местах продаж среди покупателей данной товарной категории.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следущей схемы:

В2С (business to customer) — сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.

В2В (business to business) — бизнес для бизнеса — сектор рынка, ориентиро- ванный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе проиводства и продажи товаров или услуг.

 

 

Рис. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Первым критерием эффективности служит показатель из- вестности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:



> Известность марки без подсказки (первый ответ) — позво- ляет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, дан- ный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Ска- жите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»)

> Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в актив- ной части сознания покупателя.

Таким образом, чем дольвремя выбора конкретной марки (т.е. покупатель начи- нает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероят- ность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноут- буков вы знаете?»)

> Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в ис- следовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция то- вара. В противном случае знание марки будет падать. («Ка- кие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)

Brand awareness (знание марки)— определяет процент потен- циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о сущест- вовании торговой марки. Различают два уровня осведомленно- сти: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спон- танное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка- тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив- ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав- но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от вто- рого главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хо- тя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам доста- точно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Известность марки напрямую зависит от показателя «извест- ности рекламы». Как правило, известность марки ниже извест- ности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наобо- рот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетингових коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-ак- ции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, из- вестностью марки и долей рынка. Существование такой зависи- мости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и после- довательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекла- мы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей мате- матической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, реклам- ный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматри- вать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурен- тов.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетин- говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз- действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак- ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от- личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла- ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку- пателя.

Advertising awareness (знание рекламы)— аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли- чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас- сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су- ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам- пании и т.д.).


агентство IT monitoring

 


В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:

> Известность креативных концепций — как правило, каж- дая следующая реклама имеет новую креативную концеп- цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы- вая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рек- ламного креатива с точки зрения запоминаемости.

> Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко- торых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин- тернете и т.д.

> Источники знания рекламы — позволят определить, ка- кой из рекламных носителей оказался более эффектив- ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле- каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы- шал / видел рекламу.

> Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на- сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол- жен быть легко и хорошо запоминаемым.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута- цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлия- ла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что не- правильно были поставлены стратегические цели.

Оценив эффективность коммуникационной стратегии и по- лучив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в основу разработки нового плана и новой стратегии.

 

Примеранкетыдляпроведенияисследованияэффективности маркетинговыхкоммуникацийпродвижениябрендаiRU



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.