Реклама и объявления о приеме на работу

Чтение между строк

(контент-анализ в конкурентной разведке, и не только в ней)[1]

Ю. П. ВОРОНОВ,
кандидат экономических наук,
вице-президент Новосибирской торгово-промышленной палаты,
генеральный директор консультационной фирмы «Корпус»

Анализ открытых источников информации о конкурентах возвращает нас к чтению между строк — любимому занятию интеллектуалов в советские времена. В отличие от любительских попыток советских хитрецов вычитать то, что напрямую не написано, в конкурентной разведке для этого используется ряд методических приемов. Начнем с метода контент-анализа. Не будем перечислять его определения, ограничимся тем, что это — формальный анализ содержания текста. Будет проще и понятнее, если я расскажу, как впервые познакомился с его практическими приложениями.

ЦРУ и письма сибирских крестьян

Вторая половина 60-х годов — романтический период развития советской социологии. Впервые государство разрешило опрашивать население и перестало засекречивать материалы опросов. Совершенствовались методики исследований, совместно с Госкомстатом проводились массовые анкетные опросы.

И как-то «в струю» попала тогда толстенная книга исследователей из Массачусетского технологического института, которая называлась General Inquirer («Общий исследователь»). В книге описывались результаты массового компьютерного анализа текстов, да каких! Например, в одной из глав рассказывалось о том, как ЦРУ отслеживает высказывания о США в региональных печатных изданиях КНР. Результат работы программы компьютерного контент -анализа показан на рис. 1.

Рис. 1. Пример результата анализа китайских газет, проводившегося учеными Массачусетского технологического института (США) в 60-е годы прошлого века

Теперь представим, что вместо USA стоит наименование фирмы-конкурента, а строчки (на рис. 1 они — пустые) взяты из местной прессы. Если вы руководитель фирмы и экономите деньги, не выделяя их на более сложную систему обработки, и этот метод даст результаты. Если же вы занимаетесь конкурентной разведкой, то перед вами — сырье для добротной аналитической справки.

В книге «General Inquirer», названной так, кстати, по имени программы, анализирующей тексты, до сих пор можно найти много полезного для оперативного компьютерного анализа текстовых сообщений.

Вторая встреча с практическим применением контент -анализа состоялась также давно. Крупной вехой в истории мировой социологии была книга канадского социолога Томаса и польского статистика Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке», где собраны и проанализированы письма польских крестьян, уехавших в Канаду. Получилось два тома качественной аналитики, количественных соотношений там не было.

Потом я узнал, что Ян Знанецкий изучал и письма поляков, уехавших в Сибирь, в рамках государственной программы, организованной Переселенческим комитетом. Для меня труды Переселенческого комитета по анализу писем новых сибиряков — образец практического использования контент-анализа. В Санкт-Петербурге аналитики рассчитывали модельную схему переселения в Сибирь типичной крестьянской семьи, ее затраты и доходы. На основании этих расчетов принимались решения, например, о минимальном пособии на переезд в зависимости от числа членов семьи, об оптимальном размере выделяемого земельного участка, о наилучших сроках выезда и даже о финансировании государством паромных переправ через Волгу, Иртыш и Обь.

Благодаря, в частности, и его деятельности положительное сальдо миграции в Сибирь несколько лет выдерживалось на уровне миллиона человек в год[2].

Впоследствии подобные методики активно использовались в годы Второй мировой войны.

Немного теории

Социологические методики активно используют так называемые проективные процедуры. Например, человека спрашивают: «Купили бы вы этот товар, если бы он был на 20% дороже?»[3]. В такую вымышленную ситуацию человек всегда привносит некоторую личностную окраску, собственную трактовку, он проецирует свои будущие ощущения и действия[4]. Значение, которое получено в результате такого сугубо личного восприятия, называется коннотативным. Оно связано с предыдущим жизненным опытом, со сложившимися стереотипами и текущими эмоциями, поэтому любой текст содержит информацию о его авторе.

Второй теоретический элемент, на котором базируется контент-анализ, — это синестезия, т. е. перенос категорий из одной сферы в другую. Чтобы понять, о чем идет речь, вспомним обороты типа: «бархатный голос», «твердая убежденность», «теплые отношения», «кислая рожа», «черная зависть» и т. п. Еще пример — эксперт вполне может оценить супермаркет конкурента как «занудный и печальный», и в этом уже будет содержаться скрытая рекомендация о том, как данного конкурента победить. Синестезия выходит за пределы языкознания, в сферу психологии и социальной психологии. Механизмы синестезии признаются всеми науками о человеке.

Экспериментально доказано, что обозначения цветов устойчиво связаны с такими категориями, как «хороший — плохой», «сильный — слабый» и «активный — пассивный» (табл. 1). (Разумеется, это относится к западному варианту коннотатива цветов, в Азии или на Среднем Востоке результаты будут другими.)

Таблица 1

Kоннотативные значения цветов[5]

По упоминаниям о цвете в высказываниях, текстах и выступлениях конкурента, равно как по цвету в оформлении, фирменном стиле и т. д. можно получить представление о том, что подразумевается между строк, например, пессимистичны или оптимистичны оценки будущего.

Последующие исследования показали, что эмоциональное отношение к цвету никак не связано со свойствами глаза или спектральными характеристиками цвета и объясняется исключительно психологическими факторами. Кстати, оно не исчерпывается тремя указанными характеристиками (оценка, сила, активность).

Наиболее активный современный российский исследователь в сфере прикладного контент-анализа В. И. Шалак занимается преимущественно приложениями этого метода в политической сфере. Разработанная по его идеям система ВААЛ отслеживает большинство распространенных в русском языке коннотативов. На меня наибольшее впечатление произвело его исследование частоты встречаемости в текстах предлогов «к» и «от». Эта работа находится на грани контент-анализа и нейролингвистического программирования. Выводы автора сводятся к тому, что если в текстах (или речи) чаще встречается предлог «к», то человек ориентирован на будущее. Если же чаще встречается предлог «от», то его в большей степени волнуют события прошлого.

Применительно к конкурентной разведке результаты этого исследования сводятся к следующему. Пусть у вас есть два почти равнозначных конкурента, и вы знаете, что кто-то из них затеял против вас какую-то хитрую комбинацию. Тогда простой подсчет соотношения предлогов «к» и «от» в выступлениях двух руководителей способен выделить из них подозреваемого.

Теперь перейдем к обсуждению возможностей использования контент-анализа в конкурентной разведке.

Реклама и объявления о приеме на работу

Наиболее прост анализ самых распространенных сообщений конкурента — объявлений о приеме на работу. Он сводится к тому, что на каждое сообщение, опубликованное в рекламных изданиях, накладывается макет (фрейм) — краткая анкета, содержащая, например, следующие вопросы:

• указывается или нет зарплата, если да, то какая?
• является ли информативным название рабочего места, на которое объявляется прием кандидатов? О чем может говорить это название?
• говорится ли в сообщении о перспективах и карьере? В какой форме?
• чем данное сообщение о приеме на работу принципиально отличается от аналогичных предыдущих сообщений?
• какой телефон указывается — кадровой или иной службы?

Сама структура объявления информативна — например, какими способами компания-конкурент рассчитывает привлекать персонал, — большой зарплатой, карьерой или интересной работой?

Написание объявления о приеме на работу является частным случаем проективной методики. Автор прогнозирует: кто может откликнуться на него, каких кандидатов он желал бы видеть, а на каких не хотел бы тратить время[6]. Задача аналитика состоит в том, чтобы восстановить эту картину и построить на ее основании возможную тактику своей компании.

Прелесть объявлений о приеме на работу как источника информации о конкуренте состоит еще и в том, что всегда можно позвонить по указанному телефону и постараться «добрать» недостающую информацию. Второй элемент привлекательности — разный уровень возможных рекомендаций, вытекающих из анализа сообщений конкурента о приеме на работу. Это могут быть рекомендации по конкурентным операциям в кадровой сфере. Например, рекомендации назначать тем, кого принимают в вашу компанию, не меньшую или даже более высокую зарплату.

Второй по важности открытый источник информации о конкуренте — рекламные сообщения. Их особенность состоит в смеси правдивых сообщений и обязательного для рекламы налета блефа.

Информативен не только текст рекламного сообщения, но и его контекст, используемый рекламный канал. Полноцветная реклама на обложке стоит обычно в два-три раза дороже, чем черно-белая реклама той же площади на внутренних страницах. Бегущая строка на телеэкране в десятки раз дешевле видеоролика и примерно в той же степени менее эффективна. Переключение конкурента с дешевой рекламы на дорогую (или наоборот) представляет собой важный симптом, и конкурентной разведке надо понять, что за этим стоит. Это может быть новая маркетинговая политика либо увеличение (или урезание) рекламного бюджета. Даже такой простой вывод может оказаться практически полезным: не увести ли у конкурента лучших рекламистов и маркетологов?

Имеет значение и оценка размера объявления: чем оно меньше, тем хуже себя чувствует фирма-конкурент. В особенности важно отмечать факт удешевления рекламы, когда ранее шли объявления большого размера.

Количество и регулярность объявлений, публикуемых в конкретном рекламном издании, могут вывести на оценку критериев — как выбирался наиболее выгодный режим размещения рекламы и нет ли здесь ошибки. Например, компания-конкурент торгует водкой эконом-класса, а помещает рекламу в дорогих «гламурных» журналах. Хотя чаще бывает наоборот — товары, рассчитанные на очень богатых людей, рекламируются в дешевых изданиях. Оба просчета следует немедленно использовать в собственных целях. Можно предложить руководству своей фирмы договориться в рекламном издании о скидках для конкурента. Пусть и дальше тратит свой рекламный бюджет впустую.

С рекламных объявлений полезно начинать первое знакомство с фирмой-конкурентом. По номерам телефонов или указанному в объявлении адресу устанавливается местоположение офиса, по телефонам ближайших риэлтерских агентств — арендная плата или стоимость принадлежащего конкуренту офиса. Все это — первичные сведения о его финансовом положении[7].

Если рекламное объявление посвящено не только имиджу компании, но и конкретным товарам и услугам, работа становится еще более плодотворной. Важны не только наименования товаров и их ассортимент, большое значение имеет и форма подачи.

Если в первую очередь рекламируется конкретный товар, чуть ли не с указанием артикула, значит, именно этот товар доставляет наибольшее беспокойство конкуренту в части его сбыта. Тут уж должны начинаться какие-то активные действия. Можно вспомнить случай, когда мы указали нашему клиенту на специфику рекламных объявлений конкурента: они всегда начинались с названия предельно конкретного товара. Наш партнер подослал своего человека в данную конкурирующую компанию, и тот начал вести переговоры о закупках большой партии рекламируемого (и явно неликвидного) товара. Переговоры о закупках тянулись до той поры, пока в рекламных изданиях не исчезли объявления, где упоминался данный товар. После чего переговоры по причинам, кажущимся вполне объективными, неожиданно прервались.

Через некоторое время выяснилось: агент заказчика вел себя на переговорах столь правдоподобно, что конкурент увеличил свои запасы данного неликвидного товара чуть ли не вчетверо.

Так же анализируются результаты побед конкурента на всякого рода конкурсах, выставках, тендерах и других бизнес-состязаниях.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: