Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Для каждого из нас существуют определенные границы приемлемого поведения в рамках той социальной группы, к которой мы принадлежим.

Социальная роль – общественно санкционированные способы реализации социальной функции личности.

Различают три типа социальных ролей:

1) институциональные – закрепленные правовыми актами, четко регламентируемые (роль депутата, директора предприятия);

2) конвенциональные – роли неформальные, но выполняемые по общепринятым правилам (роль учителя, студента, офицера, солдата, отца, матери, брата, сестры и т. п.);

3) межличностные – роль человека в различных неформальных межличностных взаимосвязях (роль друга, соперника, авторитетного человека).

Овладение ролевыми требованиями и способами их реализации - основа социализации личности.

Каждый индивид может выполнять различные социальные роли. Например, мужчина сорока лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта.

В иерархии различных социальных ролей, ежедневно выполняемых человеком, определенные роли имеют для него преимущественное значение. Эти ведущие роли и определяют стиль поведения личности.

Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решения о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокусировать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.

Социологи описывают поведение покупателей с помощью инструментальных и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки.

Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей учитывают при построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще всего ориентируются на индивидуумов – носителей инструментальных ролей. Однако в действительности построение коммуникаций – выбор типов обращений в рекламных сообщениях – осуществляется с учетом влияния на процесс принятия решения о покупке носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашней техники мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн – фактор не менее значимый, чем технические характеристики.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения индивида со стороны общества.

Статус– это параметр, определяющий социальное признание человека.

Поддерживая свой определенный статус, человек будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который “играет” другие роли.

Статус может быть высоким и низким и не иметь жестко обусловленной связи с уровнем доходов.

Например, зарплата врача не обязательно высокая, но социальный статус достаточно высок.

Таким образом, покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Семья как первичная референтная группа

На поведение, покупателей большое влияние оказывает семья.

Семья представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников - бабушек, дедушек, дядей, тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены.

Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети.

Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, - произведенной.

Семья является наиболее важной потребительской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь — роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров.

В зависимости от характера принимаемых решений о покупке товаров различают четыре типа семей:

1) с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

2) с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

3) с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;

4) коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем, автомобиля. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминирует женщина. К совместным решениям чаще всего относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и прессы индивидуального интереса.

Дети во многом учатся правилам поведения в совершении покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

Влияние супругов, детей меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии жизненного цикла семьи и этапа процесса принятия решения о покупке.

Особый интерес представляют исследования, связанные с определением роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Ситуационные факторы

В качестве основных характеристик потребительской ситуации рассматривают:

- физическое и социальное окружение;

- время;

- место;

- предшествующее состояние человека.

Для специалистов по маркетингу особый интерес представляют следующие ситуации:

а) при коммуникации. Эффективность маркетинговых обращений к потребителям может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация: где была прочитана реклама, размещенная в газете – дома или по дороге на работу, смотрел ли телевизионную передачу в одиночестве или с друзьями.

б) при покупке. Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут сказаться на том, какое человек примет решение.

Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные рекламные элементы, плотность посетителей магазина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок;

в) при потреблении. В зависимости от ситуации потребления может меняться структура покупок. Продукт, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходящим для другой.

Например, рынок женской одежды может быть сегментирован на основании того, где будет использована одежда: на работе, дома или на вечеринке.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите побудительные стимулы окружающей среды, влияющие на поведение потребителя.

2. Что такое культура? Назовите особенности культуры.

3. Каким образом культурная среда влияет на характер потребления?

4. Что представляет собой субкультура? Приведите примеры.

5. Охарактеризуйте элементы культуры.

6. Назовите основные виды культурных ценностей.

7. Как потребители усваивают культурные ценности?

8. Охарактеризуйте формы проявления норм.

9. В чем заключается процесс социализации потребителей?

10. Какие переменные определяют социальный класс?

11. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его редко используют в качестве основного показателя?

12. Каковы особенности потребительского поведения основных общественных классов Украины?

13. Охарактеризуйте понятие референтных групп. Приведите их классификацию.

14. Какие типы влияния референтных групп Вам известны?

15. Раскройте сущность социальной роли индивида. Охарактеризуйте основные типы социальных ролей.

16. В чем особенность инструментальных и экспрессивных ролей покупателей на рынке?

17. Что представляет собой статус индивида, каково его влияние на покупательский выбор?

18. Что понимается под семьей? Почему изучение семей так важно для понимания поведения потребителя?

19. Назовите основные типы семей. Приведите примеры принятия решений о покупке товаров, характерные для различных типов семей.

Какие ситуации в процессе коммуникации, покупки и потребления влияют на покупательское поведение?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: