Сделай Сам Свою Работу на 5

Воспринимаемое качество как основа стратегии





Девид Аакер

«Создание сильных брендов»

Конспекты 11 глав

1. глава«Что такое сильный бренд?» История бренда Kodak

Джордж Истмен создал компанию Kodak во второй половине 19 века. Бренд продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря четырем факторам: ориентированности на качество, созданию узнаваемости, поощрению марочной лояльности и развитию сильной и четко различимой идентичности.

Ориентированность на качество была очевидна уже при первом появлении продукции на рынке. Истмен получил патент на «сухую» фотопластину, но через год возникли проблемы с одним из компонентов этой пластины. Не смотря на большие финансовые потери Истмен требовал изъятия фотопленки и продажи, т.к. он был убежден, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовлетворенности клиентов.

В течении многих лет Kodak неизменно ассоциировался с фотоаппаратурой, обеспечивающей надежные результаты без особой технической подготовки потребителей.

Одно из первых рекламных объявлений этой компании в 188 году было призвано позиционировать Kodak как фирму входящую в 20 век.



От модели к модели, благодаря такой постоянной длительной ориентации на качество и инновации, повышалась осведомленность о бренде Kodak. Акции по стимулированию сбыта, реклама, встречавшийся повсюду логотип бренда. В 1920 году компания отыскала живописные места вдоль автомобильных дорог и у становила дорожные знаки «Впереди красивая картинка», чтобы привлечь внимание водителей.

В 1930 год Kodak имел уже 75% мирового рынка фотооборудования и около 90% его прибыли.

С Kodak связан ряд ассоциаций, которые обеспечивают отчетливый имидж и основу лояльности к бренду. Сильная идентичность бреда Kodak, поддерживаемая в течение десятилетней высоким качеством продукции и эффективным маркетингом, обусловлена простотой в обращении с фотоаппаратом и ориентированностью на семейные ценности.

Потребители стали считать Kodak семейным другом, который всегда рядом, чтобы помочь нас ладиться хорошими минутами жизни. Этот образ стал ключевым для укрепления лояльности к бренду Kodak.

Ориентированность компании Kodak на лояльность клиентов позволяла быстро восстанавливать свои утраченные позиции в случае провалов. В 1976 году появилась Kodak Instant Camera, чтобы противостоять Polaroid. Однако в 1986 году компания была вынуждена прекратить производство Kodak Instant Camera после того, как Polaroid выиграл судебный иск, связанный с правами на патент. Пыла угроза потерять свою репутацию, но Kodak предложил всем обладателям Kodak Instant Camera обменять ее на Kodak Disk пленочную фотокамеру.



Другая проблема, с которой столкнулся Kodak это агрессивная ценовая конкуренция. Одним из решений было предложение фирмой Kodak на рынке трех вариантов фотопленки : Royal Gold – высококлассной пленки для специальных событий, Gold Plus – обычная пленка для повседневных событий, и Fun Time – дешевой пленки, испытывающей сезонное колебание спроса и ориентированной на чувствительных к цене покупателей.

Сегодня Kodak является одним из сильнейших в мире бредов. В товарной категории «фотопленки», где у компании сосредоточена основная часть продаж и прибылей, Kodak около 60 % рынка фотопленки в США и существенную ценовую надбавку по сравнению со своим главным конкурентом Fuji. На мировом рынке у Kodak около 40%

 

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ( или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основные активы:

1. осведомленность о бренде

2. лояльность к бренду

3. воспринимаемое качество

4. ассоциации с брендом

Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда.



 

Осведомленность о бренде

 

Под этим понимается прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминая потребителями бренда, колеблясь в пределах: от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей вспоминаемости.

 

Узнавание с подсказкой

 

Распознание бренда означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком, при этом не обязательно удержание в памяти сведений о том где вы его видели, чем он отличается от других и к какой товарной категории он относится.

Потребители подсознательно предпочитают те бренды, с которыми встречались раньше. Когда потребители видят бренд, который встречали раньше, они начинают понимать, что компания тратит деньги на поддержание это самого бренда, следовательно, компания не будет тратить деньги на плохой товар. Потребители рассматривают, факт узнаваемости как свидетельство того, что он представляет ценность.

 

Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок или возможного заключения контракта.

«Здоровые» бренды занимают прочное место в определенной рыночной нише, они знакомы значительной часте населения и имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости, имеют возможность повысить уровень узнаваемости с подсказкой, а следовательно, и размеры своей клиентуры.

«Кладбище», это бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но с низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки.

Доминирование марочного названия

 

Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного –единственного бренда.

 

Создание осведомленности

 

Задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания с «подсказкой» является крайне важной.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Воспринимаемое качество бренда

 

Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

  • среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты
  • воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе
  • воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

 

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

 

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна.

 

Воспринимаемое качество как основа стратегии

 

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды «экономичные», а другие – престижные с высокой ценой (премиум бренды). В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.

 

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.