Как осуществляется реклама

Выявить особенности маркетинговой деятельности по различным критериям

В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг, и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 - г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Основными функциями маркетинга в сфере банковских услуг являются:

¾ изучение рынка, обобщение результатов исследования,

¾ выбор целевых рынков, координация,

¾ разработка и оказание услуг,

¾ создания новых банковских продуктов,

¾ оптимизация их ассортиментного плана,

¾ разработка ценовой политики, стимулирование сбыта и т. д.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершаемой банком.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Также особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Методы формирования спроса и маркетинговые инструменты

Формирование спроса на банковские продукты и услуги имеет две составные части:

- первая – оказывает прямое воздействие на принятие решения клиентом (подготовка коммерческих предложений, проведе­ние презентаций, переговоров);

- вторая – оказывает опосредованное влияние на формирование спроса (имиджевые мероприятия, проведение встреч по итогам сотрудничества, послепродажная опека, оказание консультаци­онных услуг).

Для учета специфики развития банковского сектора необходимы соответствующие инструменты маркетинга. Они следующие.

Мониторинг рынка представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, учета рыночных тенденций и т. д. Прогнозирование развития рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

¾ CRM системы (отслеживание тенденций покупателей)

¾ Бенчмаркинг

¾ Mystery Shopping

Стратегирование - обоснование и осуществление общей стратегии развития банка, а также стратегий по конкретным видам услуг и банковских продуктов. В данный процесс включаются также отбор и реализация стратегий при решении конкретных задач банка: реинжиниринга, развития Интернет- порталов, перехода на новые формы обслуживания и т. д.

¾ БКГ Матрица

¾ Мак-Кинзи Матрица

¾ Матрица Ансоффа

Условия инконтерм

Инкассаторы

Денежные переводы

Маркетинговые коммуникации

Согласно определению, сформулированному П. Дойлем, маркетинговая коммуникация – это «…процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете» [4, c. 324]. К каналам маркетинговых коммуникаций принято относить: личные продажи, рекламу в СМИ, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью (пиар).

Грамотно построенная система маркетинговых коммуникаций коммерческого банка предполагает оперативное информирование потребителей об основных свойствах, характеристиках и преимуществах предлагаемых кредитных продуктов. Кроме информирования, маркетинговые коммуникации способствуют формированию благоприятного отношения потребителей к выбранному продукту и его производителю путем убеждения, раскрытия преимуществ перед аналогичными продуктами конкурентов.

Еще одной функцией маркетинговых коммуникаций коммерческого банка является создание образа надежного партнера, использующего современные технологии оказания финансовых услуг, высоко ценящего доверие своих клиентов и предлагающего им широкий выбор кредитных продуктов.

Наконец, немаловажной функцией маркетинговых коммуникаций является убеждение уже привлеченных клиентов в надежности, выгодности и актуальности приобретаемых ими кредитных продуктов.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации коммерческого банка можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные. Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения банковских услуг и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг. Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самого банка в маркетинговой среде, формируют его имидж на рынке и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям относятся паблик рилейшнз, спонсорство и конференции.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся рекламные материалы, консалтинговые услуги, специализированное банковское обслуживание private banking.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Структура комплекса стимулирования имеет следующий вид (схема 3.5.).

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит следующие этапы:

¾ определение целевой аудитории;

¾ установление целей коммуникации;

¾ выбор каналов коммуникаций;

¾ подготовка обращений;

¾ планирование средств рекламы;

¾ определение бюджета стимулирования;

анализ эффективности коммуникаций.

Как осуществляется реклама

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России.

Весьма характерным приемом для большинства банков является использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Основными количественными воплощениями стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя являются размер его уставного капитала, размер активов, величина прибыли, количество клиентов.

В последнее время наметилась тенденция к смене базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие ( «Менатеп — СПБ») и новые банковские технологии („Автобанк“, „Гута-банк“), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры „классических“ оборотов, используемых в банковской рекламе „новаторского“ типа: „Банк высоких технологий“, „Банк современных технологий“, „Импульс для новых достижений“ и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь „надежность“ и „стабильность“ стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся.

Мотивация сотрудников

От степени развития культуры банка зависит характер деятельности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для организаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев. Культура банка складывается под влиянием различия между работниками (этнические, классовые и т.д.), различия в содержании труда категориями работников, системы поощрений и санкций, которая во многом определяет поведение служащих. Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персонала. Поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации работников в соответствие с новыми требованиями.

Структура внутренней культуры отражает формальную и неформальную организационную структуру банка. Сотрудники банка наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно. Все банковские операции распределяются между служащими, которые выполняют их в соответствии с предписанием. Это формальная структура.

Неформальная дополняет формальную структуру и затрагивает отношения, не урегулированные положениями формальной организационной структуры. Для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структур.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: