Сделай Сам Свою Работу на 5

Тема № 2 «Экономические основы маркетинговой деятельности»





Теоретическая часть

 

Тема № 1 «Основы маркетинговой деятельности»

План:

1. Роль маркетинговой деятельности в повышении конкурентоспособности предприятия. Специфика маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах.

2. Российские особенности маркетинговой деятельности на современном этапе.

1. Маркетинговая деятельность занимает специфичное место среди других функциональных областей управления предприятием, так как обеспечивает информацией о внешней среде и определяет направления развития предприятия, оказывает влияние на принятие важнейших управленческих решений. Маркетинговая деятельность тесно переплетена со всеми функциональными областями предприятия.

Магистр в области маркетинговой деятельности должен:

· знать основы планирования маркетинговой деятельности на предприятии;

· владеть основными методами управления и организации маркетинговой деятельности на предприятии;

· понимать роль и место служб маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия, а также их взаимосвязи с другими поразделениями;

· знать набор маркетинговых инструментов;



· владеть методами проведения маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, а также основами разработки товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политик;

· уметь мотивировать сотрудников к деятельности;

· уметь управлять использованием этого инструментария в конкретных хозяйственных ситуациях.

Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании; творческая управленческая деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Для организации маркетинговых служб существуют следующие принципы: функциональный; товарный; рыночный; географический принцип.



На первой стадии создания служб/должности маркетинговой деятельности действуют следующие подразделения:

· коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;

· отдел конъюнктуры и цен, занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;

· отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта.

 

На второй стадии в систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д.

Коммерческий отдел, организует оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.



Создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования предприятия и способствовать повышению его конкурентоспособности:

· гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;

· относительную простоту структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;

· соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

· соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;

· соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Конкуренция как основа рыночной экономики – это мощный стимул экономического роста. Конкуренция является одним из вопросов, способствующий повышению эффективности управления, который рассматривается как здоровое и необходимое обстоятельство.

Конкурентоспособность предприятия – это совокупность свойств и характеристик его бизнес – процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия на рынках товаров, капитала и труда при любых изменениях внешней и внутренней среды.

Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность.

Тактическая конкурентоспособность отражает степень соответствия характеристик предприятия и его основных бизнес-процессов требования акционеров.

Стратегическая конкурентоспособность предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития управленческих методов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.

На поддержание и развитие имеющихся конкурентных преимуществ должны быть ориентированы маркетинговые, производственно-технологические, финансово-экономические и организационные бизнес-процессы, реализуемые с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках товаров, капиталов и труда.

Таким образом, маркетинговая деятельность является одним из факторов обеспечения конкурентоспособности, поскольку позволяет учитывать многообразные динамичные факторы внешней среды в политике предприятия. На рис.представлены маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятия.

Рисунок 1 – Система повышения конкурентоспособности продукции маркетинговыми инструментами

 

Рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка. Поэтому при работе на отраслевых рынках в комплексе маркетинга используются разные маркетинговые стратегии продвижения продуктов (не исключены и специфические решения), особенности ценообразования, сегментирования, также требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса. Основными сравниваемыми показателями обычно являются:

· задачи отдела маркетинга и направления маркетинговой деятельности с учетом специфики отрасли;

· инструменты маркетинговых исследований;

· особенности управления;

· специфика выполнения маркетинговых функций;

· маркетинговые стратегии и х специфика;

· организационные структуры маркетинговой деятельности

Особенности организации маркетинговой деятельности по отраслям будут рассмотрены на практическом занятии.

 

2. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинговая деятельность - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Сложный период перехода от нынешней стадии к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего, как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, маркетинговые и кадровые решения.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация».

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую политику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэплинг продолжительностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию».

 

Вопросы для самоконтроля

1. Какова роль маркетинговой деятельности в обеспечении конкурентоспособности предприятия?

2. Какие факторы конкурентоспособности можно выделить?

3. Какова цель организации маркетинговой деятельности на предприятии?

4. Каковы основные показатели оценки маркетинговой деятельности на предприятии?

5. Отраслевые особенности маркетинговой деятельности.

6. Перечислите основные особенности маркетинговой деятельности в России?

Тема № 2 «Экономические основы маркетинговой деятельности»

План:

1. Управление спросом и предложением.

2. Некоммерческий маркетинг.

Маркетинговая деятельность – это система управления, при которой в основе принятия любого хозяйственного решения лежит информация о рынке. Таким образом, маркетинг – неотъемлемый спутник современного рынка с его острой конкуренцией, динамично меняющейся конъюнктурой. Функционирование любого товарного рынка отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиции маркетинга, спрос и предложение – основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”. По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Спрос (D) - характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:

1) вкусы потребителей;

2) доходы потребителей;

3) цена на товары-заменители;

4) ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

а) макроспрос (D на большие объединенные по тому или иному признаку группы товаров(Т)) и микроспрос (D на отд. виды Т);

б) городской и сельский спрос, D отдельных социальных групп населения;

в) удовлетворенный и неудовлетворенный D;

г) условно удовлетворенный D (когда Т приобретены, но худшего качества или иного вида);

д) отложенный D (когда покупка отложена до накопления опред. суммы);

е) твердосформулированный D;

ж) альтернативный D (покупатель принимает окончательное решение покупке в магазине);

з) импульсивный или спонтанный D и др.

Основная часть потребности населения в предметах потребления и услугах выступает в виде платёжеспособного спроса (форма проявления личных потребностей людей, обеспеченных денежными средствами, которые используются для покупки товаров и оплаты услуг). Потребности предприятий в средствах производства также проявляются в форме спроса на конкретные виды средств и предметов труда.

Для изучения D используются различные методы. Один из них – ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей (“Книга жалоб и предложений”). Суть другого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые вида Т, а дорогие не находят сбыта). В целях изучения D могут применятся также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и др. мероприятия.

Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д. Поэтому в маркетинге – продукт первичен! На первом этапе основными задачами являются изготовление качественного продукта с минимальными издержками и налаживание отношений с поставщиками. Далее формируется отдел продаж, ответственный за сбыт продукции. Когда он сталкивается с невыполнением поставленных планов, производитель создает маркетинговое подразделение, призванное помочь отделу продаж сбыть товар в торговую точку, а оттуда — конечному потребителю. Сотрудники отдела маркетинга должны разработать действенную систему мотивации торгового персонала, регулярно проводить мероприятия, стимулирующие товароведов и конечных потребителей к приобретению «нужной» продукции. Вот только у конечного потребителя своя логика: он покупает только то, что ему надо, и строго в необходимых количествах. И если компания хочет продавать как можно больше продукции по высоким ценам и максимально эффективно, ей нужно подстроиться под логику покупателя и придумать, как закрепиться в его сознании. Управлять нужно не товаром, а потребительским спросом! И на первое место ставить не продукт с его характеристиками, а мотивы (потребности) клиента.

Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар. Поэтому с точки зрения организации маркетинговой деятельности важен постоянный глубокий анализ себестоимости продукции, анализ прямых и косвенных затрат, постоянных и переменных затрат (повторить классификацию затрат), контроль за ценообразованием на предприятии и выборе логистических каналов сбыта с целью учета конечной рыночной цены товара (с учетом всех надбавок поставщиков готовой продукции от производителя к потребителю).

Позиция – это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).

Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д. (повторить методы продвижения продукции).

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинговой деятельности и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;

• взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

• учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Предложение (S) – характеризует количество продукции (Т и У), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на S влияют:

а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

в) число производителей (чем больше, тем больше предложение Т и У);

г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

D и S – основные характеристики рынка, которые оказывают первостепенное влияние и являются главными, определяющими ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об изменениях D и S, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.

С точки зрения маркетинговой деятельности в конкурентной борьбе успеха добьются те компании, которые научатся управлять потребительским спросом. Эта деятельность требует определенной логики организации продаж, на основе которой и строится согласованная работа производственного отдела, служб дистрибьюции, маркетинга, снабжения. Лидеры завтрашнего дня — это компании, бизнес которых базируется на системном подходе к управлению потребительским спросом. Таким образом, среди методов управления спросом можно выделить:

· Система прогнозирования и планирования на предприятии;

· Система управления запасами, затратами, закупками, запросами;

· Ценообразование;

· Товарная стратегия;

· Производственная стратегия;

· Стратегия продвижения продукции;

· Стратегия позиционирования продукции;

· Управление лояльностью клиента

 

Спрос, как известно, возникает при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга – ФОССТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Основной задачей этих мероприятий является формирование в сознании потенциальных клиентов “образа товара” и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Эти мероприятия помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Основной задачей этих мероприятий является побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций:

• экономическая функция. Формируя спрос и стимулируя сбыт (заставляя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала;

• информационная функция. Эта функция реализуется, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре;

• поддержание обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей;

• контролирующая и координирующая функция. Эта функция реализуется следующим образом. Обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности, т. е. реализуется в ходе маркетинговых коммуникаций;

• управление спросом. Эта функция маркетинговых коммуникаций реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся – восстанавливают, колеблющийся – стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный – снижают, иррациональный – доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия.

 

2. В условиях рыночной экономики деятельность субъектов рынка, как коммерческих, так и некоммерческих направлена на достижение конечного результата, который проявляется в двух аспектах: экономический эффект; социальный эффект. Экономический эффект, чаще всего выражающийся в виде прибыли, является целью и главным результатом деятельности коммерческих субъектов.

Для некоммерческих субъектов он играет вспомогательную роль, поскольку способствует развитию главного направления – некоммерческой (неприбыльной) деятельности.

Что касается социального эффекта, то в случае коммерческой деятельности, он интересует предпринимателя только с точки зрения возможностей реализации выбранной корпоративной миссии и формирования позитивного образа компании в сознании потребителей, общественности и других контактных аудиторий. Руководители коммерческих структур несут ответственность перед учредителями за социальную эффективность бизнеса, главным образом, с точки зрения ее влияния на прибыльность.

 

Для некоммерческих субъектов социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности, от величины и значимости которого зависит уровень их финансирования и стимулирования со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также других инвесторов. Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Этот тип маркетинга связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта - это государственные учреждения, объекты здравоохранения, социального обеспечения, культуры, благотворительные организации, службы милосердия, конфессиональные учреждения, церкви, секты и, наконец, политические партии и движения. Необходимость введения данного понятия продиктовано возрастанием роли данных институтов в жизни общества, поскольку с каждым годом все больше ресурсов выводиться из сферы обращения товаров и услуг на уровень общественно-полезной деятельности.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами (некоммерческими субъектами), которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Таким образом, задачи некоммерческого маркетинга следующие:

· пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг;

· пропаганда таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии.

Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

В рамках системы маркетинга можно предлагать следующие идеи:

· кампании по здравоохранению, ставящие своей, целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием,

· кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования,

· прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправии.

Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

· достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

· побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

· стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

· изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Инструменты общественного маркетинга: исследование рынка, сегментирование рынка, формулировка целей («в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 70 до 50%»), разработка замысла идеи (например, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения), разработка коммуникаций, приемов облегчения усвоения идей, стимулов.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое спрос с точки зрения организации маркетинговой деятельности?

2. Что такое предложение с точки зрения организации маркетинговой деятельности?

3. Каковы основные направления управления спросом?

4. Какие затраты включены в себестоимость продукции?

5. Какова роль ценообразования в управлении спросом?

6. В чем суть позиционирования с точки зрения управления маркетинговой деятельностью?

7. Какова роль некоммерческого маркетинга?

 

 

Тема № 3 «Основные направления организации маркетинговой деятельности на предприятии»

План:

1. Планирование маркетинговой деятельности.

2. Организационные структуры маркетинговой деятельности и их взаимосвязи.

3. Организация коммуникаций.

4. Мотивация сотрудников маркетинговой деятельности.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.