Процесс проектирования логистических систем распределения продукции и услуг

Распределение как комплексную активность коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков.

Для того чтобы разработать типовую структуру логистической системы распределения продукции и услуг (далее — ЛСРПУ) следует обратить­ся к рис. 2.3. На основании данных, представленных на данном рисунке, можно сделать следующие выводы:

1) нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие-производитель, так и дилер;

2) деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (через фиксирование суммы сделки);

3) развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более низкого порядка), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины канала распределения); причем более приемлемым направлением является увеличение длины канала распределения;

4)на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная;

В самом общем случае структура ЛСРПУ может быть представлена следующим образом (рис. 3.2).

Выделим два классификационных признака:

—горизонт планирования деятельности предприятия (стратегичес­кий, оперативный);

—тип рынка (новый, существующий).

Исходя из этого можно выявить основные этапы функционирования ЛСРПУ (рис. 3.3).

Следует отметить, что одной из стадий функционирования ЛСРПУ является ее ликвидация, которая носит вынужденный характер и применяется исключительно при радикальной диверсификации деятельности предприятия.

Как известно, под проектированием понимается процесс создания проекта — прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объ­екта, состояния.

Обычно выделяют три этапа проектирования:

— предварительный этап, на котором уточняются цели и исходные; данные для проектирования;

—этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действи­тельности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе форми­руется широкий спектр различных требований к будущему объекту;

—этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочение структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов ре­шений.

Проведенный анализ позволяет обосновать содержание двух основ­ных этапов проектирования логистических систем распределения про­дукции и услуг (ЛСРПУ): этапа дивергенции (рис. 3.4) и этапа конверген­ции (рис. 3.5).

В дальнейшем на данных этапах проектирования ЛСРПУ остановим­ся более подробно.

На этапе формирования ЛСРПУ выполняются следующие виды, работ:

—проведение аналитических исследований, связанных с выбором тор­говых и логистических посредников;

—оформление договоренностей о совместной деятельности с выбран-рыми посредниками;

—организация технической, технологической, инвестиционной, ин­теллектуальной и других видов поддержки деятельности выбранных тор­говых и логистических посредников;

—организация контроля деятельности посредников и др.

На этапе обеспечения деятельности ЛСРПУ используются положе­ния логистики движения ресурсов.

Этап оптимизации логистической системы распределения продукции ^;и услуг является непременным атрибутом функционирования ЛСРПУ. Его содержание полностью определяется тенденциями развития рынка.

Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:

—насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием, и соответствующее удовлетворение потребностей физи­ческих и юридических лиц;

—обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспреде­лению его долей между предприятиями, реализующими данный вид про­дукции и услуг;

—появление на рынке товаров-субститутов;

—кардинальные изменения комплекса маркетинга предприятия;

—переориентация торговых и логистических посредников на реали­зацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;

—появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;

—внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспек­тивных логистических технологий;

— введение ограничений международной торговли определенными ви­дами продукции или услуг и др.

Следует заметить, что оптимизация ЛСРПУ может носить как реак­тивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительны­ми к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосред­ственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рын­ка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для горизонтальных ЛСРПУ, в которые входят по­средники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги (ди­лер или комиссионер.

Основой проектирования ЛСРПУ яв­ляются следующие этапы маркетинговых исследований:

— оценка состояния рынка;

— выявление позиции предприятия на рынке;

— определение потенциала предприятия в кратко- и долгосрочной перспективе.

Следует за­метить, что процесс проектирования ЛСРПУ предприятия-лидера не­сколько отличается от аналогичного процесса для предприятия-последо­вателя, поскольку лидерство на рынке имеет:

а) позитивные стороны, позволяющие:

— создать положительный имидж предприятия на рынке;

— осуществлять более ранние контакты с поставщиками, посредни­ками, финансовыми структурами и другими участниками рынка;

— обеспечить достаточно сильную приверженность потребителей, которые приобрели продукцию и услуги впервые у данного предприятия;

— действовать в условиях отсутствия конкуренции на рынке и др.;

б) негативные стороны, связанные с тем, что:

— лидерство на рынке требует дополнительных затрат ресурсов;

— в условиях динамичного научно-технического прогресса смена продукции (услуг) и технологий может привести к низкой окупаемости первоначальных инвестиций;

— приобретенные предприятием знания и навыки могут быть легко скопированы последователями;

— иногда потребители не сохраняют приверженности продукции и услугам предприятия-лидера и др.

Перечисленные выше особенности в дальнейшем должны учитывать­ся не только при проектировании, но и при формировании, функциони­ровании и оптимизации ЛСРПУ.

При определении потенциала предприятия следует принимать во вни­мание два основных аспекта проектирования ЛСРПУ:

а) отраслевой аспект, отражающий особенности распределения продукции, и услуг в зависимости от следующих факторов:

— потребностей конечных покупателей продукции и услуг;

— сложившейся конъюнктуры;

— динамики изменения факторов внешней среды;

— перспектив развития спроса на конечную продукцию и услуги;

— уровня доходности отрасли и фазы ее развития и др.;

б) территориальный аспект, отражающий:

— удобство обслуживания потребителей;

— уровень экономического развития районов региона и наличие дис­пропорций данного развития;

— эффективность взаимодействия звеньев ЛСРПУ с государствен­ными и муниципальными органами, расположенными в регионе;

— наличие ресурсов для создания и эффективного функционирова­ния ЛСРПУ;

— возможность качественного взаимодействия элементов ЛСРПУ и др.

Анализ отраслевого и территориального аспектов способствует выяв­лению дополнительных факторов, учитываемых при проектировании ЛСРПУ:

— номенклатуры продукции и услуг;

— зоны их сбыта. Фактически речь идет о том:

— какую часть территории может охватывать посредник;

—какую номенклатуру продукции и услуг он планирует реализовывать на данной территории.

В данной ситуации, учитывая интересы хозяйствующих субъектов, серьезно возрастает роль маркетинга как раздела коммерческой деятель­ности, связанного в первую очередь с управлением информационными потоками. Согласование интересов предприятия и посредника может осуществляться исходя из степени совпадения их номенклатуры и терри­торий сбыта (рис. 3.6).

В рамках номенклатуры, на которой специализируется посредник, не­обходимо также учитывать размер поставки продукции и услуг (рис. 3.7).

Одновременно следует обратить внимание на уровень ЛСРПУ. Так, например, если под уровнем понимать количество ресурсов, перерабаты­ваемых системой, или иные количественные характеристики предприя­тия или организации, то можно выделить преимущества и недостатки ЛСРПУ в зависимости отданного фактора (рис. 3.8).

Совместный анализ отраслевого и территориального аспектов позво­ляет выделить четыре основных типа ЛСРПУ (рис. 3.9).

Введение в процесс проектирования ЛСРПУ этапа анализа типа сис­тем распределения обусловлено следующими причинами:

— необходимостью комплексного подхода крещению проблем потре­бителей и посредников;

— унификацией применяемых в процессе распределения функций,
операций, ресурсов и др.

Гомогенной системой называется система, элементы которой облада­ют сходством:

—перерабатываемых ресурсов;

—технологических и логистических процессов;

—реализуемой продукции и услуг;

—используемого оборудования;

—профессий и специальностей персонала и др.

Исходя из данного определения можно определить основные причи­ны гетерогенности ЛСРПУ:

—малые партии продукции и услуг, реализуемые предприятиями, выступающими в роли дилеров на локальных территориях (сегментах рынка);

—реализация посредниками дополнительных партий продукции дру­гих предприятий в рамках диверсификации их деятельности;

—наличие разовых поставок уникальных продукции и услуг, прохо­дящих через ограниченное количество каналов движения ресурсов;

—выпуск пробных партий продукции и услуг в рамках обновления номенклатуры ЛСРПУ;

—слияние и поглощение различных ЛСРПУ и др.

С учетом рис. 3.9 можно выявить два основных варианта структуры ЛСРПУ (рис. 3.10).

Следующим этапом проектирования является определение видов эле­ментов ЛСРПУ. При этом используются данные рис. 2.3.

Между типами ЛСРПУ (рис. 3.9) и ее элементами (рис. 2.3) можно уста­новить определенные взаимосвязи (табл. 3.1).

Вариант А Вариант Б

Рис. 3.10 Варианты структуры ЛСРПУ: А — как гомогенной макросистемы; Б — как гетерогенной макросистемы

Таблица 3.1 . Взаимосвязи типов и элементов ЛСРПУ

Данные табл. 3.1 позволяют выделить основные признаки элементов ЛСРПУ:

—универсальность деятельности дилера и комиссионера;

—макроуровень дистрибьютора;

—микроуровень торгового агента.

Одновременно целесообразно заполнить таблицу, характеризующую степень самостоятельности элемента ЛСРПУ в разрезе отдельных аспек­тов обеспечения его деятельности следующего вида (табл. 3.2). При этом можно использовать, например, четырехбалльную шкалу: 0 — самостоя­тельность отсутствует; 1 — большей частью отсутствует; 2 — большей час­тью присутствует, 3 — присутствует.

Следует заметить, что ЛСРПУ является достаточно сложной по струк­туре и весьма трудоемкой по переработке ресурсов системой. Ее основ­ными звеньями, как отмечалось ранее, являются:

—потребитель (Пт) продукции и услуг;

—предприятие (Пр) — производитель или дилер, проектирующее ЛСРПУ;

—посредник (Пс).

Очевидно, что на том или ином этапе развития рынка сочетание указан­ных выше звеньев может быть различным. Если охарактеризовать их наличие

Таблица 3.2 Таблица оценки степени самостоятельности элементов ЛСРПУ

на рынке определенных видов продукции и услуг индексами: 0 — зве­но присутствует, 1 — звено имеется в наличии, можно выделить восемь основных комбинаций данных звеньев (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Основные комбинации звеньев ЛСРПУ на рынке определенных видов продукции и услуг

Если оценить динамику изменений рассматриваемых комбинаций с ко­дами 1—8 (появление или уход одного из звеньев ЛСРПУ) на рынке, то можно выделить ряд закономерностей, отраженных на рис. 3.11.

Анализ данных рис. 3.11 позволяет оценить характер воздействия того или иного звена ЛСРПУ на ситуацию на рынке (табл. 3.4), который дол­жен приниматься во внимание не только при проектировании ЛСРПУ, но и при ее формировании и оптимизации.

Рис. 3.11 Динамика изменений комбинации звеньев ЛСРПУ

Таблица 3.4

Воздействие звеньев ЛСРПУ на ситуацию на рынке

Ранее нами по признаку типа создаваемой логистической системы были выделены основные концепции управления предприятием (табл. 1.2):

а) менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная система);

б) маркетинг (мезоэкономическая система распределения продукции и услуг);

в) логистика (мезоэкономическая концентрационно-распределительная система).

При этом следует использовать два классификационных признака:

—горизонт планирования: стратегический, оперативный;

—тип среды: внешняя среда и внутренняя среда.

Исходя из этого, можно определить основные направления реализа­ции упомянутых выше концепций управления предприятием или органи­зацией (рис. 3.12—3.14).

Анализ рис. 2.3 и 3.12—3.14 позволяет выделить приоритетные кон­цепции управления элементами системы распределения во внешней сре­де (табл. 3.5).

Аналогичным образом могут быть обоснованы концепции управле­ния элементами ЛСРПУ с точки зрения их внутренней среды.

После выбора концепции управления звеньями ЛСРПУ следует подо­брать и использовать соответствующий метод проектирования системы

обучения, результатом реализации которого является формирование ее внутренней среды, включающей пять основных переменных: цели, зада­чи, технологию, структуру, персонал (рис. 1.1).

В табл. 3.6 представлены методы проектирования и формирования ЛСРПУ.

Таблица 3.6

Методы проектирования и формирования логистической системы распределения продукции и услуг

Данные, представленные в табл. 3.6, не носят однозначного характера. Можно утверждать, что проектирование ЛСРПУ на любом участке логисти­ческой цепи потребует применения совокупности различных методов в тех или иных сочетаниях. Поэтому на этапе дивергенции желательно определить­ся с основными направлениями проектирования ЛСРПУ с учетом реальных факторов внешней и внутренней среды предприятия или организации.

Определение внутренних переменных элементов ЛСРПУ произво­дится каждым элементом отдельно. Однако и здесь есть ряд общих зако­номерностей проектирования ЛСРПУ. Рассмотрим в качестве примера процесс проектирования организационной структуры элемента ЛСРПУ. Специалистами предложены квалификационные признаки, позволив­шие выделить четыре организационные структуры предприятия или организации (рис. 3.15). Данные рис. 3.15 позволяют установить наиболее адекватные типы организационных структур для различных элементов ЛСРПУ (табл. 3.7).

При разработке организационной структуры ЛСРПУ следует прини­мать во внимание следующие аспекты:

— возможны различные варианты организационных структур ЛСРПУ, но все они должны иметь развитые горизонтальные связи между элемен­тами для обеспечения повышенной устойчивости ЛСРПУ в условиях не­стабильного спроса на продукцию и услуги;

—линейно-функциональная и дивизиональная организационные структуры обычно используются в достаточно стабильной внешней сре­де, в то время как матричная структура и структура типа конгломерата — в динамично развивающейся внешней среде ЛСРПУ;

—дилер и в определенных случаях дистрибьютор и комиссионер мо­гут формировать собственные ЛСРПУ, при этом предприятие должно иметь возможность контролировать поведение конечного потребителя, поскольку от этого существенно зависят результаты деятельности всех звеньев ЛСРПУ.

Представленный выше процесс проектирования ЛСРПУ отражает общие подходы к организации деятельности систем данного типа. Тем не менее изложенный материал создает необходимую основу для совершен­ствования деятельности разнообразных ЛСРПУ на российском рынке.

Охарактеризуем структуру этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ (рис. 3.5).

Анализ данных, представленных на данном рисунке, позволяет сде­лать следующие выводы:

—этапы 1, 3,4 и 7 являются маркетинговыми, этапы 5, 6, 8, 9 — логи­стическими, этап 2 — маркетингово-логистическим. Наблюдается любопытная закономерность реализации маркетингового и логистического подходов к проектированию ЛСРПУ. Так, второй этап проектирования большей частью осуществляется без учета мнения потребителей продук­ции и услуг с последующей корректировкой его результатов на этапе 3;

— схематично специфика использования маркетингового и логисти­ческого подходов в процессе проектирования ЛСРПУ представлена на рис. 3.16;

—можно установить определенную аналогию между стадиями про­ектирования и формирования ЛСРПУ и технической подготовки произ­водства (табл. 3.8);

—приведенные в табл. 3.8 данные создают ряд предпосылок для обобщения ряда методов, используемых при организации производства и их адаптации к коммерческой деятельности предприятий и организа­ций. К таким методам, например, можно отнести методы:

а) сетевого планирования и управления разработками;

б) параллельного и последовательно-параллельного выполнения работ;

в) линейного программирования;

г) синхронизации работ во времени;

д) расчета заделов (товарных запасов);

е) нормирования процессов и операций и др.;

— с логистической точки зрения целесообразно проектировать ЛСРПУ
как составную часть концентрационно-распределительной системы;

Таблица 3.8

Соотношение стадий проектирования и формирования ЛСРПУ и технической подготовки производства

—проектирование ЛСРПУ должно осуществляться при условии ре­шения задачи «покупать или производить», известной в литературе под
названием «Make or Buy Problem (MOB)».

При проектировании и формировании ЛСРПУ необходимо обеспе­чивать:

—полноту, своевременность и комплектность выполнения заказов торговых посредников и потребителей;

—минимум совокупных затрат на доведение продукции до конечных потребителей;

—экономическую выгоду от выполнения логистических функций и операций для каждого звена ЛСРПУ при сохранении конкурентоспо­собности продукции на рынке;

—четкую координацию деятельности уровней каналов распределе­ния продукции, а при необходимости — контроль их эффективности;

—определенный уровень послепродажного обслуживания клиен­тов и др.

Распределение продукции будет эффективным только тогда, когда пред­приятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возмож­ных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям ее поставки. Это, как известно, возможно посредством маркетингового иссле­дования рынка и, в частности, его сегментированием. Этапом, предшеству­ющим сегментированию рынка, является определение размеров зон потен­циального сбыта продукции и услуг (далее — ЗПСПУ) (рис. 3.5).

Под зоной потенциального сбыта продукции понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающей места расположе­ния потенциальных потребителей реализуемой им продукции, которые могут иметь экономическую или иную выгоду от ее приобретения у дан­ного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами ее по­купки у конкурирующих предприятий.

Определение ЗПСПУ целесообразно в тех случаях, когда:

—отсутствует информация о количестве и местах расположения по­тенциальных потребителей продукции;

—необходимо снизить уровень коммерческого риска, связанного с преодолением входного барьера в отрасль;

—следует установить равновесную, цену на продукцию с учетом про­изводственных и коммерческих возможностей предприятия-поставщика и уровнем платежеспособного спроса потребителей его продукции;

—требуется вести адресную рекламную деятельность;

—целесообразно эксклюзивное распределение продукции на опре­деленных географических территориях.

Факторы, используемые для определения размеров ЗПСПУ, приведе­ны на рис. 3.17.

Часть этих факторов может быть использована при сегментировании рынка продукции торгового или промышленного предприятия.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы поку­пателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары и/или комплексы маркетинга.

Данная операция распределения продукции способствует получению уточненных данных о характере и объемах доводимой до конечных потре­бителей продукции, причем в первую очередь речь идет о тех из них, кто может получить выгоду от взаимодействия с данным предприятием-по­ставщиком в связи с наличием у него конкурентных преимуществ.

Сегментирование рынка позволяет учесть индивидуальные требования клиентов; создать ЛСРПУ, учитывающую эти требования; разработать ком­плекс мероприятий по ее адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

При этом следует иметь в виду, что размеры ЗПСПУ и географических сегментов рынка между собой не совпадают, так как:

—в пределах и за пределами ЗПСПУ могут находиться потребители, которые в силу тех или иных причин могут соответственно не взаимодей­ствовать и взаимодействовать с данным предприятием, что учитывается посредством сегментирования рынка;

—ЗПСПУ фактически не учитывают специфических потребностей клиентов в силу их уникальности;

—ЗПСПУ представляют собой основу для определения географиче-1жих сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка.

Сегментирование рынка способствует определению потребностей в конкретных видах продукции и возможных ее модификациях, времени ее изготовления и доставки, особых условиях доведения продукции до потребителей и др.

При проектировании ЛСРПУ следует стремиться к обеспечению ми­нимальных затрат на выполнение логистических функций и операций. \размер данных затрат зависит в первую очередь от двух факторов:

—количества доводимой до потребителя продукции;

—расстояния ее транспортировки. Является очевидным тот факт, что:

—с увеличением количества доводимой до покупателя продукции за­траты ЛСРПУ на выполнение логистических функций и операций в расче­те на единицу продукции сокращаются;

—увеличение количества доводимой до покупателя продукции при­водит к расширению размеров ЗПСПУ;

—увеличение размеров ЗПСПУ приводит к увеличению затрат на транспортировку единицы продукции.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что существуют опти­мальные значения:

—количества единиц продукции, реализуемых торговым посред­ником;

—приведенного радиус-вектора ЗПСПУ его продукции, которые по­зволяют определить оптимальное количество торговых посредников, входящих в ее состав.

Кроме того, для определения оптимального количества торговых по­средников могут быть использованы следующие факторы:

—время обслуживания потребителей продукции данным торговым или промышленным предприятием (или торговым посредником);

—затраты на выполнение ряда операций технологического процес­са, связанных с первичной переработкой ресурсов.

С учетом различного расположения торговых посредников в пределах ЗПСПУ предприятия может возникнуть проблема выявления оптимально­го ассортимента реализуемой им продукции для каждого торгового посред­ника. Решение данной проблемы позволяет обеспечить распределение раз­нородной продукции через торговых посредников при принадлежащих им разновеликих ЗПСПУ, что вызвано аспектами проводимой торговым или промышленным предприятием ценовой политики, местами расположения конкурирующих организаций по каждому виду продукции, условиями до­ведения продукции до конечных покупателей, количеством потребляемой каждым покупателем продукции и др.

Выбор торговых посредников — один из наиболее важных этапов организации распределения продукции. Их привлекают к сотрудничеству с данным торговым или промышленным предприятием мероприятиями эффективной маркетинговой стратегии, предлагая для реализации про­дукцию, обладающую высокой конкурентоспособностью на рынке. При малой емкости рынка и избытке конкурентных товаров возрастают труд­ности в подборе торговых посредников, усиливается борьба за них между предприятиями-конкурентами. Работа по подбору торговых посредников и совершенствованию ЛСРПУ должна проводиться постоянно.

Перед торговым посредником стоит проблема противоречия между его стремлением к максимальному удовлетворению спроса на продукцию и содержанием для этого достаточно высокого уровня запасов в широком ассортименте данного вида продукции, с одной стороны, и жесткой эко­номической необходимостью обеспечения высокой скорости оборота имеющихся в его распоряжении средств — с другой. Ключом решения проблемы является удлинение логистической цепи и ее четкое функци­онирование при посредстве хорошо отлаженных транспортных и ин­формационно-коммуникационных систем. Логистическое мышление, таким образом, не только не исключает, а в ряде случаев прямо предпола­гает усложнение каналов распределения и увеличение числа участвую­щих в нем торгово-посреднических звеньев, если это диктуется экономи­ческой логикой.

Очевидно, что оптовые продажи продукции для торговых и про­мышленных предприятий являются привлекательными, поскольку обес­печивают быстрый приток денежных средств, который, в свою очередь, позволяет уменьшить инфляционные издержки, своевременно выпла­тить проценты по кредитам, заработную плату, пополнить оборотные средства, однако чрезмерное увлечение оптовыми продажами при игно­рировании розничных продаж может привести к серьезным финансо­вым проблемам. Нередки ситуации, когда оптовики, имеющие свои ЛСРПУ, продают перекупленную ими продукцию по ценам значитель­но меньшим, чем розничная цена торгового или промышленного пред­приятия и таким образом заставляют данное предприятие снижать роз­ничные цены с.целью последующего снижения оптовых цен на продук­цию. Для того чтобы избежать ценового и иных форм давления со стороны торговых посредников, торговому или промышленному пред­приятию следует осуществлять контроль деятельности системы распре­деления продукции.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: