Не вполне авторские курсы

Три кита паблик рилейшнз

(пособие для самостоятельной работы)

Образование есть то, что остается после того,

когда забывается все, чему нас учили.

А.Эйнштейн

Вместо предисловия

14 февраля 2008 года исполнилось 80 лет физику, профессору, академику Европейской академии наук, действительному члену Римского клуба Сергею Петровичу Капице. В эфире телеканала «Культура» в программе «Линия жизни», гостем и главным героем которой стал Сергей Петрович, юбиляру было адресовано немало вопросов.

Вот один из них.

«Вопрос из зала:
- Чему учить: знаниям или пониманию?
Сергей Капица:
- Это очень серьезный вопрос.

Вся моя педагогическая практика на физтехе, весь смысл физтеха, как его Белоцерковский называет, связаны с тем, чему мы должны учить – знанию или пониманию. Мы пришли к выводу, что надо учить пониманию. В частности, на кафедрах нашего института (начали это физики, потом это распространилось на другие кафедры) не было билетов, на экзамен можно было приходить с любыми пособиями, записями, конспектами. Единственное, нельзя было советоваться с товарищем, потому что, как говорят, каждый умирает в одиночку, сдает экзамен в одиночку. Человек обычно приходил с вопросом, который он сам приготовил, и рассказывал преподавателям то, что он понимает. Нелегко научить людей – и студентов, и преподавателей, но это была наша цель, потому что знание очень легко получить и из Интернета, и из справочников, конкретные знания. Их слишком много, и они слишком быстро меняются, слишком подвижны, а понимание – то, что остается. Это хорошо выразил Гавел, президент Чехии, а до недавнего времени - драматург, диссидент. Он сказал: «Чем больше я знаю, тем меньше я понимаю». Основная задача настоящего образования – научить пониманию. Успех физико-технического института, который продемонстрирован мировым спросом на его выпускников, подтвердил это. Сейчас мы находим выпускников физтеха в банковской сфере, в управлении, в администрациях самого высшего звена, и таких много, потому что мы научили пониманию (выделено нами – А.Б.)»[1].

Включение России в Болонский процесс и переход на кредитно-модульную систему образования и госстандарты III поколения создает предпосылки для механизма, позволяющего бережно сохраняя и «весь смысл физтеха» обеспечить и преумножить подобное «научение пониманию».

Вот только важно научиться этим механизмом пользоваться.

Пользоваться, нацеливаясь не на формальные инновации, а на преемственность, сочетающую «дух физтеха» и современные идеи и технологии Болонского процесса.

Миссия (не буква!) Болонской системы в России может быть исполнена лишь в процессе интеграции накопленного уникального отечественного опыта и лучших мировых инновационных систем, лишь тогда, когда обеспечивается взаимосвязь «физтеховского» процесса образования («научить пониманию»), формального образования («научить учиться»), профессионального образования («научить делать»), социально-культурного образования («научить быть»), и самообразования, вузовская суть которого кроется не только и не столько в спонтанно-индивидуальном поиске и осмыслении результатов предшествующих исследований, сколько в создании образовательных методик, нацеленных на творческое преломление прежнего опыта и создание нового знания («научить генерировать идеи»).

В настоявшей работе мы обобщили авторский опыт в направлении создания подобной генерирующей методики.

Самостоятельная работа

Авторские курсы

Итогом каждой темы по теории ПР является домашнее задание: подготовить в электронном виде:

· основные тезисы авторской лекции (плюс тезисы опубликованных авторских работ и общекафедральных трудов – преподавателем дается ссылка на необходимый материал);

· позиции основных исследователей по данной теме;

· самостоятельное суждение.

Бонус (и надежду на автомат) получают студенты, отважившиеся выполнить домашнее задание в виде электронной презентации в соответствующих дизайнерских программах.

Цель домашнего задания сопоставить позиции исследователей и выработать свою точку зрения относительно изучаемой темы. Сверхцель – пошатнуть стереотипы, поэтому не отбрасываются (но выставляются на обсуждение) и самые завиральные идеи.

В процессе выполнения студент приобретает навыки кабинетных исследований и аналитических процедур, постигает алгоритм поиска необходимой информации в библиотеке и Интернете, совершенствует дизайнерские навыки, учится самостоятельно мыслить и отстаивать свою точку зрения.

Пример попытки пошатнуть стереотипы

Миф о брэнде «Мы все учились понемногу»… Для меня главное в обучении – критический подход. Сомневаться и оспаривать. Мне, например, не нравятся попытки создать научность в такой ненаучной сфере деятельности, как маркетинг. Не нравится, как специалисты от маркетинга парой-тройкой лихих слов превращают в дефиниции такие гиганты, как PR, реклама и т.д. В том числе и брэндинг. Я не верю этим определениям. Я буду с ними спорить. «Брэнд – это набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми» (www. brandaid.com.ua). Итак, начнем. Обещает ли нам торговый знак нужную нам функциональность? В принципе, это возможно, хотя и не обязательно и, скорее всего, даже нежелательно. Коробка со стиральным порошком, украшенная изображением белья или стиральной машины, да еще и находящаяся на полке отдела моющих средств, обещает именно стиральный порошок, и для этого не нужен особо значимый торговый знак. Автомобиль вообще не нуждается в торговой марке, чтобы быть автомобилем и обещать ездить. Marlboro – это сигареты, и их зажигают, а затем – курят посредством втягивания дыма в себя и последующего выдыхания в окружающую среду; торговая марка в функциональной части процесса опять-таки не участвует. Приходится предполагать, что торговая марка обещает какую-то другую, более специфическую функциональность. Ну, скажем, автомобиль будет не только переносить водителя из пункта А в пункт В за время f, но и сделает это безопасно. Рекламщики уверяют, что автомобиль, удовлетворяющий указанным условиям, – это Volvo. Но если водитель умел и опытен, внимателен и склонен к осторожности, то "Таврия" – ничуть не менее и не более безопасный автомобиль, чем Volvo. Если же водитель не обладает необходимыми навыками и склонен к риску, то "Таврия", скорее всего, даже безопаснее, ибо не обладает необходимыми для лихачества параметрами и не создает ненужных иллюзий. Функция, обещанная торговой маркой, - это не функция, а некоторый реальный (реже) или воображаемый (чаще) атрибут функции, эмоция по отношению к ней, поэтому соответствующий фрагмент текста должен быть изложен в следующей редакции: "набор дважды эмоциональных и самовыразительных обещаний". >>Брэнд – это набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми Теперь о самовыразительности. Вообще, слово какое-то нерусское. Единственно возможное толкование таково: самовыразительность есть свойство чего-то выражать нечто в силу самого своего существования, т.е. самим своим видом и без приложения каких-то "выразительных" усилий. Обещание есть принятие на себя каких-то принципиально осуществимых (и принципиально нарушаемых) обязательств. Как это совместить? Может ли торговый знак на неодушевленном предмете что-то обещать в силу своего существования? Разумеется, нет. Но он может вызывать ассоциации и возбуждать наши собственные эмоции таким образом, что мы сами будем давать себе обещания. Поэтому пишу «трижды эмоциональных обещаний». >>Брэнд – это набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми Перейдем ко второй части определения. Забудем на секундочку, что мы рассматриваем набор обещаний, и вспомним, что мы имеем дело с торговым знаком. Всякий торговый знак (марка, клеймо, брэнд) уникален по определению. Он создается для того, чтобы обозначать свойство принадлежности конкретному (уникальному) владельцу и именно в этом качестве защищается законом об охране торговых знаков и знаков обслуживания. Если уж что-то единственно в своем роде, а именно таково значение термина "уникальный", то никакими усилиями оно не может быть сделано еще более единственным. Впрочем, менее единственным его тоже сделать нельзя - по крайней мере, этого нельзя сделать законным путем. Таким образом, требование уникальности набора обещаний не налагает на обещания никаких дополнительных ограничений. Это требование является несодержательным художественным приемом в определении (тавтологией) и может быть отброшено без потери смысла. >>Брэнд – это набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми Примерно так же обстоит дело и с затрудненной имитацией. Имитация торгового знака затруднена, и затруднена она по той же причине, по которой торговый знак уникален: имитаторские действия преследуются по закону. Вычеркиваем. Осталось требование значимости. Мы же все-таки имеем дело с товарным знаком, и нет ничего удивительного в том, что знак – значит. Так ему и положено, для того его и поставили, чтобы значил. Опять плеоназм. Отбрасываем. Без потерь. В сухом остатке: брэнд – это набор трижды эмоциональных обещаний. П. В. 3 курс ВГУ.

Пример выполненного студенческого задания:

Тема: Маркетинг. Элементы маркетинга 1) Лекция А. Е. Богоявленского (основные тезисы) Существует много позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчёта, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признаётся достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился! Исследуя эволюцию категории маркетинга, Дж. Эванс и Б.Берман выделяют две основные группы определений: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классических определениях маркетинг рассматривается как вид предпринимательской деятельности и в этом их ограниченность, поскольку по мере своего развития маркетинг охватывает все более разнообразные сферы – некоммерческие организации, деятельность отдельных людей, территории, идеи. Поэтому авторы предлагают свое определение маркетинга, считая что «это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». По мнению же А. Е. Богоявленского, маркетинг – это целая система деятельности предприятия, охватывающая производство, ценообразование, размещение и продвижение товаров и услуг, в которых имеется потребность у имеющихся и потенциальных потребителей. Происходит от контаминации слов «market getting» - «завоевание рынка». Начало становления маркетинга как отдельной дисциплины следует отнести к 1901 году, когда в США опубликован Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, который можно считать первым маркетинговым исследованием. В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс – Мичиганский университет, Саймон Литман – Университет Беркли в Калифорнии, Джордж Фиск – Университет Иллинойса). В ПР данную тему обозначил Эдвард Бернейз в своих лекциях в Нью-Йоркском университете в 1922 году. Широкое внедрение маркетинга связано с началом Великой депрессии в 1929 г. Маркетинг охватывает всю деятельность предприятия. Он может быть разложен на несколько составляющих: 1) производство товаров (product) 2) ценообразование (price) 3) размещение (price) 4) продвижение (promotion) Модель содержания маркетинга, предложенная в 1960 г. в виде простой памятки английским экономистом Е. Маккарти (по другой версии это право принадлежит экономисту С. Маккормику), и развитая в дальнейшем известным американским специалистом в области маркетинга Ф. Котлером, получила название «4-х Р». В изначальном варианте она была представлена по четырем основным инструментам маркетинга: товару (Рroduct), цене (Рrice), размещению на рынке (Рlace) и прибыли (Рrofit). В современной классической версии четвертую позицию занимает продвижение – «Promotion». По мнению А. Е. Богоявленского, Promotion – система продвижения товара; система информационных мероприятий, организуемых фирмой, реализующей свою маркетинговую стратегию. Отсюда Promotion = маркетинговые коммуникации. Классический комплекс маркетинговых коммуникаций: 1) реклама (advertising) 2) sales promotion (продвижение продаж) 3) direct-marketing (прямой маркетинг) 4) ПР. На самом деле их может быть больше. Например, А. Ульяновский выделяет 28 инструментов миллениума (маркетинговых коммуникаций). 2) Другие исследователи С каждым днем количество определений термина «маркетинг» возрастает. Вот некоторые из них: 1) Маркетинг – «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[2]. (Ф. Котлер) 2) Маркетинг – это «социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»[3]. (Е. П. Голубков) 3) Маркетинг – это «деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном случае, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта»[4]. (И. А. Гольман) 4) Маркетинг – это «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»[5]. (Американская ассоциация маркетинга) 5) Маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю»[6]. (Британский институт управления) Маркетинговые коммуникации – это «взятые вместе маркетинг и коммуникации».[7] (Е. Н. Голубкова) Маркетинговые коммуникации – это «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала»[8]. (Ж.-Ж. Ламбен) Комплекс маркетинговых коммуникаций: Ø Реклама; Ø Личная продажа; Ø Стимулирование сбыта (sales promotion); Ø СО (PR); Ø Прямой маркетинг (direct markrting).[9] (Ж.-Ж. Ламбен) Ø Личные продажи; Ø Продвижение продаж; Ø Реклама; Ø Прямой маркетинг; Ø Спонсорство; Ø Выставки; Ø Фирменный стиль; Ø Упаковка; Ø Реклама в местах продаж; Ø Словесные сообщения; Ø Интернет; Ø Новые медиа.[10] (П. Смит, А. Пулфорд, К. Берри) Ø Реклама; Ø Прямой маркетинг; Ø Продвижение прожаж; Ø Общественные коммуникации (PR); Ø Участие в выставках и ярмарках.[11] (И. В. Крылов) Эволюция концепции маркетинга[12]

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860 - 1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920 - 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930 - 1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960 - 1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекас маркетинга – микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980 - 1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга - микса, исследование сциальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов
С 1995 по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга - микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процесс их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Мое мнение

Я согласна с определением маркетинга А. Е. Богоявленского, т.к. через представление «4 Р» можно не только достаточно полно выразить сущность данного понятия, но и надолго его запомнить .

Что касается истории.

Думаю, что первые элементы маркетинга возникли при появлении форм торговли.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров[13].

Мне также близка позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга[14].

Отличие ПР от маркетинга. Думаю, в самом общем виде можно сформулировать так: маркетинг продает отдельные товары, а ПР – всю организацию в целом.

В.К. 2 курс ВГУ

Не вполне авторские курсы

1. В конце каждой лекционной темы по практике ПР предлагается домашнее задание: подготовить доклад (назначается докладчик) и содоклады оппонентов (выполняют все остальные студенты) по теме жанров ПР-текстов. Помимо этого всем студентам дается задание написать соответствующий текст.

Целью домашнего задания является изучение разных подходов к идентификации и систематизации ПР-текстов, расширение представлений о составе их корпуса, уточнение функции паблисити и процесса ньюзмейкинга.

В процессе выполнения студент приобретает навыки публичного выступления, учится отвечать на вопросы оппонентов, приобретает и совершенствует навыки копирайтера в написании ПР-текстов разных жанров. Скорректированный в процессе обсуждения доклад в виде электронного дайджеста входит в общую базу данных, к которой может обратиться любой студент при подготовке к зачетам и экзаменам (вплоть до госэкзаменов).

2. Результат основных лекционных тем по маркетинговым исследованиям – домашнее задание: подготовка и проведение кабинетного исследования и опроса.

Цель домашнего задания приобретение и закрепление навыков самостоятельного исследования.

Поскольку занятие проводится на 4 курсе д/о (и, соответственно, на 5 курсе ОЗО), предполагается, что эти исследования должны быть максимально сопряжены с темами преддипломных работ.

В процессе выполнения студент совершенствует навыки сбора первичной информации, овладевает методологиями количественных исследований и системного анализа. При этом студент собирает и обобщает теоретические источники для будущей выпускной работы, проводит эксперимент для ее эмпирической части.

III

Методические указания и литература

Основные задания для самостоятельной работы

Все темы для самостоятельной работы необходимо сгруппировать по трем разделам:

1. Что сказал преподаватель на лекции + конспект его статей по теме + конспект кафедральных наработок (см. выше, а также Приложение 1 и Список литературы).

2. Что пишут другие исследователи (см. выше, а также Список литературы) + конспект новейших работ по теме.

3. Что думаю я сам.

Задания выполняются в электронном и печатном виде.

Оба варианта оформляются в соответствии с требованиями, предъявляемыми к работам подобного вида (см. соответствующие методички).

Наличие титульного листа и списка литературы обязательно!

Печатный вариант излагается в виде доклада и/или предъявляется лично в процессе собеседования (тестирования) по теме и зачета/экзамена.

Электронный вариант высылается на адрес:

Vasheblagorodie@gmail.com

и оформляется следующим образом:

первое слово названия темы_фамилия студента_курс.группа.

Пример оформления файла

Определения_Иванов_3.12. doc

При выполнении работы очень важно обратить внимание на корректное оформление цитируемого материала.

· Все цитаты (независимо от объема материала) заключаются в кавычки.

· Ниже делается сноска (для данного задания в командной строке: «вставка» – «ссылка» – «сноска» – «внизу страницы»).

· Сноски оформляются СТРОГО ПО ГОСТУ (см. Приложение 2).

Недопустимо без критического анализа ссылаться на анонимные (без указания авторства и названия материала) источники в Интернете, поскольку чаще всего они представляют или ссылку на ссылку, или на некомпетентный источник (см. выше анализ ПР-определений с сайта htpp://www.make_piar.narod.ru и др.)

Некорректное представление и оформление цитат снижает общую оценку на 1 балл.

Основные темы

Определения ПР

· Основные подходы к классификациям определений ПР;

· Определения ПР с позиций менеджмента;

· Определения ПР с позиций маркетинга;

· Определения направлений ПР (MR, GR, HR, FR, IR и.т.д.);

· Современные (за последние три года.) определения ПР и подходы к их классификациям.

Основные понятия и направления ПР

· Паблисити

· Специальное мероприятие

· Бренд

История ПР

· Основные подходы к периодизации ПР;

· Коммуникационная периодизация ПР, основанная на графике С.П.Капицы (представить работу в графическом редакторе);

· Определения макропериодов ПР (подобрать в литературе или предложить собственное);

· Определение четырех периодов макропериода «Собственно ПР» (подобрать в литературе или предложить собственное);

· Современные (за последние три года) подходы к периодизации ПР;

· Таблица (описать реперные точки в соответствующих графах: коммуникации, культура, экономика, социально-политические вехи).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: