Качественные и количественные исследования. Доля ответивших, доля не ответивших и погрешность связанная с долей не ответивших.

Вторичная информация. Использование результатов вторичных исследований.

Вторичная информация – это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

Источники вторичной информации: Внутренние-

Бухгалтерские и финансовые счета фирмы, информ. Фирмы об объемах реализации по ассортименту, географическим и другим признакам, данные о запасе продукции, информация о пригодности покупок, отчеты рук-лей на собрании акционеров, информ. Сотрудников отчеты о командировках и т.д.

Внешние источники: данные международных организаций(оон и т.д), законодательные и информативные док-ты гос. Органов, информационные материалы о реализации комплесных и целевых программ, данные органов гос. Статистики, министерства и ведомств, информационные материалы отраслевых союзов и организаций, результаты научных исследований и публикаций власти.

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

3.Преимущества и недостатки вторичных исследований. Источники вторичной информации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Преимущества:

- относительная дешевизна.

- быстрота ее получения.

- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

- информация может быть не соответствующей целям РИ.

- может быть устаревшей.

- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.

Качественные и количественные исследования. Доля ответивших, доля не ответивших и погрешность связанная с долей не ответивших.

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?», в то время как с помощью количественных методов исследования можно получить ответ на вопрос «сколько?».

Виды методов качественных исследований:

1. Наблюдение

1.1. Прямые наблюдения / Direct observation

1.2. Теневое экранирование / скрытое наблюдение / (Этнографический метод)

1.3. Составление поведенческих карт/ (Этнографический метод)

1.3.1 Путешествие потребителя / (Этнографический метод)

1.4. Ситуационное исследование / Case-study Феноменологический метод / phenomenological method – описание явления

2. Интервью

2.1. Экспертное интервью / Expert interview

2.2. Глубинное интервью / In-depth interviews

2.3. Интервью с "крайними" категориями потребителей, знающих все или ничего о предмете исследования

2.4. Фокус-группа / Direct observation

2.5. Метод дневника / Diary methods – изложение истории личного опыта

2.6. Mетод Делфи /Delphi technique – экспертная оценка

2.7. Мозговой штурм

3. Эксперимент / Experiment

4. Моделирования бизнес ситуаций и ролевые игры / Simulation and role-play

5. Контент анализ (сайта и т.д.) / Content analysis

6. Обоснование теории / Grounded theory

7. Исторический и философский анализ / Historical and philosophy analysis

Количественные исследования предполагают получение четкой, структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.).

В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Массовый телефонный опрос

Метод, заключающийся в опросе респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Преимущества:

Позволяет оперативно собрать большое количество данных за ограниченный период времени

Удельная стоимость одного телефонного интервью ниже стоимость личного интервью, особенно при опросе жителей удаленных местностей.

Участники телефонного опроса больше уверены в том, что сохраняют анонимность, так как интервьюер не находится непосредственно рядом с ними. Многие исследователи считают, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных.

Массовый личный опрос (уличный, квартирный)

Метод, заключающийся в очном опросе респондентов интервьюером на основе заранее разработанного опросного листа.

Онлайн-опрос

Холл-тест

Метод исследования, в ходе которого группа людей (до 800 человек) в специальном помещении тестирует определенный продукт, товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Хоум-тест

Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный продукт, товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней.

Контент-анализ медиаматериалов

5.Наблюдение. Физиологические исследования.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы, на упаковку товара и т.д.

Видео и компьютерные технологии позволяют записывать и анализировать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик, объявление или надписи на упаковке товара. Фиксируются объекты, на которые смотрит человек, порядок просмотра, время, потраченное на просмотр каждого элемента в отдельности и всей рекламы в целом. Так как этот метод не дает каких-либо объяснений, то его обычно используют в комплексе с устным или письменным опросом.

6.Проведение исследований методом опроса потребителей.

Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.

7.Характерные особенности проведения экспериментов. Факторы влияющие на внутреннюю валидность.

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

К факторам, угрожающим внешней валидности, относят следующие:

• реактивный эффект (заключается в уменьшении или увеличении восприимчивости испытуемых к экспериментальному влиянию вследствие предыдущих измерений);

• эффект взаимодействия отбора и влияния (состоит в том, что экспериментальное влияние будет существенным только для участников данного эксперимента);

• фактор условий эксперимента (может привести к тому, что экспериментальный эффект может наблюдаться только в данных специально организованных условиях);

• фактор интерференции влияний (проявляется при предъявлении одной группе испытуемых последовательности взаимоисключающих влияний).

8.Эксперементальный и факторный планы.

Экспериментальный план – это тактика экспериментального исследования, воплощенная в конкретной системе операций планирования эксперимента. Основными критериями классификации планов являются:

• состав участников (индивид или группа);

• количество независимых переменных и их уровней;

• виды шкал представления независимых переменных;

• метод сбора экспериментальных данных;

• место и условия проведения эксперимента;

• особенности организации экспериментального воздействия и способа контроля.

Для того чтобы определить влияние двух и более независимых переменных на зависимую переменную, исследователи используют факторный план. Этот план позволяет одновременно работать с двумя или более независимыми переменными.

9.Условия проведения эксперимента. Создание пробных рынков.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители предметом изучения, как правило, является их реакция.

РЫНОК ПРОБНЫЙ

– рынок в ограниченной географической области, который фирмы используют для проверки реакции потребителя на новые продукты до того, как эти продукты будут запущены в серийное производство и будет начата их широкая продажа.

10.Процедуры формирования репрезентативной выборки (случайной и неслучайной). Установление необходимого объема выборки.

Для проведения социологического исследования недостаточно просто определить объект исследования. Нерационально опрашивать всех людей, составляющих объект исследования (иногда это могут быть тысячи людей). На это уйдет много времени. Поэтому обычно социологические исследования имеют не сплошной, а выборочный характер. То есть по определенным и строгим правилам исследователь отбирает небольшое (относительно всего объема выборки) число людей, которые по своим социально-демографическим признакам и другим каким-то характеристикам полностью соответствуют структуре изучаемого объекта. Эта операция носит название «выборка».

Выборка будет репрезентативной при обследовании большой группы людей, если внутри этой группы есть представители разных подгрупп, только так можно сделать верные выводы. Если у нас сплошное исследование (т.е. полностью охватывается весь объект), то в идеальной ситуации ошибок репрезентативности не будет. Но если объект исследования огромен, то потребуется большое число анкетеров и интервьюеров, часто среди них бывают и недостаточно квалифицированные, а это ведет к увеличению ошибок регистрации.

Неслучайная (невероятностная) выборка — это способ отбора единиц, при котором мы не можем заранее рассчитать вероятность попадания каждого элемента в состав выборочной совокупности, что, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько правильна (репрезентативна) выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным про-вести неслучайную выборку.

Случайная (вероятностная) выборка — это выборка, для которой каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает генеральную совокупность, из которой она выделена (спроектирована). Такую выборку иногда называют еще случайной.

Вероятностные методы включают:

♦ простой случайный отбор,

♦ систематический отбор,

11Методы проведения качественных исследований:вербальный опрос.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

Ме́тод опро́са — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентами (людьми, участвующими в опросе), посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

12.Методы проведения качественных исследований: проективные методы.

«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.»

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.

важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.

13Использование когнитивной карты для передачи результатов качественного исследования.

Воообще хз

14.Планирование фокус-групп.

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью»

исследования этого типа включают четыре общих элемента:

Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.

Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.

Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.

При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;

подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;

набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;

написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

15.Проведение фокус-групп.

Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:

помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);

обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;

если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).

В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.

16.Наблюдение за работой фокус-групп. Новые технологии проведения фокус-групп.

Клиент нередко выражает желание присутствовать при работе фокус-группы. Для него это возможность встретиться с потребителем лицом к лицу. Клиент может выслушать мнение потребителей о предоставляемых его компанией услугах, увидеть их реакцию на нововведения, которые компания, возможно, разрабатывала на протяжении многих месяцев. Однако есть некоторые предосторожности, которые необходимо при этом соблюдать (например, сохранение анонимности респондента). Поэтому очень важно тщательно проинструктировать клиента перед посещением фокус-группы о том, что его ждет, что от него требуется, а также об опасности «избирательного слушания».

«Избирательное слушание» — это ситуация, когда наблюдатель внезапно концентрируется на каком-то аспекте дискуссии, возможно, неожиданном для него, и начинает критически воспринимать все сказанное в группе. И другая ситуация — клиент слышит только приятные для него высказывания и полностью игнорирует все остальное сказанное. Незаинтересованного наблюдателя это может несколько заинтриговать, но на самом деле такие ситуации могут серьезно осложнить отношения между клиентом и исполнителем маркетингового исследования.

Новые технологии проведения фокус-групп (основыне принципы как и в традиционном –

а) видео конференции – новое использование электронной технологии и средств связи трансляция по телевидению, котороый позволяет общаться респондентам из отдаленных регионов

б) фокус-группы по телефону – респонденты только слышат друг друга и могут таким образом общаться – если респонденты из отдаленных районов или необходимо соблюдать конфиденциальность.

3. Виртуальная фокус-группа. Участников набирают среди пользователей Интернета, там же проводят форум.

Достоинства

Условия приближенные к реальному межличностному общению

1. Естественность и простота процедуры фокус-группы для респондентов.

Групповая динамика

2. Обсуждения в группе позволяет чувствовать свою защищенность и побуждает к спонтанным, менее социально обусловленным, менее социально обусловленным высказываниям. Высказывания одного респондента могут побудить вспомнить и осознать то, что респондент хотел бы добавить. ( что невозможно при индивидуальном интервью)

Гибкость

3. Непосредственность взаимодействия с респондентами дает возможность менять направления дискуссии, изменять сценарий для получения нужной информации.

4. Оперативность. Позволяет достаточно быстро собрать и обработать информацию (примерно две недели 2 – 3 группы 1 – набор, 2 – пров… набор), что важно очень важно для прикладных исследований.

5. Сравнительная дешевизна. Крупномасштабное анкетирование или индивидуальное интервью требуют больше средств и более трудоемки. Можно получить информации от разных групп населения быстро – так как не требуется репрезентативность выборки.

6. Возможность получения результатов, которые нельзя получить количественными методами. (…- мотивы, отношения, мнения)

Например: Компания, выпускающая пирог с яблоками и шоколадный кекс. Как строить рекламу? Если спросить 60% с яблоками

40% кекс

Фокус-группы – качество, как у бабушки влияние погоды, настроения и сытности обеда

если не очень плотно пообедал, то шоколадный кекс, а если хорошо – то пирог с яблоками.

Результаты в виде качественных оценок с примерами высказываний более понятны и ценны для заказчика, по сравнению с количественными показателями.

Недостатки

1. Эффективность метода зависит от ряда организационных, технических, методических факторов.

2. Трудности рекрутирования респондентов.

3. Сложность контроля из-за использования открытых вопросов … отношения от темы, захват инициативы одним из участников, подавления одних участников другими. Например: представление о семье - дипломной работы.

4. Эффективность зависит от квалификации модератора.

5. Сложности анализа результатов, субъективизм в трактовке трудности сопоставления ряда фокус-групп. Сама обработка – расшифровка записей, обработки проективной методики – трудоемкая процедура.

6. Невозможность экстраполяции данных из-за нерепрезентативной выборки.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: