УПАКОВКА И МАРКИРОВКА. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И МАРКА КАК ЧАСТЬ УПАКОВКИ

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным пи был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка — это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решения о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид — выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе — установить их отношение к новинке.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки — маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подобных средств. Они могут иметь вид замысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Недостатки.в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и нформативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции ТЗ — свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ —это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

ТЗ — составная часть более широкого понятии — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Марка приносит следующие эффекты: - облегчает идентификацию продукции; - гарантирует определенный уровень качества товара (услуги); - делает адресной ответственность за товар; - ориентирует покупателей на возможный уровень цен; - осуществляет «автоматическую» рекламу товара; - повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки; - в представлении потребителей снимает риск при приобретении маркетингового товара; - облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ; - при достаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов; - делает возможным скоординированную продажу ассортиментной группы товаров; - делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

СЕРВИС, СОПУТСТВУЮЩИЙ ТОВАРУ

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречена неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существования у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара к нормальному потреблению и работоспособности. Все это объясняет важность организации сервиса и его нормального функционирования.

Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;

• гибкость сервиса, т.е. умет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Производителю необходимо стремится к организации и ведению первоклассного сервиса, поскольку:

• отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный достаточно стабильный рынок для своих товаров;

• высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

• сервис сам по себе обычно является прибыльным;

• отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

Качество сервиса — ключ к коммерческому успеху, Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, информация о сервисе, оказываемом фирмой, должна быть доведена до сведения покупателей данного сегмента рынка.

Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания покупателей — в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций.

ВЫВОДЫ

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.

3. Котлер Филип. Основы маркетинга / Филип Котлер. – Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме, 2007. — 656 с.

4. Осташков А.В. Маркетинг : учебное пособие / А.В. Осташков. – Пенза : Учлит, 2005. – 294 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг : Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2005. - 656 с.

6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: