Дмитрий Гусев (Bakster Group)

Бакстер Групп – это организация, которую создавали четыре человека – Олег Матвейчев, Ренат Хазеев, Сеprей Чернаков и Дмитрий Гусев. Мы вчетвером вместе начали заниматься сначала избирательными компаниями, затем пиаром, и всем, что связано с влиянием на общественное сознание. Олег Матвейчев сейчас вышел из учредителей в связи с тем, что работает на государственной службе в администрации президента.
Бакстер Групп – это организация, которая объединяет людей единомышленников, тех, кто креативный, тех, кто на передовой интеллектуальной мысли. Всех, кто хочет этим заниматься, они приходят к нам в «Бакстер Групп», и называют себя «бакстерами».
«Я – бакстер», – говорит человек. Если ты называешь себя бакстером, значит, ты креативный чел, ты постоянно хочешь что то новое придумать, улучшить, и ищешь какие то новшества, пытаешься их реализовать. Это – бакстер.
Бакстер Групп – объединение бакстеров.

Можно ли обучаться профессии пиар специалиста или это призвание?
Мы же начинали это все в середине 90 х, когда не было никаких пиар специалистов, ничего.
Один из наших партнеров – Олег Анатольевич, – заканчивал философский факультет. Я заканчивал философский, Сеprей Чернаков – философский, а Ренат Хазеев – юридический. Олег еще кандидат философских наук.
Мы все испытали на себе. Каждый из нас четверых прошел через все виды работ избирательной кампании. Мы сами клеили листовки, сами разрисовывали из пульверизатора стены, сами печатали листовки и расклеивали их, агитировали, собирали подписи – делали все на свете. Мы все пробовали на себе, и до всего сами доходили. Потому что американские книжки, например, не отвечали на те вопросы, которые у нас были. Они не решали тех задач, которые стояли тогда в середине 90 х перед политконсультантами. То есть мы в этом смысле «самоделкины».
Что касается PR образования, и можно ли научиться? Конечно, можно, но вся проблема состоит в следующем. Ситуация с PR специалистами мне напоминает ситуацию с экологами. В середине 80 х и второй половине 80 х была очень модная специальность «эколог». Была такая волна, все считали, что «экология – это очень важно, и это мировой тренд». Где сейчас эти люди, поступившие на всякие экологические отделения разных факультетов, я не знаю? Их были тысячи, остались единицы. Тоже самое и с пиаром.
Молодые ребята начитались книжек, насмотрелись фильмов и увидели пиарщиков и политконсультантов успешными ребятами, ездящими на мерседесах с дорогими сотовыми телефонами и подумали, что они будут такими же. Вот эти парни, которые зарабатывают миллионы долларов и гоняют по всему миру, никто из них пиару не обучался в смысле, не получал специального пиар образования. И мы с коллегами – когда были вначале пути, – это была вновь создаваемая отрасль, мы ее одни из первых начинали формировать.
И сейчас все приходят на удобренную почву. Когда десять лет назад директору завода говорили, что «нужен пиар специалист» – он смотрел как на дураков. – «Все решим и без них». А сейчас каждый считает своим долгом иметь в штате пиар специалиста, только стоит он 300–500 долларов и занимается какой то ерундой. И он получил специальное образование. И это удел, к сожалению большинства ребят получивших специальное пиаробразование в каком нибудь ВУЗе. Потребности в таком количестве пиар специалистов нет ни у нас, ни в мире, нигде.
При том, что уровень пиар образования очень низкий. Я видел несколько – не буду называть заведений – целых курсов, закончивших, так называемое «пиар отделение» и очень слабый уровень подготовки. Я не знаю, чему их пять лет учили? Они не имеют глубоких знаний, и толком не владеют специальностью. Потому что их преподаватели, это люди, которые прочитали десять импортных книжек и им добросовестно пересказали – вот и все PR образование в России. К сожалению, это так.

Можно ли все таки говорить о PR призвании?
Что такое – PR специалист? Вот как был устроен мир, скажем, 20 лет назад? Было общество, вот субъект – предприятие, организация, политик… (показывает на окружающих предметах – пепельница, пиала, солонка). И субъект посылал обществу сигнал напрямую. А сейчас между обществом и, так сказать субъектом социальным, – медиа разного рода: газеты, телевидение, Интернет и прочее, и прочее. Значит, PR специалисту в этом лабиринте медиа нужно провести сигнал от субъекта и донести его до общества. И чтобы сигнал был правильный, чтобы достигнуть цели и результатов для данного субъекта. Когда появилась профессия PR специалиста? Когда должен был появиться тот, кто может с этим управляться.
Теперь в этой ситуации находятся все. И, по сути, каждый человек, каждый субъект – сам является PR специалистом. Любой человек, который завел блог в Интернете – он уже PR специалист. Он занимается как раз тем, что управляет информационно коммуникационными потоками. Каждый в этом случае является PR специалистом!
Поэтому, минимальный уровень знаний и действий в PR есть у каждого абсолютно. Когда возникает более сложная задача, конечно, требуется профессиональный пиарщик. Так вот, если говорить о призвании, каждый сам на своем месте в своей жизни постоянно является PR специалистом. Везде и всегда. Поэтому, какое призвание? Это часть жизни каждого человека.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или же профессионалов? Что выгоднее?
Самое главное, чтобы этот человек хотел и умел учиться. Все остальное неважно. Если он что то не умеет, он этому научиться. Если он очень хочет получить результат, он его получит. Мы работаем с людьми, которые очень хотят добиться результатов в своей сфере.
Мы работаем с людьми долго, с некоторыми по 10 лет и больше. Кто то за это время создал уже свои проекты, добился чего то своего. Тем не менее, мы все по прежнему называемся бакстерами, параллельно существуем.

Как вы отвечаете на вопрос «чем вы занимаетесь»?
Просто. Мы говорим: «Вы про выборы слышали?» – «Слышали». «Кто то же их организует?» – «Вот мы и организуем». Вот и все. Пять десять лет назад можно было говорить, что люди не понимают, чем мы занимаемся. А теперь по этому поводу вышла куча фильмов, куча книжек: начиная от «Generation Р» и «99 франков» заканчивая «Хвост виляет собакой» и «Основные цвета» и прочее, и прочее о рекламе, пиаре, политической жизни. Люди себе сейчас прекрасно представляют, что есть специалисты, которые занимаются организацией этих процессов.

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза – что такое PR?
Современная мировая тенденция говорит о том, что, допустим, когда вы приезжаете, скажем, в Лондон размещаться на IPO – перед вами сидят несколько специалистов. Это условно финансист, условно юрист, и специалист, который называется «специалист по репутации». PR – это репутация, по сути. Сейчас люди пиар пиаром не называют: есть специалист по репутации, консультант по репутации. То есть, это иной взгляд, другой подход, более глубокий.
PR – это проект, который имеет цель, результат, имеет свою задачу и который в этом смысле конечен, то есть всегда его можно оценить. И всегда проект должен быть самовоспроизводящимся. Вот ты решил написать книжку, написал, а дальше ее все начинают цитировать и читать. Вот это и есть PR – проект, который способен воспроизводить самого себя, бесконечно.

От чего вы испытывает кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Раньше у нас были выборы, затем бизнес проекты, теперь мы пошли по пути инновационных проектов, создания своих коммуникационных систем.
Кайф всегда тогда возникает, когда есть результат. Чем хороша политика? Всегда есть «точка икс», момент истины – выиграл ты или проиграл. Вот этот момент истины всегда заводит. Ты всегда видишь – получилось или не получилось. И без этого потом очень тяжело. Если ты уходишь от выборов, ты начинаешь искать приключения, где была бы победа. Ты начинаешь постоянно быть в поиске победы. Это психологически серьезная зависимость.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Я думаю, пусть они сами для себя решат. То, чем мы занимаемся, достаточно сложная штука психологически. В 2004 году, когда отменили выборы губернаторов, начали говорить «Выборов нет». Как нет, если мы постоянно ими занимаемся? Те, кто выборами всегда занимался, он ими и занимается. А кто приходил попинать балду, так они сразу соскочили с этой темы, трудоустроились, нашли себе другие занятия.
То, чем мы занимаемся, очень непростая и психологически реально тяжелая штука. Джозеф Наполитан, американский консультант, – один из пионеров политконсалтинга, в своей книжке писал, что не понимает свою жену. Он говорит, что не может понять, как она с ним столько лет живет, если он утром завтракает в Нью Йорке, обедает в Вашингтоне, а ужинает в Лос Анджелесе. Это очень тяжело для семьи, поэтому дети сами пусть решают, надо ли им это?

Дмитрий, какие вы можете привести образцы коммуникационных кампаний за последние 100 лет в России и в мире?
Я могу назвать классные кампании. Их много. Например, все вы знаете прекрасный фильм «Крестный отец» – один из грандиозных PR проектов. Как раз он относится к самовоспроизводящимся проектам. После войны была такая проблема: американская мафия и все такое. И вот выходит книжка, снимается фильм. Весь мир узнал, что американская мафия – это классные честные парни, которые начали заниматься своими грязными делами не потому, что они так хотели, а потому что жизнь была, которая их вынудила. Поэтому они чтут свято традиции своей семьи и вообще – хорошие люди. Вот такая была кампания по отбеливанию. Наши бандиты в 90 х смотрели этот фильм, хотели быть такими же, хотели быть героями. При этом эта кампания была самоокупаемой, все деньги вложенные в книгу и фильм, потом с лихвой окупились.
Вот еще кампания, о которой мало кто задумывается, что это кампания: «Лучшие друзья девушек – это бриллианты». Все же знают об этом. Но мало кто знает, что 50 ые годы никакой бриллиантовой отрасли в мире не существовало до того, когда Оппенгеймеры приобрели бриллиантовые рудники в Южной Африке. Были, конечно, бриллианты, но их носили титулованные и коронованные особы по одному на штуку; все знали – есть такой бриллиант. С тех пор, как Мэрилин Монро спела эту песню, каждая порядочная девушка посчитала своим долгом купить бриллиант.

А в России?
Вот есть классный проект, когда мне его рассказали – мне очень понравился. Он, к сожалению, почему то не получил никаких премий ни на каких PR фестивалях. А проект был такой: город Оренбуpr, выходит новая газета, нужна была PR кампания по продвижению этой новой газеты. Вот местные ребята придумали следующую штуку. Во всех киосках Союзпечати они написали на обычной картоночке: «Газеты в продаже нет». Классная кампания: ноль рублей, стопроцентная подписка и самый большой тираж в городе. Это одна из незаслуженно неоцененных кампаний.
Много можно найти примеров. Вот если говорить о классике жанра. Была такая кампания, долгая, трудоемкая, но эффективная. Вот сейчас говоришь слово «асбест», все его сразу ассоциируют с канцерогенным веществом, которое влияет на здоровье. Когда копнули глубже эту тему, совершенно случайно, выяснилось, что оказывается с 70 х годов химические компании, которые начали выпускать асбестозаменяющие вещества и материалы – начали прессинг производителей асбеста. Они начали делать разные исследования, доказывая, что асбест вреден. Сейчас он во всех странах, кроме, по моему, Китая, запрещен, хотя раньше асбест всегда называли «горный лен» – материал, который абсолютно безвреден. Более того, компания «Дженерал Моторе» поменяла асбестовые накладки на тормозные колодки на химические, и количество аварий увеличилось. Им пришлось вернуть все обратно и наплевать на то, что асбест якобы канцероген. Так молодая химическая отрасль победила горнодобывающую.
Тоже самое можно сказать о «проблеме 2000». Это была акция для того, чтобы стимулировать компьютерный спрос, спрос на программное обеспечение.
Тоже самое, кампания по озоновым дырам, которая была борьбой с фреонами.
Тоже самое – пиар кампания «адронный коллайдер». Теперь весь мир знает, что есть такой коллайдер. А так уже есть информационная кампания, которая обеспечит деятельность этого предприятия.
Можно до бесконечности вспоминать примеры эффективных пиаркампаний.

Есть ли у вас табу на работу с теми или иными клиентами? Например, с этими работать точно не будем – по какому либо признаку и т. п.
Мы раньше не работали с ЛДПР, потому что там никто не нужен, бесполезно; с коммунистами – потому что невозможно работать.
А сейчас мы имеем возможность выбирать. Нам не нравится клиент – мы просто с ним не работаем.
Конечно, есть моральные ограничители – с торговцами наркотиков не работаем, с подонками, с бандитами.

Можете ли вы порекомендовать литературу, обязательную к чтению по теме PR, художественную литературу или фильмы?
Во первых, читайте книги Матвейчева, он философ. Во вторых вообще читайте философов. Там все про PR написано. Гегеля читайте, Аристотеля – «Поэтику», где описаны законы драматуprии. И вообще, драматуprия очень важный элемент пиара и элемент избирательной кампании в том числе. Любое произведение Шекспира – лучший учебник по пиару.
Из специальной литературы, хорошая книжка, правда, старая – «Бизнес в стиле FUNK». Вообще, книги из серии стокгольмской школы экономики. О том, как изменяется мир, о том, как он будет существовать и какие будут условия коммуникации, пиар активности, медиа и так далее.

Кто такие «бакстеры», я понял. А вот персонаж Алекс Джей Бакстер – это кто? Какой смысл заложен в этот образ?
Он – лирический герой книги.
То есть это не чье то второе «я», прототип, Козьма Прутков от пиара?
Именно лирический герой. Вы же сами начали с того, что прочитали книгу как детектив. Герой книги.