Сделай Сам Свою Работу на 5

СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ВИД ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ





• Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация.Сегментация – разделение потребителей на типы (сегменты), обладающие едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам.Существует три уровня сегментаций:

Универсальная (макро-) сегментация – потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров;

Товарная (мегасегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара (например, хлеба);

Фирменная (микросегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой (например, хлеба калужского хлебокомбината). Так, универсальная сегментация – это в чистом виде более современный и популярный синоним «типологии». Товарная и фирменная сегментации – частные случаи типологии. Например, и тип потребителей, и сегмент – это группа потребителей, обладающая одинаковыми закономерностями потребления.

Наиболее часто применяются следующие виды сегментации:

• Социально-демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению);



• Комплексная – по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший);

• По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки);

• Поведенческая – разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).

Конечно, сегментации хороши для отслеживания (мониторинга) изменяющегося потребления, но совершенно непригодны для прогнозирования нереализованного спроса и будущего спроса на новацию. Каждый способ даёт свои результаты и применяется для решения определённого круга задач, при этом у каждого автора свои методические предпочтения. В отношении России даже высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования потребительского рынка. Однако есть и черты, объединяющие все упомянутые подходы. Они рассматривают потребителя как часть сегмента рынка, подчиняющуюся заданному извне набору законов потребления. При этом как второстепенные рассматриваются индивидуальные характеристики и совсем не берутся в расчет личностные, принципиально не сводимые к социально-демографическим нормам.



ПСИХОГРАФИЯ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП?

Метод «психография» (аналог «фотографии») – количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография – это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS, AIO, PRIZM и др. – вид психографических типологий.

• В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:

• а) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);

• б) социальные особенности типа – возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;

• в) психологический портрет типа – общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (часто – на основе теста Кеттела и других личностных тестов).

 

Отметим, что социологические типологии потребителей в маркетинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит многих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые концепции. К психологическим детерминантам потребления относят внимание, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типологии потребителей относятся психографические модели



После этой части можно дать ДЗ, узнать какие психографические модели существуют и используются в данный момент, в чем их особенности?

ЭФФЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ИХ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Наиболее популярным является Эффект Веблена,(детально описанный С. Малаховым), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов не снижается, а возрастает

Эффект Сноба описанный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) демонстрирует стремление отличаться от других, выделиться из «толпы», реализуемое посредством потребления определенных товаров. Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы сноба употребляют тот же товар, а те, кто не относится к избранной группе, - не покупают. Этот эффект отражает влияние на потребление ценности уникальности, связанной с товаром.

• Обычно эффект сноба проявляется в следующих случаях потребления:

(1) первыми покупателями нового товара чаще всего являются именно снобы; причем их основное стремление – воспользоваться преимуществом ограниченного числа потребителей;

(2) снобы прекращают пользоваться товаром или теряют к нему интерес, когда замечают, что он есть у большой массы людей;

(3) именно снобы являются основными потребителями эксклюзивных, редких и уникальных товаров;

(4) снобы наиболее падки на «дефицит», поэтому, чтобы повысить продажи для сегмента снобов, нужно пропагандировать его дефицитность;

5) снобы воспринимают цену как индикатор эксклюзивности и избегают популярных, народных, дешевых марок. В отличие от вебленистов, снобы не стремятся удивить окружающих, а желают, чтобы товары приносили удовольствие прежде всего им самим.

Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon – общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.

Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.

Эффект перфекционизма (эффект взыскательности),также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.

Группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему

Эффект замещения – люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе)

Эффект дохода – больше приобретается подешевевший товар.

Эффект Гиффина – товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.

• Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.

 

 

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.