Формы прямого маркетинга и их особенности.
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
26) Сущность политики продвижения. Характеристика основных инструментов продвижения товара.
Продвижение – это мероприятие, направленное на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал партнёров и потребителей.
Цель:
1.Активация потребительского спроса
2. Поддержание благоприятного отношение с компанией
Функции:
1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах
2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций
3. Изменение стереотипов восприятие товаров
4. Поддержание популярности товаров и услуг
5. Стимулирование участников системы сбыта
6. Продвижение более дорогих товаров
7. Благоприятная информация о предприятии
Коммуникационная стратегия:
1. реклама
2. личные продажи
3. стимулирование сбыта
4. PR-деятельность
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приёмы и методы, но цель одна: решение стратегических задач по реализации концепции маркетинга.
Условия реализации концепции маркетинга:
- Все коммуникационные мероприятия проводятся систематически.
- Структура комплекса коммуникаций учитывает и особенности товара, и его жизненный цикл.
Этапы разработки коммуникативной стратегии:
1) Определение целей и задач
2) Выбор стратегии
3) Определение структуры комплекса коммуникаций
4) Разработка бюджета
5) Анализ результата
I. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.
Основная функция рекламы в маркетинге: информирование потребителя о потребительских свойствах товаров и услуг, а ток же деятельности производителей.
Рекламные аргументы в пользу товара: объективные и субъективные аргументы.
Виды восприятия рекламной информации:
1. Востребованная информация – доступно, понятно и быстро запоминается
2. Случайная информация – не запоминается или запоминается с большим трудом
3. Ненужная информация – потребитель её игнорирует или она его раздражает.
II. Личные продажи –это непосредственный контакт с одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Этапы личной продажи:
1)Установления целевой аудитории
2) Подготовка контакта с целевой аудиторией
3) Презентация товаров
4) Преодоление возможных возражений
5) Заключение сделки
6) Последующий контакт с покупателем
+: индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации; обратная связь с потребителями, которая позволяет своевременно корректировать рекламную компанию и производственный процесс.
–: Более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле; у покупателя возникает чувство быть обязанным продавцу.
III. Стимулирование сбыта –это система побудительных мер и приёмов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Направленно на: покупателей(с целью совершения больше покупок); посредники ( с целью увеличить объёмы торговых сделок и сосредоточить свои усилия на продвижение продукции поставщика); торговый персонал(с целью побудить торговое сотрудничество, направлять больше усилий на улучшения качества обслуживания и привлечение потребителей).
Форма стимулирования покупателей:
- конкурсы, игры и лотереи
- программы лояльности (дисконтные карты)
- демонстрация товаров промоутерами
- бесплатные образцы, купоны и т.д.
Формы стимулирования посредников:
- Предоставление агитационного материала и оборудования
- помощь в обучении торгового персонала
- проведение конкурентов по итогам продаж
- предоставление сопутствующих услуг
- упоминание в рекламе
Формы стимулирования торгового персонала:
- денежное вознаграждение
- соревнование по продажам
- материальное и моральное стимулирование
- обучение, лечение и переподготовка персонала за счёт фирмы
IV. PR-деятельность –часть управленческой деятельности направленная на достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью с целью достижения наилучшего результата.
Пропаганда – составная часть PR-деятельности, представляет собой неличностное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерческой, имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредника.
+: 1. Создаёт благоприятное мнение о фирмах и товарах
2. Более сильно воздействует на покупателя по сравнению с некачественной рекламой
3.Не требует больших затрат в сравнении с рекламой
27) ATL и BTL-мероприятия.
(ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей:
прессу,
· телевидение,
· радио,
· наружную рекламу
· Интернет.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих
(BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|