Определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг

В соответствии с данными, представленными на рис. 3.17, рассмот­рим способы определения размеров ЗПСПУ.

1. Определение размеров ЗПСПУ на основе цены приобретения про­дукции и услуг.

Многочисленными исследованиями установлено, что цена по-пре­жнему является основным фактором, предопределяющим выбор покупателем того или иного продукта или услуги. Ценовые параметры позволя­ют предприятию достигать следующих целей:

1) разрабатывать и осуществлять мероприятия по долгосрочной или краткосрочной максимизации прибыли;

2) обеспечивать экономический рост предприятия;

3) стабилизировать свое положение на рынке;

4) снижать чувствительность покупателей к ценам;

5) сохранять существующее лидерство по минимальному уровню цен;

6) ограничивать потенциальную конкуренцию на рынках;

7) ускорять вытеснение с рынка слабых конкурентов;

8) осуществлять поиск путей обхода ограничений в торговле;

9) поддерживать лояльность со стороны торговых посредников;

10) адекватно реагировать на требования профсоюзов по повышению размера оплаты труда персонала предприятия;

11) повышать имидж предприятия и его продукции;

12) обеспечивать этичность поведения в глазах потребителей;

13) создавать условия для получения предприятием конкурентных преимуществ;

14) стимулировать продажи той продукции, которая не пользуется спросом на рынке;

15) воздействовать на конкурентов потенциальной угрозой ценового давления и др.

Для определения размеров ЗПСПУ торгового или промышленного предприятия рассмотрим следующий пример (см. рис. 3.18).

Предположим, что в некотором регионе в населенных пунктах А и В расположены предприятия-конкуренты, выпускающие однотипную про­дукцию или оказывающие однотипные услуги. Цена за единицу продукции

Рис. 3.18. Схема расположения предприятий-конкурентов А и В и потребителя Р их продукции и услуг

предприятия А составляет С_А руб., цена за единицу продукции пред­приятия В — соответственно С_в руб.

Расстояние между предприятиями-конкурентами — Т_АВ, расстояние от потребителя Р до предприятия А — t_A, до предприятия В — t_B.

В условиях выбора пункта приобретения продукта покупатель имеет два варианта совершения покупки. Для каждого из этих вариантов затра­ты с учетом транспортных расходов могут быть представлены следующим образом:

С₁=С_А+рt_A (3.1)

С₂ =С_В+рt_В (3.2)

где р — транспортный тариф, руб./км.

Используя формулы (3.1) и (3.2), потребителю Р нетрудно выбрать наи­более экономичный вариант совершения сделки. Иная ситуация склады­вается для предприятий А и В, которых интересуют места расположения множества потребителей, имеющих выгоду от приобретения продукции именно у этих предприятий. Эти места расположения входят в состав ЗПСПУ. Для определения размеров этих зон следует воспользоваться по­лярной системой координат.

Напомним, что полярные координаты — точки на плоскости, харак­теризуемые полярным радиусом rи полярным углом j (он также называ­ется фазой). Так, например, на рис. 3.18:

—ось АВ является полярной осью;

—координаты точки В описываются на плоскости полярным радиу­сом /_в и полярным радиусом /?.

Приравнивая выражения (3.1) и (3.2), получим:

C_A+Pt_A = C_B+pt_B. (3.3)

Выделим из уравнения (3.3) так называемый линейный показатель G:

(3.4)

Р С учетом выражения (3.4) уравнение (3.3) предстанет в следующем виде:

t_A- t_B+G=0 (3.5)

Уравнение (3.5) содержит две неизвестные величины t_A и t_B. По теореме косинусов находим, что, например:

(3.6)

Подставляя выражение (3.6) в формулу (3.5), получим:

. (3.7)

Уравнение (3.7) представляет собой полярное уравнение конических сечений — линий пересечения конической поверхности плоскостями, не проходящими через ее вершину.

Структура уравнения (3.7) такова, что секущая плоскость параллельна образующей конической поверхности, т. е. линии разграничения ЗПСПУ предприятий-конкурентов являются гиперболами.

В зависимости от конкретной ситуации линейный показатель G мо­жет быть представлен следующим образом:

— при разграничении рынка между предприятием и его региональ­ным дистрибьютором:

(3.8)

— при разграничении рынка между двумя региональными дистрибь­юторами, реализующими продукцию одного предприятия:

(3.9)

где д_B и д_A — надбавка к цене производителя, учитывающая прибыль и накладные расходы соответственно дистрибьюторов предприятий В и А;

— при разграничении рынка между дистрибьюторами, реализующи­ми продукцию разных производителей:

— при разграничении рынка между производителем О и дистрибью­тором А*, реализующим продукцию производителя-конкурента А:

Последовательность расчетов и построения линий разграничения ЗПСПУ следующая:

1) исходя из условий конкуренции по известным исходным данным рассчитывается линейный показатель G (формулы (3.4), (3.8)—(3.11));

2) при известных значениях расстояния между предприятиями-кон­курентами Т_АВ, G и совокупности переменных значений β от 0 до 360° (при необходимости) с определенным шагом, например 10°, определяется сово­купность радиус-векторов t_B в полярной системе координат. В данном слу­чае использование полярной системы координат является предпочти­тельным перед декартовой (прямоугольной) системой координат ввиду простоты и удобства построения линий разграничения ЗПСПУ.

Далее, принимая β = 10°, находим значение t_в, которое следует отло­жить на осях, «повернутых» относительно нулевой оси на данные 10° и т. д.;

3) соединить полученные точки окончаний радиус-векторов ТО единой линией гиперболической формы в полярной системе координат, которая позволяет разграничить ЗПСПУ каждого предприятия-конкурента. При этом следует точно определиться, какой населенный пункт берется за нулевую точку отсчета.

Таким образом, при наличии вблизи от конкретного предприятия «К» конкурентов по данному виду продукции следует построить «К» кривых в полярной системе координат, используя формулы (3.4), (3.8)—(3.11). В результате с административными (при соответствующих условиях) и сухо­путными границами формируется ЗПСПУ, находящаяся в силу экономи­ческих соображений под контролем данного предприятия. Необходимо еще раз подчеркнуть, что полученные ЗПСПУ отражают чисто теоретическую оценку, дающую возможность перейти к оценке емкости рынка в их преде­лах и дальнейшему выявлению объемов сбыта той или иной продукции и услуг по результатам маркетинговых исследований. Тем не менее ЗПСПУ позволяют определить приоритетный контингент потребителей, взаимо­действие с которым будет в наибольшей степени выгодным для данного предприятия.

Рассмотрим следующий пример.

Пример 3.1. Построить линию разграничения ЗПСПУ по следую­щим исходным данным (табл. 3.9).

Таблица 3.9 Исходные данные для построения линии разграничения ЗПСПУ

Расстояние между предприятиями — 450 км.

Транспортный тариф — 1,0 руб./км.

Решение. Определяем значение линейного показателя G (форму­ла (3.4)):

G= (5120 - 4915) / 1 = 205 км.

Используя формулу (3.7), вычисляем радиус-векторы ЗПСПУ пред­приятия В:

t_B0 = (450² - 205²) / (2 (205 + 450 • 1)) = 122,5 км;

t_BW = (450² - 205²) / (2 (205 + 450 • 0,9848)) = 124,2 км;

t_B201 (450² - 205²) / (2 (205 + 430 - 0,9397)) = 127,8 км и т. д.

Результаты расчета заносим в табл. 3.10.

В полярной системе координат по данным табл. 3.10 на географиче­ской карте нетрудно построить линию разграничения ЗПСПУ предприя­тий А и В.

Таблица 3.10

Данные расчета размеров ЗПСПУ предприятия В

Классификация ЗПСПУ представлена ни рис. 3.19.

2. Определение размеров ЗПСПУ на основе предоставления займа (отсрочки по платежам) потребителю.

Обратимся к рис. 3.18. Допустим, что при реализации продукции предприятие А настаивает на предоплате, а предприятие В предоставляет покупателю отсрочку с рядом последовательных, равных по размеру пла­тежей (аннуитет). В этих условиях у покупателя имеются две альтернати­вы осуществления затрат:

C₁= C_A+pt_A (3/12)

(3.13)

где п — число интервалов платежей покупателя предприятию В; i_с— сложная ставка ссудного процента.

Приравнивая выражения (3.12) и (3.13), можно определить линейный показатель:

(3.14)

Для определения размеров ЗПСПУ следует воспользоваться формулой (3.7). Очевидно, что при сохранении цены С_в и предоставлении поку­пателю кредита площадь ЗПСПУ предприятия В увеличится.

При наличии незагруженных производственных мощностей и ста­бильной экономической ситуации данное предприятие вправе рассчи­тывать на приток покупателей. Если же производственных мощностей недостаточно, можно обеспечить сохранение размеров ЗПСПУ за счет увеличения цены С_в до величины:

(3.15)

где t₀ — расстояние от предприятия В до точки разграничения ЗПСПУ (формула (3.7) при/β = 0⁰).

3. Определение размеров ЗПСПУ на основе цены потребления (эксп­луатации) машин и оборудования.

В самом тривиальном случае цена потребления (эксплуатации) ма­шин и оборудования может быть определена как приведенные затраты в соответствии с формулой:

II3=S+E_HK, (3.16)

где S— текущие затраты на эксплуатацию машин и оборудования; Е_H— нормативный коэффициент экономической эффективности; К — капи­тальные затраты потребителя на приобретение машин и оборудования. Для упрощения расчетов можно принять:

K=C+pt. (3.17)

С учетом формулы (3.17), родственной формулам (3.1) и (3.2), выра­жение (3.16) предстанет в следующем виде:

ПЗ = S + Е_Н(С + pt). (3.18)

Возвращаясь к рис. 3.18, можно оценить приведенные затраты потре­бителя Р при приобретении им продукции в населенных пунктах А и В. Они составляют:

n3_A = S_{A +} E_H(C_A+pt_A); (3.19)

n3_B = S_B+E_H(C_B+pt_B). (3.20)

Приравнивая выражения (3.19) и (3.20), получим выражение линей­ного показателя:

(3.21)

Совместное использование формул (3.21) и (3.7) позволяет построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий-конкурентов А и В.

Пример 3.2. Построить линию разграничения ЗПСПУ предприя­тий А и В по следующим исходным данным (табл. 3.11).

Таблица 3.11 Исходные данные для определения размеров ЗПСПУ

Нормативный коэффициент экономической эффективности Е_н= 0,12. Расстояние между предприятиями — 815 км. Транспортный тариф — 1,33 руб./км.

Решение. Находим величины приведенных затрат по обоим вариан­там приобретения продукции:

ПЗ_А= 345 + 0,12(7345 + 1,33 t_A)

ПЗ_В= 330 + 0,12(7280 + 1,33t_B).

Используя выражение ПЗ_А/ ПЗ_В= 1, получим:

345 + 0,12(7345 + 1,33/_А) = 330 + 0,12(7280 + 1,33д.

После соответствующих преобразований имеем:

T_B - t_A= 142,86. __________

Поскольку , окончательно получим сле­дующее выражение:

t_A= 2253,3/(1 + 5,7cosφ).

Оформляем результаты расчета в виде табл. 3.12.

В полярной системе координат по данным предыдущей табл. 3.12 нетрудно построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий-кон­курентов.

Таблица 3.12 Результаты расчета размеров ЗПСПУ

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: