Сделай Сам Свою Работу на 5

ВОПРОС № 22: Кластерный анализ





ВОПРОС № 21: Система анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности. Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов.

Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально имеющейся системой (процессом или итогом).



 

    Статистический банк Банк моделей
Маркетинговая информация 1. Регрессионный анализ 1. Модель системы ценообразования
2. Вариационный анализ 2. модель расчета цены
3. Факторный анализ 3. Модель методики выбора месторасположения
4. Дискриминантный анализ 4. Модель составления комплекса средств рекламы
5. Кластерный анализ 5. Модель разработки рекламного бюджета

 

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа:

Метод Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

 



 

ВОПРОС № 22: Кластерный анализ

Кластерный анализ — метод классификации объектов по заданным признакам. Задача кластерного анализа состоит в формировании групп:

· однородных внутри (условие внутренней гомогенности);

· четко отличных друг от друга (условие внешней гетерогенности).

Целью кластерного анализа в маркетинге является определение целевых групп потребителей, для которых было бы целесообразно разработать специальное торговое предложение, т.е. уникальную комбинацию инструментов маркетинга.

       
   
 

Пример. Курильщики сигар, возраст и уровень доходов которых известны, исследуются на предмет возможности их разделения на однородные группы (кластеры).



В варианте В однородные кластеры не выявлены. Следовательно, целенаправленная дифференциация торгового предложения невозможна.

В варианте А выявлены две однородные группы курильщиков сигар: «старые и бедные», «молодые и богатые», которых можно считать двумя целевыми группами потребителей. В этом случае целесообразно разработать два специальных торговых предложения — уникальных по цене, уровню качества продукции, упаковке, системе продвижения товара и т.д.

Элементы, включаемые в один и тот же кластер, имеют разную степень схожести (уровень отличия друг от друга). Техника кластерного анализа заключается в выявлении уровня схожести всех исследуемых элементов и последовательном объединении элементов в порядке возрастания уровня различия между ними. Число выявленных кластеров зависит от заданного уровня схожести (различия) элементов, включаемых в один кластер.

Техника кластерного анализа может быть проиллюстрирована дендограммой, составляемой при помощи статистической компьютерной программы, в том числе SPSS.

Например, ниже изображен результат кластерного анализа 18 предприятий розничной торговли, которые предлагают в качестве «особого предложения» (товары со скидками) один и тот же набор продуктов (примерно 50 наименований): молочные продукты, чистящие средства, косметика и т.д.

Целью кластерного анализа в данном случае является ответ на вопрос: возможно ли разделение исследуемых предприятий розничной торговли на кластеры в зависимости от их ценовой политики в плане формирования «особых предложений»?

В результате проведения кластерного анализа было выявлено три кластера: А, В и С. Предприятия розничной торговли 6, 18, 16, 1, 5, 15 (кластер А), так же как и 12, 2, 9, 17, 10 (кластер С), проводят одинаковую ценовую политику при формировании «особых предложений» (это, в частности, магазины торговых сетей EDEKA и REWE).


Предприятия розничной торговли, вошедшие в кластер В («Прочие»), не имеют одинаковой ценовой политики, но, тем не менее, их «особые предложения» имеют схожую ценовую структуру. Их можно объединить в одну группу только при задании определенного допустимого уровня их отличия друг от друга.

При повышении допустимого уровня отличия исследуемых элементов (снижении требований к однородности кластера) возможно объединение кластеров В и С, а затем присоединения к ним кластера A.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.