Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности компании – от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.

Достижение целей маркетинговой деятельности компании зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений компании с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей компании. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми компания может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространённым и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех компании в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором – на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар компании, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей компании зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих компании производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.

Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, – отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним.

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью компания должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей компании. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха компании маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если компания большая, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой деятельности в компании зависит в значительной степени от размеров компании, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся системы управления компанией. Из многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентацию.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинговой службы современного промышленного предприятия (корпорации), имеющего децентрализованную структуру управления, реализующую товарную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и централизованную службу маркетинга как функциональное звено предприятия (корпорации) в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внешнеэкономических связей. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения, а также с центральной службой маркетинга, координирующей маркетинговую деятельность всех производственных отделений корпорации. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (корпорации) в целом и каждого его отделения.[5]

На небольших предприятиях аппарат маркетинговой деятельности обычно ограничивается службой (отделом) маркетинга. Она координирует деятельность отделов или секторов по изучению рынков, отдела рекламы и других подразделений, а также отделов планирования, обеспечения производственными ресурсами и других подразделений предприятия.

При организации управления компанией необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством.

К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности, решения по которым принимаются на высшем уровне, относят:

1) предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании;

3) целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов конкретных покупателей;

4) формирование социально ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;

5) формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и другие решения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, содержание маркетинговой деятельности компании предполагает решение следующих задач: 1) комплексное изучение рынка; 2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; 3) планирование товарного ассортимента и цен; 4) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; 5) планирование и организацию осуществления сбыта.

Целью маркетинговой деятельности компании является обеспечение рентабельности ее хозяйственной деятельности, очевидной как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.

Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду, как производителю, так и покупателю.

Подводя итоги изложению основных вопросов маркетинговой деятельности в компании, необходимо отметить, что маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит компания.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: