Процесс разработки ценовой политики фирмы

Тема 10. Ценовая политика

10.1. Цена, ее функции и виды.. 1

10.2. Структура цены.. 5

10.3. Процесс разработки ценовой политики фирмы.. 8

Цена, ее функции и виды

Цена — важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных состав­ляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки.

Разработка ценовой политики фирмы представляет значительную сложность, так как предполагает увязку в рамках единой стратегии целей и принципов ценообразования, уровня прибыли и рентабельности, целей и стратегий производственных подразделений.

Поэтому важно, чтобы маркетологи владели методами установления цен, поскольку и слиш­ком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высо­кая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказыва­ются на прибыльности предприятия.

Цена, являясь денежным выражением стоимости товара, по сути своей есть плата за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ним.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти критерии, присваивает товару денежную ценность, что дает возможность потребителю сравнивать марки различных фирм и осуществлять свой выбор.

Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику, формирующуюся под воздействием двух групп факторов: стратегических, заключающихся в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, и тактических, учитывающих влияние конъюнктуры рынка.

Наибольшего успеха достигают предприятия, использующие в своей ценовой политике как стратегические, так и тактические факторы.

Функции цены являются внешним проявлением ее содержания:

- учетная, показывающая необходимые затраты на производство продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: а) количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход и т.д.); б) качественных (рентабельность, производительность труда и т.д.);

- стимулирующая, выражающаяся в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров, через величину, заключающейся в ней прибыли.

- распределительная, заключающаяся в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов;

- сбалансированности спроса и предложения, осуществляющей связь между предложением и спросом с помощью цены.

- критерия рационального размещения, позволяющего осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики.

На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние факторы, представленные на рис.56.

Рис.56. Факторы, воздействующие на решения в области ценообразования

Вышеперечисленные факторы тесно связаны с факторами, оказывающими непосредственное влияние на величину цен, такими как: издержки, конкуренция, вид товара, имидж, факторы среды, спрос и предложение.

Установление цены при рыночной системе хозяйствования является сложным процессом, связанным с учетом большого количества факторов. Требуется не только единовременное определение цены, но и дальнейшее ее варьирование с учетом обстоятельств, долгосрочных целей и выбранной политики. Факторы ценообразования в рыночных условиях представлены на рис.57 [9, C.217].

Рис. 57. Факторы ценообразования в рыночных условиях

В зависимости от признака, лежащего в ее основе, цены можно разделить на различные группы [8, с.117]:

1. По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбы­товым организациям обычно крупными партиями (оптом);

- розничные цены,по которым реализуются товары индивидуальному или мелкооптовому потребителю в розничной сети.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

- свободные цены (рыночные цены), устанавливаемые произ­водителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке;

- регулируемые цены,устанавливаемые соответствующими органами управления, (Президентом РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами местного самоуправления и т.д.), с учетом ограничивающих их уровень условий.

3. По способу установления, фиксации:

- твердые цены,неизменные в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению;

- подвижная цена,учитывающая возможность пересмотра, в силу изменения рыночной цены;

- скользящая цена,учитывающая возможность пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства.

4. В зависимости от вида рынка:

- цены товарных аукционов,представляющие собой цены публичной продажи по максимально предложен­ному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот);

- биржевые котировки - цены постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров;

- цены торгов — это цены определенной формы торговли (тендера), предполагающей привлечение предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

5. С учетом фактора времени:

- постоянная цена,срок действия которой заранее не определен;

- сезонная цена,срок действия которой определен периодом времени;

- ступенчатая цена,представляющая собой ряд последовательно снижающихся цен на продук­цию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

6. По условиям поставки и продажи:

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто,определяется с учетом условий купли-продажи.

Помимо вышеназванных, в практике маркетинга используются различные виды цен, связанные с особенностью товара (престижные цены), психологии потребителя (неокругленные цены) и т.д.

Структура цены

Производитель, заинтересованный в продаже товара, должен проанализировать цену в отношении структуры канала распределения. Цена для конечного потребителя включает не только затраты и прибыль предприятия-производителя, но и снабженческо-сбытовые наценки, различные формы акциз и налога с оборота (по некоторым товарам), торговые наценки розничного продавца. Структура цены для конечного потребителя представлена на рис.58.

Рис.58. Структура цены для конечного потребителя

Структура оптовой цены предприятия-производителя представлена на рис.59. Предельная цена (абсолютная нижняя граница цены) равна прямым (переменным) издержкам. Другие виды издержек при такой цене не компенсируются.

Любая цена, превышающая предельную, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия своих постоянных расходов.

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же — накладные) — это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота.

Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном,— затраты на сырье и основную заработную плату.

Рис.59. Структура цены с точки зрения производителя

Следовательно, при любой цене, превышающей предельную цену, теоретически существует такое значение объема производства, которое покроет все переменные и постоянные издержки (при условии продажи всего объема продукции). Такое значение объема производства/продаж называется точкой безубыточности.

Техническая цена (цена точки безубыточности) рассчитывается на основе анализа точки безубыточности. Она обеспечивает покрытие на замещение товара и постоянных расходов при некотором заданном объеме продаж.Q_БУ – безубыточный объем продаж.

Целевая цена предполагает получение прибыли и устанавливается путем увеличения технической цены за счет некоторой надбавки (целевой прибыли).Q_Ц - целевой объем продаж, обеспечивающий получение определенной прибыли.

В точке безубыточности валовые доходы равны суммарным издержкам. Цена изменяет наклон графика валовых поступлений, смещая положение точки безубыточности. Следовательно, зная объем производства и задав целевую прибыль, можно установить цену, обеспечивающую безубыточность.

Рис.60. График безубыточности для определения целевой цены товара

Процесс разработки ценовой политики фирмы

Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации.

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (ус­луги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты.

Це­новая политика реализуется через ценовые стратегии и является важнейшей частью общей полити­ки фирмы.

Процесс разработки ценовой политики предприятия представлен на рис.61 и включает ряд шагов (этапов).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: