Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?

Ключевой момент в долгосрочном управлении брендом — принятие решения об изменении идентичности, позиции или реализации (далее для краткости мы будем называть это идентичностью/реализацией). Изменение любого из этих трех компонентов может оказаться дорогостоящим и потенциально вредным. Не только изменение идентичности (самое фундаментальное изменение), но и смена позиции или реализации может привести к разрушительным для бренда последствиям.

Разумеется, есть ситуации, в которых изменить идентичность, позицию или реализация необходимо, фактически это происходит, когда продолжение неудачной или неэффективной стратегии может обернуться катастрофой.

Основание 1: идентичность/реализация плохо задуманы.

Обычно плохо задуманные или бьющие мимо цели идентичность

и реализацию можно распознать уже на ранней стадии развития — по

проявляемому интересу к бренду, восприятию и отношению к нему со

стороны потребителя и, наконец, по продажам. Падение продаж, как

и тенденции котировки акций, — наиболее сильные сигналы.

Иногда совершенно очевидно, что идентичность, позиция или реализация ошибочны.

Основание 2: идентичность/реализация устарели.

Даже если идентичность/реализация бренда работают, рынок не остается статичным. Бренды не существуют вне времени. Изменяются ситуации использования. Развиваются вкусы потребителей, эволюционирует культура компаний, открываются новые горизонты в технике, приходят и уходят конкуренты. В окружении бренда могут произойти действительно фундаментальные парадигматические сдвиги, в результате которых ранее успешные идентичность/реализация могут оказаться неэффективными.

Основание 3: идентичность/реализация обращены к ограниченному рынку.

Когда идентичность/реализация бренда работают хорошо, но адресованы ограниченному или сужающемуся сегменту рынка, может возникнуть необходимость изменить идентичность бренда с целью охвата большего количества потребительских групп. Бренд можно репозиционировать для распространения на другие группы потребителей.

Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени.

Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, даже если она остается уместной и значимой.

Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись».

Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использовании одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализации. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того, при многолетнем их использовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Преимущество получают конкуренты с более захватывающей идентичностью и способами ее реализации.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой вероятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары.

Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?

Выбор — постоянство.

Перемены с течением времени необязательны. Многие бренды имеют замечательную историю постоянства своей идентичности и реализации. Например, мыло Ivorу — явный кандидат на рекорд верности единой рекламной стратегии марки. Носителями его стержневого идентифицирующего признака — чистоты — с 1881 г. (!) являются два рекламных лозунга: «Чистота 99—44/100%. Чистое» и «Оно плавает».

Возможно, самый наглядный пример постоянства стратегии — реклама Маlboro. Образ ковбоя Маlboro, впервые представленный в 1950-х и доработанный в 1960-х гг., до сих пор один из сильнейших рекламных символов во всем мире. Благодаря личности персонажа (свободный независимый, мужественный и грубоватый), визуальному образу ковбоя и красоте страны Маlboro, бренд стал живой легендой рекламы. Яркая индивидуальность и четкая реализация уберегают Маlboro от неверных шагов, уводящих в сторону от избранной стратегии.

Выгоды постоянства

Хотя изменения иногда уместны и даже необходимы, несомненно, что их целью должно быть создание эффективной идентичности, пози­ция и реализация которой продержатся долго, не устарев и не наскучив клиентам. Результатом может стать такое постоянство реализации эле­ментов идентичности во времени, благодаря которому можно прочно завладеть позицией, отличительным символом и эффективно исполь­зовать денежные средства. Сочетание этих выгод дает внушительное конкурентное преимущество.

Овладение позицией

Постоянные и последовательные идентичность/реализация могут привести к фактическому овладению позицией. Конкуренты обойде­ны и поэтому вынуждены избирать другой путь, зачастую изначально менее эффективный. Подобным образом в катего­рии виски Black Velvet владеет позицией по параметру «чувствен­ность/мягкость», a Marlboro имеет приоритетное положение в кате­гории «сигареты» по показателю «мужественность». Конкурентам, вздумай они закрепиться на таких же позициях, трудно было бы до­биться убедительности.

Овладение опознавательным символом

Постоянство во времени идентичности/реализации бренда предо­ставляет возможность завладеть эффектными опознавательными сим­волами, которыми могут стать визуальный образ, слоган, джингл (рек­ламная песенка), метафора или рекламный персонаж, представляющий бренд. Такие символы облегчают понимание и запоминание идентично­сти, ее связь с брендом. Конкурентоспособность позиции таким обра­зом усиливается.

Ремонтник Maytagvi леди Black Velvet— два. примера символов, которые быстро и прямо передают позицию бренда. Среди других - музыкальная тема рекламы United Airlines (вселяет ощущения достоинства и качества), Рональд Мак-Дональд компании McDonald's (ассоциируется с семейными развлечениями), падающая булавка компании Sprint (подразумевает вы­сокоточные технологии) и Страна Marlboro. Образ Marlboro настолько из­вестен, что компания иногда изображает на щитовой рекламе только Страну Marlboro, без указания имени бренда или изображения пачки сига­рет. Конкурент, попытавшийся использовать похожие сцены, скорее все­го только усилит позиции Marlboro. Если опознавательный символ бренда силен, то конкурентам приходится искать другие средства для усиления визуальной представленности на рынке.

Эффективность затрат

Последовательная стратегия бренда при поддержке сильного идентифи­цирующего символа может обеспечить значительную экономию средств на реализацию коммуникационных программ. Все бренды (особенно — только что появившиеся) стоят перед проблемой создания и поддержания у потре­бителя осведомленности, а также создания и укрепления имиджа или инди­видуальности. Однако выполнение задач информирования, привлечения внимания и изменения восприятий потребителей становится менее доро­гостоящим, когда оно сведено к поддержке визуального имиджа или слога­на, уже хорошо известных и прочно ассоциирующихся с данным брендом.

Более того, усилия по созданию новой идентичности, вероятно, будут потрачены впустую, поскольку окажутся малоэффективными или во­плотятся лишь в повторение старого образа бренда. Отсутствует куму­лятивный эффект! И напротив, работа по поддержанию и усилению продолжительной кампании будет, пожалуй, более продуктивной.

Что тут думать?

И правда, что тут думать? Ясно, что ключ к созданию сильного брен­да — быть постоянным и последовательным во времени в отношении идентичности, позиции, визуальной образности и темы слогана. Логи­ка убедительна, стратегия проста. Почему же тогда этому не следуют все? Почему так мало брендов, подобных Marlboro, Maytag, Ivory или Black Velvet! Почему так много фирм, которые явно начинают паниковать при столкновении с проблемами?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: