Уровни измерения в рекламных исследованиях.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

18.Оценка и пересмотр индикаторов в рекламных исследованиях.

Концептуальное определение: предрасположенность к положительной или отрицательной реакции на определенный рекламный стимул, при контакте с ним в определенной ситуации. Операциональное понятие:хорошее/плохое, интересное/скучное, творческое/ нетворческое, понравилось/ не понравилось, информативное/ неинформативное, интересное/ скучное, развлекательное/ не развлекательное, правдоподобное/ неправдоподобное, убедительное / не убедительное.

Точное указание наблюдаемого события (индикатора).На данном этапе устанавливаются конкретные наблюдаемые события (индикаторы). Выделяют четыре уровня измерения или шкалы: номинальный, порядковый, интервальный и отношений.

· Номинальный уровень измерения – классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков, каждый уровень измеряемого свойства относится к отдельной категории (мужской, женский – взаимоисключающие и исчерпывающие). Примеры: пол, возраст, доход, покупатель/непокупатель.

· Порядковый уровень измерения – значение упорядочиваются по величине вдоль некоторой оси измерения, обычно от большего к меньшему. Это предпочтения или упорядочение объектов по конкретному параметру, ранжирование.

· Интервальный уровень измерения – обладает характеристики порядкового, дополнительное свойство: расстояние между любыми двумя соседними делениями шкалы эквивалентны, выясняется относительный порядок объектов и расстояние между ними. Измерение установок, мнений и восприятия применяется оценочная шкала, семантический дифференциал, шкала Лайкерта.

· Шкала отношений – средство для сравнения величин. Применяется шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенными критериями.

Оценка и пересмотр индикаторов. Вопросы инструментария позволяют получить полезную и точную информацию в том случае, если они надежны и валидны (теория соответствует практике, возможность делать разумно точные предсказания на основании теории). Для этого проводится пилотажное исследование для оценки надежности и достоверности всех средств измерения. Надежность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура измерения дают те же самые результаты при повторных измерениях. Валидность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура измерения в действительности измеряет то, что предполагалось измерить.

19.Разработка закрытых вопросов: номинальный и порядковый уровни.

Существует 3 основных типа закрытых вопросов: вопросы номинального уровня, вопросы порядкового уровня, вопросы интервального уровня.

Номинальный уровень измерения. К подобным измерениям очень часто прибегают при исследованиях в области рекламы и маркетинга, особенно, когда целью исследования является только классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков. Например:

Укажите пол респондента : Мужской _________(1) Женский ________ (2)

Особенности номинального уровня измерения:

1) категории при этом измерении являются взаимоисключающими и исчерпывающими;

2) для проведения анализа каждой категории ответов присваивают числа . (В приведенном выше примере числом «1» представлена категория лиц по признаку пола – «мужчины», а числом «2» - «женщины»);

3) соблюдается внутренняя эквивалентность, т.е., все предметы, отнесенные к одной и той же категории и представленные одним и тем же числом, одинаковы.

Порядковый уровень измерения. Здесь значения чисел упорядочиваются по величине вдоль некоторой явно заданной оси измерения, обычно от большего к меньшему.

Например: необходимо дать оценку качества пяти перечисляемым в вопросе безалкогольным напиткам (есть названия каждого). Предстоит задача проставить оценку каждому из них (присвоить балл: от 1 до 5, т.е.проранжировать их ).

На порядковом уровне измерения, в отличие от номинального, указывают положение объекта относительно других объектов на оси измерения (какой объект - на первом месте, какой – на втором и т.д.).

На порядковом уровне измерения числа - это символы, обозначающие место объекта в упорядоченном ряду. Но как таковые они не пригодны для математических действий вроде сложения и вычитания.

20.Разработка закрытых вопросов: интервальный уровень и шкала отношений.

Интервальный уровень измерения. Этот уровень измерения обладает всеми характеристиками порядкового. Вместе с тем, он имеет одно дополнительное свойство: расстояния между любыми двумя соседними делениями шкалы (или числами, их представляющими) эквивалентны. Таким образом, интервальное измерение позволяет выяснить относительный порядок объектов и расстояние между ними. Наглядный пример здесь термометр.

Разница между 36 и 38 градусами такая же, как разница между 41 и 43 градуса.

Таким же образом равны интервалы на шкале времени ( шкала годов, шкала месяцев и т.п.). Но кроме таких очевидных случаев интервальных шкал, бывают и другие их разновидности.

Этот тип шкалы предполагает, что варианты ответов представляют собой континуум, где расстояния между делениями равны. (Для целей анализа данных каждая точка шкалы нумеруется по порядку).

Существует одно ограничение интервальных измерений с точки зрения интерпретации. Так как интервальное измерение имеет не абсолютную, а произвольно выбранную нулевую точку, на его основе нельзя дать относительную оценку.

На основе интервальной шкалы нельзя сделать вывод о том, что один вариант ответа характеризуется вдвое большим количеством измеряемого свойства (например, такого, как предпочтение), чем другой вариант, даже если этим вариантам присвоены числа «4» и «2» соответственно.

Уровень (шкала) отношений. Как показано в таблице выше, этому виду измерений присущи все особенности номинального, порядкового и интервального измерений. Но отличительная черта в том, что здесь исследователь получает средство для сравнения величин.

Распространенной формой шкалы отношений является шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенным критерием.

Например (характеризуя продукт питания):

«Вы можете присваивать каждой причине сколько угодно баллов, но их сумма в общем итоге должна составлять 100»:

Полностью натуральные ингредиенты _________

Детям она нравится __________

Содержит фрукты _________

Низкая цена __________

Мало/ не содержит жиров ___________

Всего _______ 100

Таким образом, числа на шкале отношений указывают на количество измеряемого свойства. Ноль при относительном измерении означает абсолютное отсутствие измеряемой характеристики или свойства.

21.Разработка открытых вопросов.

Существуют такие основные типы вопросов, как открытый и закрытый.

Открытый вопрос. Отвечая на него, респондент имеет возможность

выразить мысль своими словами, не пользуясь заранее подготовленным набором ответов.

Например: Почему вы прекратили покупать копченую колбасу?

Открытые вопросы имеют несколько преимуществ перед закрытыми:

1. Человек имеет возможность ответить на вопрос своими словами, т.е. сказать то, что думает. ( На него не оказывает влияния список с

заранее подготовленными исследователем возможными ответами на вопрос, как при закрытом типе вопроса).

2. С помощью открытых вопросов можно получить информацию для интерпретации ответов на закрытые вопросы.

3. Открытые вопросы являются оптимальным способом предварять

(вводить) тему. Их легче составлять, чем закрытые, так как вам не

нужно заранее знать перечень возможных ответов.

Недостатки открытых вопросов:

1)Ответы респондентов могут оказаться неполными, не соответствовать цели исследования или быть непонятными.

2) Исследователю понадобится больше времени на проведение опроса, а от респондента потребуются развитые способности как вербальные, так и письменные для выражения своих мыслей.

3) Анализ ответов на открытые вопросы занимает больше времени и проводить его сложнее, чем анализ ответов на закрытые вопросы.

22.Разработка составных частей анкеты. Внутреннее тестирование анкет.

6.Проведение исследований методом опроса потребителей.

Опрос— метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов.

Опрос – метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне.

Опрос является как качественным (глубинное интервью(«лицом к лицу» или «face–to–face») - свободная, но структурированная беседа между интервьюером и одним респондентом.), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

Количественные исследованияпредполагают получение четкой, структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.).

Массовый телефонный опрос

Метод, заключающийся в опросе респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Преимущества:

Позволяет оперативно собрать большое количество данных за ограниченный период времени

Удельная стоимость одного телефонного интервью ниже стоимость личного интервью, особенно при опросе жителей удаленных местностей.

Участники телефонного опроса больше уверены в том, что сохраняют анонимность, так как интервьюер не находится непосредственно рядом с ними. Многие исследователи считают, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных.

Массовый личный опрос (уличный, квартирный)

Метод, заключающийся в очном опросе респондентов интервьюером на основе заранее разработанного опросного листа.

Онлайн-опрос

Холл-тест Метод исследования, в ходе которого группа людей (до 800 человек) в специальном помещении тестирует определенный продукт, товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Хоум-тест Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный продукт, товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней.

Контент-анализ медиаматериалов

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?», в то время как с помощью количественных методов исследования можно получить ответ на вопрос «сколько?».

Виды методов качественных исследований:

1. Наблюдение Теневое экранирование / скрытое наблюдение

(Наблюдение – сбор информации путем фиксации объектов, событий, ситуаций или поведения людей.)

2. Интервью Фокус-группа

3. Эксперимент– спланированное и управляемое субъектом исследование, в ходе которого экспериментатор воздействует на объект и регистрирует изменение его состояния.)

4. Моделирования бизнес ситуаций и ролевые игры

5. Контент анализ (сайта и т.д.)

6. Обоснование теории

7. Исторический и философский анализ

Опрос Методы, основанные на наблюдениях, используются для описания и характеристики непосредственно наблюдаемого поведения людей в разных ситуациях. Однако для наблюдения недоступны системы ценностей, убеждения, взгляды, представления, мотивировки и чувства. В таких случаях ведущим методом социологического исследования становится опрос. Опросы проводятся, как правило, методами интервьюирования и анкетирования.

В основе интервью-беседа по предварительно разработанному подробному плану, однако чаще всего социологи проводят интервью на основе заранее приготовленного опросного листа, в котором даются все интересующие вопросы, в определенной последовательности и с заданными формулировками. Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу» и опосредованным, например, по телефону. Анкетирование-метод опроса, при котором социолог-исследователь обращается с респондентом (участником социологического опроса) с помощью анкеты. При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы заочного: почтовый опрос; опрос через газету, журнал.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: