Постановка целей ценообразования

Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.

Рис.61. Процесс разработки ценовой политики

Выделяют следующие долгосрочные цели:

- Максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

- Максимизация прибыли в долгосрочном периоде (снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен на товары-новинки);

- Краткосрочная максимизация оборота;

- Максимизация сбыта;

- Лидерство (для фирм с высокой репутацией);

- Дальнейшее существование фирмы

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает со­хранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и крат­косрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относят­ся следующие цели:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существенного лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

Определение спроса

Основное назначение этого этапа - изучение спроса и построение кривой спроса.Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Последовательность определения верхней границы цены товара приведена на рис.62.

Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены.

Действуя согласно закону спроса, потребители приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой цене. Однако закон спроса допускает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция.

В основе закона спроса лежит особенность поведения покупателя, для которого: во-первых, цена представляет барьер, мешающий совершить покупку, во-вторых, каждый покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы продукта, поэтому он купит дополнительные единицы только в том случае, если цена снижается, в-третьих, потребитель купит больше единиц товара по низкой цене, следствием чего может быть отказ в приобретении товара-конкурента.

Рис.62. Последовательность определения верхней границы цены товара

Нормальной, или адекватной, считается такая реакция по­требителя на изменение цены, при которой рост цен вызывает снижение спроса, а снижение цен — рост сбыта. Исключением являются «товары Гиффена».

Английский экономист Гиффен около 100 лет назад обратил внимание на то, что спрос на ряд товаров при снижении цен ведет себя «неправильно». Так, снижение цены на картофель часто ве­дет к снижению спроса на неге, а не к повышению. Это объясня­ется тем, что сэкономленные благодаря снижению цены деньги (выигрыш потребителя) расходуются на приобретение более цен­ных продуктов, например мяса. Рост потребления мяса, в свою очередь, приводит к снижению потребления картофеля, посколь­ку мясо, в данном случае, выступает по отношению к картофелю в качестве субститута (заменителя). Возможна и ситуация, когда рост цены на товар способствует созданию ажиотажного спроса на него и росту, а не сокращению потребления.

Наблюдение за российским рынком показали, что отечественный потребитель по указанным позициям ведет себя так же, как и зарубежный, т.е. в соответствии с законом спроса.

Колебания спроса зависит от изменений: числа покупателей, их доходов и вкусов, а так же цен на сопутствующие товары.

Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности,которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д.

При желании фирма-производитель может ко­личественно рассчитатьэластичность спроса по цене.

Под эластичностью спроса по цене понимают отношение про­центного изменения спроса к процентному изменению цены.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем -коэффициентом эластичности.Коэффициент эластичности по цене рассчитывается по формуле (9).

Эц = (D Q/Q1) / (DP/P1),(9)

где D Q/Q1 -относительное изменение объема спроса,

DP / P1 -относительное изменение цены;

D Q - изменение объема спроса при изменении цены с Р1 до Р2;

DP - изменение цены.

В зависимости от величины этого коэффициента различаютследующие виды спроса (при условии, что убран знак минус):

- Неэластичный спрос (нечувствительность к цене: Эц < 1);

- Эластичный спрос - (чувствительность к цене: Эц > 1);

- Единичной эластичности - общий объем реализации постоянный. (Эц =1);

- Абсолютно эластичный,приЭц = 0.

Эластичный спрос и неэластичный спрос представлены на рис.63.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю границу образуют издержки.

При помощи использования перекрестной эластичности можно понять, являются товары взаимозаменяемыми (субституты), взаимно дополняемыми (комплитуты) или независимыми. Под перекрестной эластичностью понимают соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого.

Рис.63. Эластичный и неэластичный спрос

Если соотношение положительно — товары взаимозаменяемы (субституты), если соотношение отрицательно — товары взаимно дополняемые (комплитуты), если соотношение близко к нулю — независимы.

Если товары взаимно дополняемы и эта зависимость тверда и устойчива, производитель может применить тактикуперекре­стной рентабельности. Возможно, не только отказаться от при­были при продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки, если есть уверенность, что они будут компенсированы продажами товара-комплитута.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: