Современная концепция маркетинговой деятельности компании

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.................................................................................................................3

1 Цели и содержание управления компанией на принципах маркетинга..............................................................................................................4

2. Современная концепция маркетинговой деятельности компании...............9

3. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления...........................................................................13

4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия............................17

Заключение.............................................................................................................23

Список использованных источников..................................................................24

Практическое задание «Идея интернет-сайта для коммерческой поликлиники»........................................................................................................25

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время многие российские компании начинают воспринимать маркетинг как новую для них функцию по управлению компанией. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления компанией на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности компании, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Компания становится открытой системой,в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг компании. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из требований рынка и возможностей компании.

Цель работы – проанализировать управление компанией на принципах маркетинга.

Задачи работы:

1) исследовать цели и содержание управления компанией на принципах маркетинга;

2) рассмотреть современные концепции маркетинговой деятельности компании;

3) изучить и выявить особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления;

4) изучить управление маркетинговой деятельностью предприятия.

Работа состоит из введения, четырех параграфов, заключения, списка использованных источников и выполнения практического задания «Идея интернет-сайта для коммерческой поликлинники».

1. Цели и содержание управления компанией на принципах маркетинга

Основу маркетинговой деятельности компании составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности компании, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подтеневое к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связана между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Главное в маркетинге это его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности компании на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

Целью маркетинговой деятельности компании является обеспечение рентабельности ее хозяйственной деятельности, очевидной как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5–10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями компании в этой перспективе.

В основе организации маркетинговой деятельности компании лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы компании. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и призвания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определённых объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.[1]

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности компании.

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции компании на ее целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи, с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности компании приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности компании на учет спроса и требований потребителя приводит к изменению и развитию маркетинговой деятельности и ее тесной увязки с другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товаров), реализация которого должна обеспечить компании получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию и услуги. Изучение спроса стало не просто проблемой достаточно точного выявления потребности на конкретные товары и услуги, но и проблемой формирования этого спроса, предвидения направления (направлений), в каком будет изменяться этот спрос под воздействием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики компании с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление компанией должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления компанией. Основные направления маркетинговой деятельности компании в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций.

Содержание маркетинговой деятельности компании предполагает решение следующих задач: 1) комплексное изучение рынка; 2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; 3) планирование товарного ассортимента и цен; 4) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; 5) планирование и организацию осуществления сбыта.[2]

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода компании на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами.

Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей.

На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности в компании:

• постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

• создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью компаний к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

• активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения.

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб компании с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли компании.

В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) компании в условиях конкуренции.

Компания и ее конкуренты предоставляют производимую ими продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и те ми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех компании зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы.

Современная концепция маркетинговой деятельности компании

Как отмечалось выше, базовым элементом организации маркетинговой деятельности компании является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности компании на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей компании на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и компании. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления компанией; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. [3]

Первый этап характеризуется концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией. В связи с ростом объемов производства продукции возникала потребность в сбыте продукции. Ориентация на рынок стала важнейшим признаком стратегии управления компанией, выражением чего стало перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья. Основное внимание в маркетинге на первом этапе уделялось вопросам организации сбыта.

Второй этап совпал с кризисом перепроизводства. Подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа предпринимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой принимаются все принципиальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех предпринимательской идеи, продукта, услуги, компании, региона.

Третий этап характеризуется превращением предпринимательской идеи и маркетинговой концепции управления компанией, регионом в систему рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует компании на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей.

Четвертый этап характеризует глобальный маркетинг как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности компании, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирования и т.д.

Перечисленные этапы отражают различные периоды в истории развития экономики, а также социальные, экономические и политические перемены в развитии мирового рынка.

Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления компанией в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбытовой деятельности компании. При этом следует всегда помнить, что маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения компании на рынке. В то же время цели и стратегия компании не могут быть разработаны без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конку рентные преимущества компании, обеспечивающие достижение его целей.

Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности компании на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей компании. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.

Концепция маркетинга включает в себя:

1. Стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые определяют долгосрочное управление маркетингом («продукт — целевые группы», цели и стратегии маркетинга);

2. Оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующиеся для реализации стратегии компании и запланированных целей маркетинга. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инструментов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.

Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду, как производителю, так и покупателю. Маркетинговая стратегия включает в себя идентификацию продуктов, которые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне и долгосрочных целей маркетинга. Она заключается в приведении возможностей компании в соответствие с ситуацией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и компании в целом. К стратегическим аспектам маркетинга также относятся: оценка конкуренции, уровня рыночных цен; оценку основных существующих или новых профессиональных навыков, необходимых компании в условиях конкурентной борьбы.

Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия маркетинга отражают конкретные действия по реализации комплекса маркетинга на целевом рынке (рынках).

Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития компании.

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития компании. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства.

2. Комплексный подход к увязке целей компании с ее ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по компании в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение оптимального сочетания в управлении компанией централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции на основе комплексного использования рынков, разработки соответствующей технической политики компании и проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки вздержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми в трудовыми ресурсами производства, а также получив ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату деятельности компании. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих действий, называемых также функциями маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления компанией.

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность компании исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов – максимальной и устойчивой прибыли.

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи:[4]

1. Изучение спроса (текущего в перспективного) на конкретный товар на определенном рывке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.

2.Разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары. Производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности компании.

3. Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.

4. Разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности в компании в целом. 5. Определение конечного результата хозяйственной деятельности компании: дохода и чистой прибыли.

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления компанией.

Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают практически все принципиальные направления развития компании, в том числе:

• о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

• о необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других компаний;

• об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;

• о строительстве нового производства (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми, о целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

• об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных компаний по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

• о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

• об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

• о проведении определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако самоосуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности компании, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары.

Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рывке или проникновение на новые рывки.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: