Общественное питание в системе потребительских услуг

Для оценки значения развития услуг питания в современных условиях необходимо уточнить определение их сущности. В теоретических разработках дореформенного периода практически не рассматривалась сущность услуг общественного питания. В большинстве научных источников приводится определение, установленное ГОСТом 50647-2010, согласно которому общественное питание определяется как «совокупность предприятий различных организационно-правовых форм и граждан-предпринимателей, занимающихся производством реализацией и организацией потребления кулинарной продукции» [1]. По нашему мнению, данное определение не отражает специфику деятельности фирм сферы общественного питания и не раскрывает многосторонность рассматриваемой услуги. Склонны полагать, что услуга общественного питания – это не только результат деятельности, но и само действие, которое находит выражение в качестве произведенной продукции, организации процесса принятия пищи, обслуживании и обеспечении проведения досуга.

Сущность услуги общественного питания следует понимать как специфический вид экономической деятельности хозяйствующих субъектов, совокупность действий и/или результатов их деятельности, цель которых заключается в повышении потребительской полезности услуги в сфере внедомашнего питания населения, и связанные с производством, реализацией собственной продукции общественного питания, покупных товаров и организации досуга [7, c. 123].

К специфическим свойствам услуг предприятий общепита относятся: участие потребителя в процессе получения услуги, зависимость результата не только от производителя, но и от потребителя, разнообразный объем и характер услуг различных типов предприятий, многообразие форм обслуживания, оказание услуги в условиях ограниченности знаний об объекте, субъективный характер оценки качества услуги в зависимости от состояния источника, уровня его квалификации, настроения.

Организация потребления произведенной продукции тесно связана с предоставлением клиентам услуг, которые обеспечивают населению проведение свободного времени. Развитие общественного питания за последние годы говорит об усилении его роли в организации досуга населения и проведении различных социальных мероприятий. Сегодня предприятия общественного питания стремятся увеличить количество потребителей, используя развлекательные программы, транслируя художественные фильмы, спортивные мероприятия, организовывая проведение различных акций, конкурсов, дискотек, праздничных и тематических мероприятий.

В нынешнее время организация досуга присуща практически всем типам предприятий отрасли питания. В процессе общественного разделения труда роль общественного питания заключается в приготовлении пищи и предоставлении услуг для возобновления затраченной энергии в процессе жизнедеятельности человека и восстановления его способности к активной и всесторонней жизни.

Если рассматривать перспективы развития локального рынка общественного питания, то можно увидеть, что данная сфера напрямую связана с доходами лиц, проживающих в конкретном населенном пункте. Клиент – лицо, которое очень ценно для компаний, отвечающих за общественное питание, поскольку именно он является основным источником, дающим прибыль. Компаниям важно постоянно заботиться о привлечении новых клиентов, разрабатывать программу лояльности, стимулируя посещение потребителями именно их заведения. Предприятиями общественного питания широко применяются распространенные методы ценовой дискриминации второй и третьей степени (табл. 2.1.1).

Таблица 2.1.1 – Методы ценовой дискриминации, применяемые предприятиями рынка услуг общественного питания

Тип ЦД	Название метода ЦД	Практика применения
1	2	3
Второй степени	Количественные скидки	Предоставление предприятиями общественного питания скидок в зависимости от суммы чека. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением общей суммы заказа. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.
Временная ценовая дискриминация	1. Предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей. Такой прием позволяет уменьшить неравномерность спроса во времени и лучше использовать ресурсы предприятия. 2. Установление неоправданно высоких цен на «новинки» в ресторанных меню. Сначала новое блюдо по высокой цене покупается лишь теми гурманами, кто имеет максимальную готовность платить (это обычно люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить из соображений престижа). Затем, в последующие периоды времени, цена начинает постепенно снижаться вместе с популярностью «новинки», и товар становится доступен клиентам с меньшей готовностью платить.
Сезонное ценообразование (форма временной ЦД)	1. Некоторые рестораны в конце сезона делают большие скидки на так называемые «летнее», «весеннее»,«осеннее», «зимнее» меню. 2. Кафе/бары в зависимости от времени года (зима/лето) могут предлагать прохладительные или горячие напитки со скидками при привлечения большего числа потребителей.

Продолжение таблицы 2.1.1

1	2	3
Второй степени	Связанные продажи	1. Связанные продажи в общественном питании могут использоваться при разработке акционного предложения – при покупке основного товара (сложного блюда) по завышенной цене к нему «бесплатно» предлагается дополняющий товар в подарок (например, напиток). 2. Некоторые предприятия «быстрого питания» повышают сбыт всей своей продукции благодаря установлению очень привлекательной цены на какое-либо одно блюдо. Они предлагают «цену дня» (месяца, недели) на определенный товар, надеясь на то, что это привлечет как можно больше клиентов, которые приобретут не только его, заодно и другие товары. В такой ситуации прибыль растет не от продукта с пониженной ценой (он обычно не приносит прибыли), а от продажи другой продукции с большей наценкою.
Продажа товаров наборами	Стимулирование комплексных продаж заведениями общественного питания осуществляется следующим образом: - предложение комплексных обедов в столовых; - предложение ресторанами и кафе бизнес-ланчей в будние дни. Продажа товаров в наборах обусловлена их взаимодополняемостью.
Третьей степени	Скидки определенным категориям потребителей	Классический пример осуществления этого метода дискриминации – предоставление в сетевых ресторанах скидок школьникам, студентам, пенсионерам и другим категориям постоянных клиентов с высокоэластичным спросом.
Дискриминация по нескольким признакам	Некоторые организации, осуществляющие доставку еды на дом, предоставляют скидки студентам, совершающим покупки в утренние часы. В данном случае используется два признака ценовой дискриминации: тип покупателя (студенты) и время.

Источник: составлено автором.

В качестве примера компании, применяющей весь спектр методов ценовой дискриминации, можно привести сеть ресторанов «быстрого питания» – «Bojangles'», главное управление которой находится в штате Северная Каролина (США). «Bojangles'» специализируется на меню в стиле «кэйджун», подавая жареное куриное мясо со специями, соусами и острыми приправами.

Современная маркетинговая политика компании сосредоточена на разработке мероприятий по ценовому продвижению продукции «Bojangles'» и направлена на увеличение объема поштучных продаж в течение всего года.

Первый тип продвижения основан на принципе «купите один товар и второй получите бесплатно» (количественная дискриминация второй степени). В течение последней рекламной акции под названием «бесплатная ветчина» в 200 американских ресторанах сети «Bojangles'» за один день раздали более чем 100 тыс. бутербродов с ветчиной. Акция сопровождалась пятидневной рекламой на местном радио.

Второй тип продвижения заключается в том, что каждый месяц предоставляется скидка на какое-либо блюдо (оно меняется от одного месяца к другому). Это классический пример сезонной дискриминации второй степени. И хотя в результате объем продаж увеличивается, некоторые эксперты убеждены, что при таких условиях клиенты посещают рестораны только тогда, когда по сниженным ценам предлагаются их любимые блюда.

Третий тип продвижения характеризируется тем, что основной акцент делается на комбинированных меню – ценовая дискриминация второй степени. Типичное комбинированное меню ресторана сети «Bojangles'» включает в себя основное блюдо (например, сэндвич с курицей), гарнир или салат и напиток. Все это обходится на 10-15% дешевле суммарной стоимости перечисленных блюд, если их покупать по отдельности.

Принято считать, что комбинированное ценообразование позволяет повысить прибыль заведению в том случае, если клиенты, чаще всего покупающие два блюда, берут комплект, так как у напитков и гарниров валовая прибыль обычно выше, нежели у основных блюд. Недостаток комбинированного ценообразования состоит в том, что клиент, который обычно заказывает все три блюда, теперь получает скидку.

1 234

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: