ЦВЕТ И ЕГО НАЗВАНИЕ. РАЗВИТИЕ ЛЕКСИКИ ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

А.П.Василевич, С.С.Мищенко, С.Н.Кузнецова

Цвет и названия цвета в русском языке
2005. 216 с.

Наив роуз, Чоколат, Бернинг роуз - такие названия цвета импортной губной помады можно встретить в некоторых современных российских каталогах. Известно, что цвет составляет важнейшую часть всей зрительной информации. Именно цвет одежды встретившегося вам человека, цвет его лица, волос и т.д. запоминается прежде всего. Например, высказывание: "Я не помню, во что она была одета, но она была в красном, и этот красный жег мне душу и не давал уснуть по ночам".

Сейчас при изобилии товаров на нашем рынке появилась и характерная для рынка необходимость в рекламе, и цвету в ней отводится немалая роль. При этом зачастую и сам цвет становится своеобразным товаром, который трудно продать без упаковки. А "упаковка" цвета это ни что иное, как его название. Отношения дизайнера с потребителем или продавца с покупателем во многом напоминают отношения Пигмалиона и Галатеи. Рекламируя (предлагая) цвет автомашины, костюма или косметики, они "лепят образ", причем вместе с вещами клиент "примеряет на себя" и все, что этим вещам сопутствует, включая и название их цвета. И поэтому "Пигмалион" не может позволить себе игнорировать цветовую лексику. Удачно выбранное слово может оказаться более действенным, чем сам цвет товара или даже его качество. А в этом и состоит основное назначение рекламы.

На Западе уже давно избегают давать цвету дорогой помады или машины "непрестижные" названия типа красный или молочно-белый. По возможности используются броские, эмоционально насыщенные слова типа монастырский шик (имеется в виду аскетичный белый цвет), Аврора (ярко-красный), девичьи грезы (мягкий бледно-розовый). Такие слова обладают определенным шармом, выполняя своеобразную дополнительную рекламную функцию. Это и есть "упаковка" цвета.

О чем может думать предполагаемая покупательница? О желании выглядеть молодо - отсюда помада Young Pink "юный розовый". Snow Kissed Coral - буквально "коралл, отмеченный снежным поцелуем" вызывает ассоциацию чистоты, белизны кораллов, холода снега и, конечно, подталкивает к покупке данной зубной пасты. Pink Whisper "розовый шепот", Appricot Dazzle "абрикосовая ослепительность", Merry Снеrrу "веселая вишня" не могут не способствовать желанию пользоваться именно этими помадами при создании своего имиджа. Недаром торговый знак называют "тайным увещевателем".

Подавляющее большинство наших товаров пришло с западного рынка. Вместе с ними, естественно, поступают и их торговые знаки. К сожалению, многие специалисты, например, в области косметики, не утруждают себя размышлениями над точной передачей смысла иностранных слов. Конечно, приведенные выше буквальные заимствования типа наив роуз (имеется в виду naive rose "наивный розовый"), к счастью, не столь уж часты. Однако даже если и делается перевод, полностью игнорируется тот факт, что ассоциации англоязычных людей, в общем-то, совершенно отличаются от ассоциаций российского потребителя (розовая барби, коррида, Голливуд вряд ли в оригинале воспринимаются американцами так же, как в переводе - носителями русского языка). Все еще живет традиционное преклонение русских перед "заграницей". Уместно вспомнить Гоголя, чей Чичиков при въезде в уездный город встретил вывеску "Иностранец Василий Федоров". Импортный товар для русских традиционно - хороший товар.1

Как показывает практика, слова, для которых рекламная функция - основная, становятся все более употребительными. Они не называют конкретный цвет, а лишь привлекают внимание. Точный смысл таких слов (т.е. представление о конкретном оттенке) можно получить только благодаря тому, что сам товар помещен рядом (чаще всего в виде качественного полиграфического изображения). Однако удачным данный термин будет только в том случае, если он имеет с называемым цветом определенную ассоциативную связь. Исследования психолингвистов показали, что ассоциативное поле слова - вещь вполне реальная и самым тесным образом связано с культурно-исторической традицией данного народа. Наличие устойчивых ассоциаций позволяет очень умело использовать название цвета в рекламе товара. Игнорирование ассоциативных законов, напротив, делает название малоэффективным. Проиллюстрируем это на материале эксперимента.

Эксперимент 1

К исследованию была привлечена группа имиджмейкеров, которые специализируются на применении известного подхода Beauty For All Seasons. (BFAS). В рамках этого подхода клиенты делятся на 4 основных типа (по названию сезонов - "весна", "лето", "осень", "зима"). Каждому типу человека рекомендуется тот или иной набор косметики. Имиджмейкеры обычно получают косметику из США, причем, как и всякий импортный товар, она поступает вместе с брэндами (словесными ярлыками). В своей деятельности имиджмейкеры с ними постоянно сталкиваются - и на этапе знакомства с новой продукцией (рекламные проспекты), и на практике - при работе с клиентами. Во всех случаях брэнды фигурируют в виде английских слов, и именно в этом виде были привычны нашим испытуемым.

Эксперимент состоял в следующем. В одном из последних рекламных проспектов фирмы BFAS была помещена реклама помады для четырех сезонных типов (всего 52 образца). Из каждого типа мы взяли по пять примеров и соответствующие брэнды перевели на русский язык. Далее отобранной группе из 70 имиджмейкеров было предложено указать для каждого русского термина тот образец помады, который, с их точки зрения, соответствует смыслу термина (английские брэнды на рекламе закрывались). Повторяем, что сам рекламный проспект был хорошо знаком испытуемым, но они впервые имели дело с русскими названиями.

Информанты при желании могли дать два варианта ответа. Это повышало шанс хотя бы со второй попытки угадать задуманный образец помады. Результаты опроса представлены в табл.1. В таблице приведены данные о количестве называний различных образцов.2 Выделены клетки, в которых должны были бы оказаться ответы, в точности соответствующие задуманным образцам.

Как видно из табл.1, лишь в 8 случаях из 20 эти клетки содержат достаточно большое число ответов. Во всех остальных случаях информанты указали неверные образцы. Конечно, наличие разночтений в абстрактных названиях типа "веселый" (№ 4), "дыхание пустыни" (№ 28) или "сила, энергия" (№ 29) можно легко отнести за счет изначально неудачного оригинала. Однако обращает на себя внимание тот факт, что ошибки были даже в случае оценки вполне конкретных предметов: ср. № 2 (бургунди), № 30 (манго), № 44 (лунный камень) и т.д. Это означает, что представления носителей русского и английского языков различаются даже применительно к цвету обычных предметов.

Итак, продавцы косметики навязывают русскому потребителю явно чуждые ему словесные образы, исходя все из того же "и так съест, лишь бы было заграничное". Но, к счастью, импортом сейчас уже не удивишь. Покупатель начинает выбирать вещи из имеющегося изобилия, а значит далеко не все равно, каким брэндом снабжен товар. Весьма сомнительно, что приведенные выше названия повысят привлекательность рекламируемой помады.

У названий цвета помады, приведенных в табл.1, есть одна общая характерная черта: они не являются точными ярлыками цветовых оттенков (как, скажем, слова красный или бледно-розовый. Их задача - сообщить данному цвету некую дополнительную привлекательность; с самим же цветом у них связь чисто ассоциативная. Как мы только что убедились, английские рекламные названия у российского потребителя вызывают в большинстве случаев совсем не те ассоциации, каких добивался производитель.

Таблица 1.

По нашему мнению, причина здесь прежде всего в специфике ассоциативного поля для каждого конкретного цвета у россиян. По-видимому, больше шансов на успех будет у того, кто придумывает "рекламные" названия цвета, будучи сам представителем русской культурно-исторической общности людей. Чтобы убедиться в этом, мы провели еще одно небольшое исследование.

Экспер имент 2

Из рекламных проспектов отечественных товаров было отобрано 25 названий цвета описанного выше типа. Эти названия во всех случаях давались рядом с реальным образцом цвета, таким образом мы имели полное представление о том, какой цвет подразумевался под данным названием.

Отобранные слова были предъявлены группе экспертов, которые по роду своей деятельности очень часто сталкиваются с названиями цвета подобного типа. Задачей экспертов было сообщить, с каким цветом ассоциируется у них каждое слово набора. Результаты представлены в табл. 2.

В таблице приведены наиболее частые ответы. Выделены те из них, которые в какой-то мере связаны с изначальным замыслом автора термина. Всего такие ответы встретились в 15 из 25 названий. В остальных десяти случаях (заштрихованные термины в первом столбце)

Таблица 2. Итоги опроса группы экспертов.

Термин	Замысел автора	Мнения экспертов
Аврора	розово-красный	розовый 16, красный 16, голубой 8, ...3
Адриатика	светло-голубой	морская волна 15, бирюзовый 10, ...
Ангара	сине-голубой	морская волна 17, голубой 12, бурый 5, ...
весенняя феерия	розовый	салатовый 17, лиловый 8, желто-зеленый 7,...
вечерняя сюита	коричневый	синий 23, лиловый18, желтый 7 // темный 10
восход	розовый	оранжевый 29, розовый 11, голубой 5,...
Голливуд	цвет волос Мэрлин Монро	красный 11, желтый 5, ... // яркий 19, темный 6
девичьи грезы	мягкий бледно-розовый	розовый 18, нежный 16, лиловый 10, ...
запах розы	пастельный розовый	розовый 30, белый 8, кремовый 3,... // нежный 26
Зевс во гневе	фиолетовый	красный 31, черный 17, золотой 10,...// яркий 7
золотая Аида	желто-оранжевый	золотистый 21, желтый 9, розовый 3,...
Каирская роза	ярко-розовый	{персик, оранжево-розовый) 15, насыщенно-красный 8, желтый 7, ...
каньон	розовый	{песочный, пыльно-коричневый} 13, бирюзовый 6, синий 5,...
каприз	бледно-розовый	розовый 18, изумрудно-зеленый 7, голубой 4,...
кентавр	темно-оранжевый,	коричневый 9, темно-зеленый 5, сизый 4,...
легкомыслие	голубовато-розовый	розовый16, дымчатый 6,...//светлый 8, прозрачный 7
Манхэттен	бежево-серый	серый 19, коричневый 8, синий 5,... // грязный 5
ню	бежевый	светло-розовый12, зеленый 6, серебристый 5,...
Онега	белый с серо-голубым	голубой 14, белый 10, синий 7,...
Орфей	серый	белый 11, синий 5, желтый 4,...
Прометей	светлый красно-оранжевый	красный 13, огненный 6, золотисто-красный 5,...
Рица	зелено-голубой	голубой 9, синий 6, белый 6,... // холодный 5
свежее утро	холодно-голубой	голубой 16, розовый 8, ярко-желтый 6,... // {cветлый, нежный} 16, холодный 6
хвост сирены	золотисто-зеленый	фиолетовый 13, зеленоватый 8 серебряный 5,...
элегия	бледно-серый	{сиренево-голубой, нежно-голубой} 19, светло-зе-леный 10, розовый 3,...// красивый 5, спокойный 3

ассоциации экспертов не имели ничего общего с замыслом авторов термина. Очевидно, что в целом совпадение мнений экспертов с авторским замыслом оказалось существенно выше, чем в случае с иностранными заимствованиями (эксперимент 1). Вопрос о том, достаточна ли степень совпадений, остается открытым. Вполне возможно, что ее можно было бы существенно увеличить, если поставить себе соответствующую задачу.

Итак, если при поиске соответствия < образец цвета > - < словесный ярлык > не удается найти точный цветовой термин (зеленый, изумрудный, серовато-зеленый) или подобрать подходящий термин с опорой на название предмета (зеленый бархат, смородиновый лист, черная зелень), вполне возможно придумать новое название. Однако при этом необходимо убедиться, что это название имеет с заданным цветом устойчивую ассоциативную связь. И во всяком случае не пытаться перенести на русский язык те соответствия, которые были предложены иностранными авторами - здесь шансы на удачу минимальны.

Какими же возможностями располагает в этой области русский язык?

Средний носитель русского языка свободно владеет от силы 30-40 названиями цвета. В Академическом словаре таких слов можно найти не более 100 (для сравнения - в английских словарях содержится до 800 цветонаименований). Слова типа красный, изумрудный хорошо известны, но их очень мало, и выразить с их помощью требуемое разнообразие оттенков невозможно. Построения типа "бледноватый сине-зеленый" или "теплый фиолетово-красный" в принципе позволяют назвать огромное число цветовых оттенков, но они сами по себе далеко не всегда понятны и уж во всяком случае крайне невыразительны.

Еще десять лет назад до 75 % всех названий цвета в тексте приходилось на 12 основных цветонаименований (красный, синий и т.д.) и лишь 5-6 % - на словосочетания типа "цвета воронова крыла" или "цвета давленой малины". В настоящее время структура лексических средств цветообозначения резко изменилась.Во многом это произошло под влиянием лексических моделей английского языка с его гипертрофированной склонностью к рекламным терминам. Однако справедливости ради надо заметить, что начало этому типу слов в русском языке было положено на рубеже XIX-XX вв. - задолго до его широкого внедрения в английский (ср. известные примеры "цвет бедра испуганной нимфы" или "цвет лягушки в обмороке").

Современный русский язык весьма адекватно реагирует на возникшую в обществе потребность в большом количестве наименований цвета, в особенности рекламного характера. Мы поставили себе задачу собрать и систематизировать лексические средства цветообозначения, которыми располагает русский язык в настоящее время.4 В результате анализа толковых словарей, большого массива художественных текстов и специальных изданий, а также опроса более 300 носителей языка, был собран обширный материал, который лег в основу Каталога названий цвета.5

Исходя из собранного материала, все наименования цвета были разделены на следующие типы.

Тип 1 - двенадцать основных цветонаименований (семь названий цветов радуги - красный, фиолетовый, синий, голубой, зеленый, желтый, оранжевый; три ахроматических - серый, белый и черный, а также коричневый и розовый).

Тип 2 - наиболее употребительные простые слова, которые, как правило, всем хорошо известны (изумрудный, малиновый, сиреневый, хаки и т.п.- всего около 80).

Слова типов 1-2 являются самыми важными и потому существенно знать их точный смысл. Два носителя русского языка вряд ли строго одинаково понимают значение слов голубой, терракотовый или, тем более, болотный. Толкования этих слов противоречивы даже в авторитетеных толковых словарях. Мы попытались унифицировать их значения, опросив группу экспертов. Их коллективное мнение отражено в виде конкретного цветообразца, которое прилагается к каждому слову. Соответствующие цветовые карты опубликованы. 6

Тип 3 - относительно редкие устаревшие и книжные слова типа фрез, сомо, пюсовый - всего около 150.

Тип 4 - приставочные слова для выражения цветовых оттенков. Сюда относятся 27 слов, образующих нормативные сочетания со словами первого типа (ярко-синий, малиновый...; светло-коричневый, салатовый...; бледно-розовый, сиреневый...; водянисто-голубой и т.д.). Здесь уместно упомянуть проблему нормативности. Естественными выглядят лишь сочетания этих слов со словами типа 1 и - реже - со словами типа 2. Однако и тут возможны далеко не все случаи (скажем, почти со всеми словами можно употребить ярко-, но нет примеров употребления ядовито- иначе, как с зеленый, желтый и (значительно реже) синий, голубой и розовый. Но даже с этими ограничениями общее число возможных сочетаний превышает несколько сотен.

Тип 5 - тоже приставочные слова, но гораздо более своеобразные и используемые для образования эмоционально отмеченных сочетаний: вызывающий розовый, больничный белый, ледяной черный, крутой красный, томный лиловый и т.д. В последнее время стали появляться и сочетания вида: сиреневое дыхание, лиловый блюз, смарагдовое очарование. В нашей картотеке имеется около 200 приставочных слов. Но список словосочетаний практически неограничен.

Тип 6 - цветонаименования, основанные на цвете предмета. Ранее в русском языке преобладал адъективный способ образования: малиновый, изумрудный, каштановый (соответственно от малина, изумруд, каштан). Субстантивный способ встречался лишь изредка - у явных заимствований (бордо, беж, маренго), причем, как правило, попутно существовала и форма прилагательного. При этом за редким исключением эти слова фактически ограничивались кругом слов типа 2. За пределами этого круга использование названия предмета требовало введения слова цвет (цвет морской волны, цвет слоновой кости, цвет кофе с молоком, цвет асфальта). В настоящее время это своеобразное табу снято, и повсеместно в значении "указание на цвет" можно встретить слова и словосочетания типа коньячный, мокрый асфальт, жареная корочка, вишневые пенки, пепел розы). В результате эта группа сейчас представляет собой открытое множество. У нас есть около 800 примеров.

Тип 7 также состоит из названий предметов, но эти названия наряду с собственно называнием цвета привносят и определенный эмоциональный элемент, который достигается либо необычностью самого предмета (утренний плес, сумерки в джунглях, пасхальный красный, космический синий), либо экспрессивным добавлением (морозная паутина, зимнее небо, бежевый иней, рыжая заря, пепел розы, пьяная вишня, муаровый вечер, изумруд Нефертити). В картотеке около 250 примеров, но вообще список слов этого типа открыт.

Тип 8 охватывает слова, для которых рекламная функция - основная: (матадор, Уимблдон, античные руины, робкий фавн, лимонный каприз, волосы русалки, бархатный сезон, скифская степь). Связь с конкретным цветом у таких слов чисто ассоциативная. Эта связь по своей природе не может быть жесткой, однако в случае удачного подбора термина ассоциации, вызываемые им у потребителя, должны, по крайней мере, не отторгать тот оттенок цвета, который имелся в виду автором термина.

Русский язык проявил свою полную состоятельность в реакции на новые условия жизни общества. Снятие существовавших ранее ограничений и запретов раскрыло его немалые потенциальные возможности в обозначении цвета. Однако, как это всегда бывает, излишняя свобода может иметь и негативные последствия. Сейчас мы наблюдаем не более, чем тенденции. Время покажет, какие из них усвоятся языком, а какие будут отвергнуты, как только изменится социально-экономическая реальность.

Ссылки

1Интересно заметить, что в Англии ярлык Foreign Made ('cделано за границей') служит сигналом не очень хорошего качества товара.
2Число ответов на каждое слово было разным: в некоторых случаях информанты затруднялись в выборе ответа.
3Менее популярные ответы не приводятся.
4Исследование получило грантовую поддержку РФФИ 1997-1998 гг.
5Мы намеренно абстрагировались от специальных терминов. Во многих областях деятельности существует своя номенклатура названий цвета (масти лошадей - гнедой, чалый; цвет волос - русый, блонд; краски художников - охра, умбра и т.д.). Иногда цвет вообще кодируется цифрами или сложной комбинацией слов, цифр и сокращений, понятных только узким специалистам (скажем, "красный 2Ж" означает: основной цвет- красный, добавленный тон - желтый, двойная порция). Нас интересовал только круг слов, понятный "человеку с улицы".
6 Журнал "КомпьюАрт", №№ 8-9, 1999.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: