Сделай Сам Свою Работу на 5

Основные типы и разновидности PR-кампаний





Лекция 3 организация PR-кампании и ее структура

План

1. PR-проект и PR-кампания. Креативность в PR-кампании.

2. Основные типы и разновидности PR-кампаний.

3. Модели и общая структура проведения PR-кампании.

4. Специальные элементы разработки и реализации PR-кампании.

PR-проект и PR-кампания. Сущность и функции PR-кампании

Особое место в структуре PR-деятельности занимает организация и проведение PR-проектов и PR-кампаний, которые представляют собой, с одной стороны, более сложный и углубленный уровень пиаровской деятельности; с другой – деятельности, основанной на использовании креативных, творческих подходов (см. ниже). Иными словами, если в процессе повседневной PR-деятельности решаются обычные, рутинные задачи по обеспечению связей с общественностью, то при реализации PR-проектов и PR-кампаний решаются ключевые, «прорывные» задачи, связанные с продвижением всевозможных проектов, созданием имиджа организации и т.п.

PR-проект – это сопроводительная PR-акция, направленная на обеспечение эффективной реализации экономических, политических, экологических, культурных и иных проектов. Ведь для осуществления названных проектов совершенно необходимо «сопровождение», призванное обеспечить «привязку» этих проектов к реальной действительности, их нормальное и, по возможности, благожелательное восприятие общественностью и общественным мнением.



Каким же образом осуществляется подобное PR-сопровождение? Как справедливо отмечают А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, наиболее эффективным подходом здесь выступают модульные технологии или как их сегодня чаще называют модули. Допустим, какая-либо организация, структура осуществляет в стране крупномасштабный экологический проект. Для его PR-овской поддержки и сопровождения специалисты организации или приглашенная пиаровская компания готовят ряд модулей, которые в своей совокупности обеспечивают технологичность реализации проекта с точки зрения обеспечения связей с общественностью. К примеру, в обозначенном случае могут быть разработаны и использованы следующие модули:

· подготовка комплекта базовых материалов для реализации проекта. В нем четко разработаны все необходимые подходы и, в дальнейшем, по мере продвижения проекта данный комплект или его части раздаются в ходе переговоров, при индивидуальных контактах, в ходе массовых мероприятий;



· разработка фирменного стиля проекта, т.е. подготовка логотипа, многоцветных папок, буклетов и т.п.;

· организация пула информационной поддержки, т.е. подготовка «команды» журналистов, которые будут сопровождать прохождение проекта;

· подготовка и проведение презентационной акции, в том числе пресс-конференции, в ходе которой обеспечивается «продвижение» проекта в рамках целевых групп общественности;

· подготовка информационного модуля на выставке;

· организация поездок журналистов (пресс-туров) по регионам, связанным с реализацией проекта;

· встреча в формате «круглого стола» для обсуждения основной проблемы проекта, на которую приглашаются все заинтересованные стороны и, главное, участники проекта, отвечающие за разные аспекты его реализации;

· организация кульминационного действия, т.е. к примеру, процедуры подписания договора на реализацию проекта.

Очень важно! Описанные выше модули не исчерпывают всего возможного их набора. Здесь все зависит, во-первых, от типа кампании, сопровождение которой обеспечивается. Во-вторых, от креативных способностей организаторов PR-сопровождения, которые могут «придумать» и реализовать самые разнообразные и эффективные подходы и технологии. Впрочем, проблема креативности в наибольшей мере проявляется в случае организации PR-кампаний.

PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных креативных пиаровских средств, методов и технологий.



Таким образом, если PR-проект – это акция сопроводительная, то PR-кампания – акция основная, в рамках которой решаются в основном, главным образом именно пиаровские цели и задачи, направленные на обеспечение связей с общественностью; формирование имиджа компании, ее фирменного стиля, брендов товаров и услуг; поиск и реализацию наиболее рациональных технологий создания репутации компании; ее «продвижения» в обществе. Именно названные функции являются ключевыми в процессе подготовки и проведения PR-кампаний. И можно с уверенностью утверждать, что цель любой PR-кампании – это изменение поведения людей, общественности.

Два основных условия успешности PR-кампании – это уровень креативности решения и виртуозность исполнения замысла кампании. Что касаетс второго условия, то здесь, как очевидно, все определяется уровнем квалификации исполнителей, т.е. работников служб, которые будут реализовывать кампанию. Основным, даже из двух названных условий является именно креатив, т.е. подготовка сильного творческого решения. Не зря во всем мире проводятся постоянные конкурсы на лучшие PR-идеи: в США – конкурс «Серебряная наковальня», в России – «Серебряный лучник».

Что же такое «креатив»? Понятие креатива как универсальных творческих способностей было введено в науку американским ученым Дж. Гильфордом. Он трактовал креатив как способность человека создать что-либо качественно новое в определенных условиях. При этом он исходил из наличия так называемого «дивергентного мышления», которое в отличие от «конвергентного мышления» (ориентация в основном на тривиальные подходы в решении проблем), проявляется тогда, когда та или иная проблема еще только нуждается в определении и заведомо не существует определенного алгоритма ее решения. Следовательно, понятие «креатив», кроме обозначения определенных способностей личности, употребляется и для характеристики специфического творческого процесса, а также характеристики идеи, товара, которым присуще креативное содержание.

Пути поиска креативных решений – сфера очень интересных, творческих подходов, которые весьма сложно алгоритмизировать, а, следовательно, четко описать. Как уже отмечалось, это процесс творческий и отнюдь не доступный любому человеку. Тем не менее, имеются подходы, которые в определенной мере позволяют понять структуру данного процесса. Один из них – так называемая «теория разрыва», созданная французским ученым Жан-Мари Дрю.

Суть ее в следующем. Креативный процесс, по мнению ученого, распадается на три этапа. Первый – определение стереотипных представлений о какой-либо идее или каком-то продукте. Второй – непосредственно «разрыв», т.е. постановка под сомнение тех подходов, которые использовались раньше, того способа мышления, который характеризуется различными стереотипами. Третий этап – «вúдение», т.е. разработка качественно нового подхода, взгляда на идею, процесс, продукт и т.п.

Для бизнеса креативные решения чаще всего связаны с эмоциональным, оригинальным наполнением рекламной коммуникации. Вот как, к примеру, Ж.-М. Дрю описывает организацию кампании по продвижению на рынке шампуня «Herbal Essences». Первый этап – выявление стереотипа – как правило, все кампании по продвижению шампуней строятся на подчеркивании конечной выгоды: результат – красивые, блестящие и т.п. волосы. Второй этап – «разрыв» – предполагал отказ от описанного выше полностью; поиск других «вариантов» продвижения. Третий этап – «вúдение»: разработчики кампании предложили следующий подход: сам процесс мытья волос названным шампунем приятен, он освежает и обновляет женщину, позволяет ей почувствовать себя красивой. И так далее. Приведенный пример больше связан не с пиаровскими, а с рекламными кампаниями, однако, в этом плане подходы пиара и рекламы практически совпадают. Причем в пиаре креатив имеет еще большее значение.

Основные типы и разновидности PR-кампаний

Условно обозначим разделение PR-кампаний по следующим аспектам классификации (условно – поскольку в литературе по пиару подобные классификации практически отсутствуют), во-первых, по глубине воздействия на общественность, общественное мнение выделим шесть основных типов кампаний. Во-вторых, применительно к реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни – семь основных видов, разновидностей кампаний.

Типы PR-кампаний (как подчеркивают американские специалисты Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин) определяются, как уже отмечено, глубиной, интенсивностью воздействия на общественность. В соответствии с этим, можно выделить следующие PR-кампании:

- кампании по осведомлению, информированию общественности (к примеру, в настоящее время в Украине осуществляется кампания по осведомлению граждан о возможной замене паспортов);

- кампании по повышению информированности общественности (идет постоянно углубляющаяся кампания по усилению информированности граждан о, так называемой, «автогражданке», т.е. подходах к страхованию автомобилей);

- кампании по общественному обучению (к примеру, осуществляются при изменении правил дорожного движения, обучении граждан правовым нормам – интересна в этом плане проводимая российскими телеканалами компания «Час суда», где на практике разбираются основные ситуации, с которыми могут столкнуться граждане при обращении в суды);

- кампании по усилению позиций и поведению сторонников, т.е. тех, кто согласен с позицией стороны, реализующей кампанию (в качестве примера можно привести различные политические кампании среди сторонников тех или иных партий);

- кампании по изменению мнений противников, конкурентов (здесь, как вполне очевидно, имеется широкий спектр кампаний, связанных с «переманиванием» сторонников различных конкурентов, реализующих аналогичные услуги и товары);

- компании по изменению поведения людей. Хотя, как уже отмечалось, целью любой PR-кампании является изменение поведения, выделяют особо названные, где подобные задачи ставятся конкретно и четко, к примеру, избирательные кампании, где в течение очень краткого периода осуществляется «переманивание» сторонников других кандидатов или партий и колеблющихся, которые в день голосования могут изменить поведение и проголосовать не так, как они предполагали ранее.

Разновидности PR-кампаний. Выше уже отмечалось, что при организации специальных бизнесовых, политических, экологических и иных кампаний обеспечивается их PR-сопровождение при помощи PR-проектов. Здесь, однако, речь идет о другом, а именно осуществлении PR-кампаний (т.е. акций, преследующих цели воздействия в первую очередь на общественность, общественное мнение) в различных сферах, областях общественной жизни. В этом плане можно выделить следующие семь видов (перечень – не полный) кампаний:

· бизнесовые PR-кампании, направленные, в частности, на решение следующих задач: разработку имиджа фирмы или его изменение в случае, если компания вышла на новые виды деятельности; разработку брендов различных товаров и торговых марок; подготовку биржевого рынка к новому выпуску акций; ознакомление потребителей с новыми видами товаров и услуг; восстановление доверия общественности к фирме после природных, антропогенных или финансовых кризисов; обеспечение известности «первым» лицам компании среди населения; доведение до общественности и органов управления результатов проведенных компанией исследований и так далее;

· политические кампании реализуются с целью создания и продвижения в обществе различных политических проектов: политических партий, общественных организаций, газет или телеканалов, а также важных политических акций (к примеру, «продвижение» в Украине предложений по конституционной реформе с целью перехода от президентско-парламентской к парламентско-президентской форме правления);

· избирательные кампании – разновидность политических, основной целью которых является активное и эффективное участие кандидата или партии в выборах;

· пропагандистские кампании, направленные на «продвижение» в обществе различных ценностей; к примеру, в Украине после президентских выборов 2004 г. развернулась широкая компания по искоренению коррупции, других негативных явлений и формированию у населения страны нового отношения к ним. Можно говорить о том, что сегодня особо актуальными становятся в стране пропагандистские кампании, связанные с намечающимся вступлением страны в Евросоюз и НАТО;

· социальные кампании, целью которых является реализация разнообразных социальных проектов, связанных с борьбой со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом; проведение спонсорских и благотворительных акций и т.п.;

· компании лоббирования (о лоббировании более подробно см. лекцию 11), направленные на защиту и «продвижение» интересов различных организаций, компаний в органах государственной (законодательной и исполнительной) власти, местного самоуправления;

· религиозные кампании, связанные с «продвижением» в обществе представителями различных церквей и сект своих идей и ценностей с целью привлечения верующих (чего, к примеру, стоит активнейшая кампания «Белого братства», осуществленная в Украине в конце ХХ века).

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.