КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. АССОРТИМЕНТ И НОМЕНКЛАТУРА

Реферат

по дисциплине «Маркетинг» на тему

«ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ»

Студента 4 курса ЗФ

специальность «Менеджмент организаций»

Шифр: 610032

Трихманенко А.В.

Одесса-2013

ПЛАН

ВСТУПЛЕНИЕ……………………………………………………………..3

1. Сущность товарной стратегии………………………………………………...4

2. Концепция жизненного цикла товара. Ассортимент и номенклатура……...5

3. Упаковка и маркировка. Товарный знак и марка как часть упаковки.........14

4. Сервис, сопутствующий товару……………………………………………...16

ВЫВОДЫ………………………………………………………………….18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ..19

ВСТУПЛЕНИЕ

Товарная стратегия, или товарная политика, как называет ее большинство авторов, представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса

Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.

Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать: потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды.

СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации; концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии; конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

Товарная стратегия должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой – на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

ü индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

ü постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

ü разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

ü продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. АССОРТИМЕНТ И НОМЕНКЛАТУРА

Определение положения товара на рынке позволяет соотнести его предложение с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ (жизненного цикла товара), положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

Жизненный цикл товара является основополагающей концепцией в формировании товарной политики фирмы.

С точки зрения жизненного цикла товара он может восприниматься на трех уровнях: товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками — уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров, составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• «поведение» товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. «Поведение» товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Что же касается «поведения» товара на рынке, то все товары можно подразделить на «лидеры», «локомотивы», «зазывные», «тактические», «внедряемые», «уходящие». Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию. Так, в частности, «лидеры», являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия.

«Локомотивы» обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы.

К «зазывным» товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами.

«Тактические» товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже «делать выручку», а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков может быть запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту.

К «внедряемым» относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут «лидерами» и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. «Уходящие» товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства.

Формирование товарного ассортимента осуществляется при последовательной реализации таких процедур:

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

9) проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Общая динамика ролей и ее логика раскрыта в классической матрице ассортиментных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консультативной группой (БКГ). Это наиболее известный в маркетинге инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка

Рис. 1

Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» (именуемые так же, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки») и «собаки», а также предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ.

Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» — условное обозначение товара или группы товаров, занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для ее поддержания долю на рынке и используется для развития и поддержки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.

«Трудный ребенок» (другие названия — «вопросительный знак», «дикая кошка») — это товар или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли, в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Главный вопрос для этого товара — будет ли он успешным (и превратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»).

Для развития такого товара нужны значительные средства, предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива — уход с рынка.

«Собака» — это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.

Среди успешных стратегий выделяются стратегии новатора и последователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя средства, получаемые от «дойных коров», фирма входит на рынок с новым товаром, который должен занять место среди «звезд». Стратегия последователя заключается в том, чтобы, используя средства «дойных коров», входить с товаром-«знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.

Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить стратегию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию «знака вопроса». Плачевную судьбу готовит новому товару и траектория перманентной посредственности: «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию «собак».

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из «внутренних» конкурентных преимуществ, не учитывая возможности «внешних». В реальной жизни и «собака» может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным, данным на будущее.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: