Мотивы обращения к рекламе

Политическая реклама (психология политической рекламы).

История возникновения политической рекламы традиционно возносится к периоду рабовладельческой демократии Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на государственные посты. В тот период времени она велась в устной форме са­мими кандидатами. В Древнем Риме уже использовались письменные лозунги и призывы в Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.

Забегая вперед, следует сказать, что собственно виды политической рекламы формировались исторически, и, рассматривая их, у нас есть возможность рассматривать и исторические особенности периода их возникновения. С другой стороны, исходя из самого исторического периода, мы можем подробнее знакомится и с особенностями самого вида политической рекламы.

Очень часто после окончания выборов кандидат, а точ­нее, глава региона, губернатор, президент и т. п., спраши­вает специалистов, с. которыми он работал, когда следует начинать следующую предвыборную кампанию (неофици­альную, разумеется). Грамотный специалист всегда ответит так: «С завтрашнего дня». В связи с этим в западных стра­нах давно существует такое понятие, как «постоянная поли­тическая реклама».

Однако следует остановиться прежде всего на определе­нии политической рекламы. В проекте Федерального зако­на «О политической рекламе» написано, что «политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Далее, реклама здесь пони­мается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридичес­ком лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации».

Политическая реклама как социально-психологический феномен.

Массовым социально-психологическим явлением рек­ламу (в том числе политическую) делает реальное возник­новение масс в результате ее воздействия. Однако рассмат­ривая политическую рекламу, как социально-психологический феномен, мы сталкиваемся с проблемой. А именно ­проблемой выбора. Дело в том, что на данный момент в науке существует два диаметрально противоположных воз­зрения на проблему политической рекламы. Согласно пер­вому подходу, политическая реклама входит как составная часть в рекламу коммерческую, отличаясь лишь в отноше­нии субъекта рекламы. Согласно второму - политическая реклама - это принципиально иное социально-психологическое явление.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Принцип данного подхода постановки в один ряд ком­мерческой и политической рекламы предельно прост: кан­дидат рассматривается здесь как обыкновенный товар. Как гласит профессиональная шутка пиарщиков, для проведе­ния идеальной рекламной кампании самого кандидата сле­дует отправить куда-нибудь в отпуск.

Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз писал: «Я представ­ляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющего­ся между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющего­ся между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет вы­бран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН.

В данном подходе дело обстоит кардинально иначе. Электоральная масса, наверное, тоже может быть рассмот­рена как потребительская. Однако здесь она выступает в ка­честве потребителя совсем иного рода. При этом обычно на первый план выступают другие потребности.

Как правило, в своей сути политическая масса является самоиндуцирующейся, хотя нельзя не отметить, что она все­гда испытывает и значительное воздействие извне. И грубыми некорректным будет являться сведение функционирования политической массы к деятельности потребителя.

Основное различие заключается в том, что коммерция в основе своей заключена в формулу «производство-торговля – потребитель». В политике действует логика несколько иного рода. Помимо потребительских, у людей су­ществуют и иные потребности, удовлетворить которые мо­гут лишь политические средства. Политические массы обычно возникают на основе опре­деленных коллективных социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций.

Особенности воздействия политической рекламы на сознание.

Важной психологической задачей, стоящей перед со­здателями рекламы, является обеспечение перехода внима­ния к рекламе в устойчивый интерес к ней. Следует отметить, что между вниманием и интересом прямых и однозначных психологических связей не существует, но необходимость выработки этих связей неоспорима.

Интерес - это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности (а деятельность потребителя рекламной продукции и является познавательно-оценоч­ной) содержание интереса может обращаться за счет осво­ения связей предметного мира. Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной де­ятельности. Интерес может перерастать в устойчивую лич­ностную потребность, активное отношение и склонность.

Различают непосредственный (обусловленный привлека­тельностью самого объекта) и опосредованный (как сред­ство достижения поставленных целей) интерес.

Формирование интереса:

- интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека;

- к новым знаниям или информации, дополняющей уже известные данные;

- интерес возникает и поддерживается неудовлетворен­ной потребностью;

- проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует ­ и обратный процесс.

Мотивы обращения к рекламе

В теории и практике рекламы мотивы обращения к рек­ламе называются потребительскими.

Мотивом в психологии называют любое психическое яв­ление, становящееся побуждением к действиям, целенаправ­ленной активности. В этом смысле мотивами могут оказаться потребности, интересы, влечения, эмоции, психологические установки и идеалы. Мотивом может быть и осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков.

В конкретно-прикладных исследованиях описаны сле­дующие виды потребительских мотивов:

Утилитарные мотивы. Они, безусловно, рациональ­ные и возникают, скорее всего, вследствие актуализа­ции материально-предметных потребностей и по­требности в безопасности.

Эстетические мотивы. Данные МОТИВЫ' являются ис­ключительно эмоциональными и связаны с актуали­зацией высших духовных потребностей личности.

Мотивы престижа. Они рационально-эмоциональ­ные и формируются благодаря актуализации потреб­ности в уважении и самоуважении, могут также зави­сеть от ориентации на социальные достижения.

Мотивы достижения, уподобления. Они также рацио­нально-эмоциональные и по сути дела являются разно­видностью мотива престижа, но более конкретны в сво­их проявлениях, причем часто могут выступать как мо­тивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо.

Мотивы традиции. Они базируются на психологичес­ких проявлениях культурно-исторических детерми­нант и связаны с системой социальных потребностей личности о основой которых являются социально-пси­хологические механизм идентификации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: