Сущность и роль инструментов маркетинга в организации эффективной маркетинговой деятельности

Для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т.е. достижение; поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы все основные инструменты маркетинга. В нынешних условиях, когда маркетинг становится новой предпринимательской системой взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового взаимодействия, инструментарий маркетинга приобретает особую значимость.

Говоря об инструментах маркетинга, необходимо в первую очередь вести речь о комплексе маркетинга, так как применение отдельных маркетинговых действий не дает положительных результатов.

Маркетинговые инструменты, традиционно используемые для достижения целей предприятия, можно разделить на пассивные, позволяющие произвести оценку потенциала рынка и выявить рыночные запросы и требования, и активные, способствующие укреплению позиций предприятия на рынке, расширению рынков сбыта и стимулирующие потребительский спрос.

Основным пассивным инструментом маркетинга, оказывающим минимальное влияние на рынок и потребителей, является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка, чем и определяются его задачи.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования - определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках, при получении фирмой намечаемой прибыли.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в систе-ме маркетинга. Практический маркетинг. -- М.: НПО «Рим», 2007. -- Вып. 6.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование определяет степень и необходимость применения других маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить как основные - инструменты, образованные от элементов комплекса «4Р» маркетинга : товара, цены, методов распространения, методов продвижения.

Таким образом, наиболее значимыми активными инструментами маркетинга являются :товарная (и ассортиментная) политика; ценовая политика; товародвижение и сбытовая политика ; личные продажи и стимулирование сбыта; реклама и мероприятия. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Целью фирмы в области товарной политики является:

предложение товара потребителю в определенное время и в необходимом количестве;

оптимальное использование технологии и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

сохранение рабочих мест.

определение номенклатуры для производства и сбыта;

определение и корректировка номенклатуры для хранения на складах;

определение оптимальных объемов товара;

управление товарными запасами;

обеспечение сопровождающих технико-информационных материалов;

накопление статистических данных о фактических, упущенных и планируемых продажах в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении.

11) обеспечение послепродажного обслуживания товаров. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М.: Инфра-М, 2008- С.80.

Разработка и осуществление товарной политики требуют четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах.

Ценовая политика также является важным инструментом маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразование Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2007 - С. 78.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, и структуры потребления.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевыми рынками фирмы , характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Экономические условия, в которых хозяйствует предприятие, обуславливают использование маркетинговых инструментов, и в частности ценового инструмента, в роли особых экономических факторов. Большое значение имеют также и инструменты стимулирования сбыта.

Личные продажи, реклама, и т.д. - относятся к мероприятиям системы ФОССТИС, в деятельности которой различают коммуникационный (информационный) и экономический эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают название фирмы и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Коммерческий, экономический эффект заключается в том, что в результате хорошо поставленной рекламы 15-20 % потребителей принимают решение о покупке рекламируемого товара Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. -- М.: НПО «Рим», 2007. -- Вып. 6..

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, удовлетворяемых данным товаром. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2007 - 57 . Следует отметить, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, либо продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Еще одним инструментом маркетинга является товародвижение, включающее в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно - на накладные расходы.

Следует также заметить, что степень использования тех или иных инструментов маркетинга в значительной мере зависит от жизненного цикла товара и общей стратегии фирмы. Наиболее полно комплекс маркетинговых инструментов используется при выведении нового товара на новый рынок. При выводе нового товара на старый рынок прежде всего играют роль товарная и ценовая политика предприятия, а также реклама нового товара. При выборе стратегии дальнейшего проникновения на рынок основным инструментов является стимулирование сбыта. При расширении рынка за счет освоения новых сегментов необходимы маркетинговые исследования по выявлению новых свойств старого товара и определению новых категорий потребителей, могущих заинтересоваться данным товаром и соответствующая корректировка товарной политики фирмы. Предприятие, уже стабильно работающее на рынке и имеющее широкий ассортимент выпускаемой продукции, может прибегать к различным стратегиям в отношении различных товаров. Основное внимание в этом случае следует обратить на создание устойчивого положения на рынке предприятия в целом. Особую роль здесь может сыграть сбытовая политика предприятия.

Как уже отмечалось выше, особенность маркетинга заключается в комплексности применения его различных инструментов, что обусловлено их тесным и многосторонним взаимодействием. Сбытовая политика является ярким подтверждением этого. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия, и в частности, в исследуемой проблеме по формированию рынков сбыта готовой продукции, - особенна.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2007 г. - С. 128. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции о самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта; организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникающие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты - маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Выбор целевого рынка определяется целями и задачами маркетингового исследования, а также стратегией и сферой деятельности фирмы. Рынок в данном случае рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и как сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера (товарный рынок).

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Наиболее важными являются территориальный охват, характер конечного использования товара (рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения), способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей, срок использования товаров (товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные) Карпов В. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка // Маркетинг № 3/2007 стр. 42-49]. Необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно, так как через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

При спросе, значительно превышающем предложение товара, формируется «рынок продавца», где практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям покупателя. В этом случае больше внимания уделяется количеству, а не качеству товара, полностью отсутствует предпродажный и тем более послепродажный сервис. Для «рынка продавца» характерен ограниченный ассортимент , небольшие масштабы производства, отсутствие конкуренции.

Когда предложение товаров значительно обгоняет рост спроса на них, формируется «рынок покупателя», где покупатель выдвигает свои требования к товару, его технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Для современного рынка характерно состояние, определяемое как «Рынок покупателя», где существенно возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя.

Для фирмы, действующей в такой конкурентной среде, крайне нецелесообразен выход с товаром на все рынки сразу. Поэтому необходим выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для фирмы и ее товаров, на которых можно достичь коммерческого успеха с наименьшими усилиями и затратами. Таким образом, в рамках определенного товарного рынка формируется рынок сбыта - часть рынка , в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данной фирмой Исаев К.Д. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский Экономический Журнал. №12/2007 стр. 50-54. Именно характеристики рынка сбыта интересуют фирму в первую очередь.

В современных условиях, когда мировой рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка с тем, чтобы ориентировать производство на требования конкретных покупателей. Поэтому особое внимание фирмы уделяют разработкам методик сегментации рынка.

Сегмент - это часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. В основе сегментации лежит положение о том, что, как уже говорилось, одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей. Поэтому рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей-сегментов: потребители, которые на знают о товаре (спящий сегмент), знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию фирм-конкурентов; приобретают продукцию конкретного предприятия.

Группа потребителей, приобретающих продукцию предприятия, образует долю рынка данного предприятия. То есть, доля рынка - это удельный вес продукции в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М.: Инфра-М, 2008- С. 163-164.

Одним из основных показателей оценки рынка является емкость рынка, определяемая объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров за отрезок времени.

Для реализации фирмой определенного объема продаж, создания и выведения на рынок новых товаров, увеличения рыночной доли предприятия необходим тщательный анализ существующих и потенциальных покупателей и товарного рынка в целом, а также построение стратегии и политики фирмы на основе данных проведенного анализа. Наиболее полно эти задачи можно решить в рамках концепции маркетинга. Представляется необходимым выявление на основе анализа соответствующих показателей тех рынков или их сегментов, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на которые она будет ориентировать свою производственную программу.

При выборе целевого рынка обращается особо важное внимание на стадию жизненного цикла товара, поскольку на одном рынке или сегменте возможен спрос на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке - на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований; на третьем рынке может возникнуть проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на рынке принципиально новых изделий. При этом вопрос охвата рынка можно решить различными способами: стратегией массового маркетинга, концентрированного маркетинга, дифференцированного маркетинга.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно оценить конкурентоспособность своего товара на рынке и обеспечить позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. И здесь большое значение приобретает определение методов стимулирования сбыта и эффективная система товародвижения.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; путем адресного распространения каталогов и проспектов фирмы; путем показа и демонстрации товаров и, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на интерес специалистов и управляющих фирмами; путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; путем продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и др.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и создание имиджа товара (брендинг).

В связи с развитием информационных технологий, все успешнее развивается директ-маркетинг, суть которого состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие - М.: ХОРС, 2008 - С. 80. Благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Использование различных инструментов маркетинга является в настоящее время характерным для многих российских предприятий. Следует, однако, отметить, что предприятия часто ограничиваются отдельными элементами маркетинга, а не формируют систему маркетингового управления фирмой, что является серьезной ошибкой в реализации маркетингового подхода.

Библиографический список:

1. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и предисловие Седова В.И. -- М.: Прогресс, 2009

2. Родин В.П. Основы маркетинга. -- М., 2008.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 2007.

4. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг».-- М: Международные отношения, 2007.

5. Закон РФ "О рекламе" № 108-ФЗ от 18.07.1995

6. Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" 25.12.90 г.// Ведомости СНД и ВС РСФСР, 27.12.90, N 30, ст. 418

7. Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" 25.12.90 г.// Ведомости СНД и ВС РСФСР, 27.12.90, N 30, ст. 418

8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент - СПб.: Питер 2007 - 520 стр.

9. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007.

10. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -- М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007.

Начало формы

Конец формы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: