Базовая модель покупательского поведения потребителей

Теория ПП в системе М

Поведение потребителей –деят-ть направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами включая процессы принятия реш,кот предшествуют этим действиям и следуют за ними.ПП – совок-ть осознанных соц значимых действий, напрвлен на приобретение, потребление и избавление от них,включ процессы принятия реш,предшеств и последующ.

Проблема ПП на рынке явл ключевой. По сути, мар-г – это разраб-ка технол-й реакции фирмы на ПП. Основ-м фактором, на кот-м следует сконцентрироваться произ-лю, явл ПП. задача сост в том, чтобы выяаить потр-ти и удовлетворить их лучше, чем конкур-ты, сконцентрирова-сь на этом рпед-е получит прибыль и будет кокурентосп-м. для наиболее полного удовлет-я потреб-тей необх-мо выявить и глубоко проанализ-ть уже сложившиеся потр-ти, изучить закон-ти их развития и формир-я новых потр-ей.

Предпосылки: 1)формирование монополистич капитала в 30-40-е гг 20 в привели к различн учету ранка, его регулир-е.

Теория психоанализа: 1) кажд психич явление имеет опред причину и диктуется неосозн импульсами и желаниями чел. 2) роль бессозн проц, формир мышления и поведения намного более значит, чем сознательн. Теория помогла маркетологам исслед внутр скрытые мотивы и эмоц реакции чел на ситуац и др людей, кот лежит в его поведении.

Бихевиоризм: основатель – Джон Уотсон – поведение можно описать в терминах стимула и реакции. В теорию бихев взято изучение внешн поведения, под которым поним всякое действие, кот порождается стимулом, что дает возм-ть маркетологам воздействовать на покуп поср рекламы, выставок, ярмарок и т д.

Моделирование потребительского поведения

Виды моделей: - экономическая (покупатель рационален и последователен в совеш действиях)(факторы: доход, цена, эксплуотац хар и тд); -социологическая (основн роль в покуп повед-и играет обществ среда)(факторы: культура, соц классы, рефер группы, семья, роли и статусы); - психологическая (факторы: тип личности, восприятие внешн мира, опыт, установки и убеждения).

Простейшая (базовая) модель: стимул – реакция (стимулы: маркетинг: товар, цена, распред, продвиж. И др стимулы: эк-е, технолог-е, политич, культ-е – «черный ящик» покуп-ля:хар-ки покуп-ля и проц принятия реш-я о покупке – Реакция потреб-ля: выбор товара, выбор торг марки, торгового поср-ка, время и объем покупки)

Факторы: 1)внешние (маркетинга и среды: культурные (культура,субкультура, обществ класс); соц-е (рефер группы, семья, роли и статусы)) 2) внутренние (возраст, этап ЖЦ, род занятий, мат полож-е, образ жизни и др)

Модель покупателей средств пр-ва: окружающая среда (маркет и др стимулы (см выше + конкуренты) – Предприятие-покупатель(закупочный комитет (проц принятия реш-я о покупке) – Решение покупателя(реакция покуп-ля, выбор тов, поставщика, объем заказа, условия и время поставки, условия обслуж-я, оплата)

Факторы:1)организационные (фирмен стиль, тов знак, организ культура, цели, политика организ-и, методы работы, орг стр-ра) 2) межличностные (лоббисты(свои интересы и руков-ва)(полномочия, статус, сопережив, убедительность), оппоненты, субкультура) 3) индивидуальные (возраст, образ-е, должность, тип личности)

Факторы, влияющие на ПП потребителей

Внешние: Факторы среды:

1. Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества (какие товары приобретаются, какое знач. им придается в проц. потр-я). 2. Субкульт. – составная часть культуры. Это – национальности, религиозные группы, расовые, геогр. районы. 3. Обществ. класс – совок-ть отдельн. людей или семей, котор. хар-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами, поведением (профессия, доходы, ценностн. ориентация, классовове сознание, богатство). 4. Референтные группы - некоторая совок-ть людей, способных оказ-ть влиян. на отношен. и поведение чел. (первичн. и вторичн.; притягивающ. и отталк.; формальн. и неформ.). 5. Семья; 6. Роли и статусы. Роль - набор действий, кот. ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отраж. степень положит. оценки ее со стороны об-ва.

Факторы маркетинга (4P).

Внутренние: Психологические:

1. Потребности – нужда, принявшая свою специфическую форму в завис-ти от ур. культуры и особ-ей личн. 2. Мотивы - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чел. искать пути и способы ее удовл. Теории: Фрейд (влечения), Маслоу (пирамида – физиолог., самозащ., соц., самоутвержд., самопозн.). 3. Восприятие - процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющ-ся информ. для создания объективного представлен. о данной ситуации или объекте. Сущ. избират. восприятие: избират. воздействие, избир. понимание, избир. запомин. 4. Отношение – устойч. благопр. или неблагопр. мнение о сущ-х товарах, услугах или идеях. Составные части: убеждение о товаре (хар-ки приписываемые товару ч-ом) и оценка товара (позит. и негативн. мнение).

Личностные:возраст, образ жизни, род занятий, экон. условия.

Базовая модель покупательского поведения потребителей

Баз. модель ПП показывает, что внешн. стимулы (марк. и окр. среды) поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают опр. реакцию.

Марк. стимулы ПП:товар– осн. эл-т и необх. усл-е существ-я рынка, а в комплексе М. он занимает центр. место. Только тов. способен и должен удовл. реальные нужды и потребности челове­ка, а М. призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение, опережая конкурентов, путем реализации тов. политики. Осн. задача тов. политики состоит в определении асс-та товаров и опт-ции тов. номенклатуры, наиболее предпочт. на рынке и обеспеч. эф-ть деятельности предприятия в целом. цена – явл. фактором переменным и часто играет самост. роль в рын. среде. Цен. политика предпр-я должна постоянно уточ­няться и соверш-ся и при необходимости корр-ся, так как при огранич-ти доходов потребите­ли явл. важн. стимулом и рац. крите­рием принятия покупа. решения. распределение – явл. заверш. стадией обеспечения потребителя необх. для него товаром. При этом по­требителя иногда интересует не столько сам тов., сколько сроки доставки в опр. место и в необх. кол-ве. Эф. марк. политика распред-я позвол. формировать опт. сбыт. сети для продаж тов. в рамках целев. рынков с учетом деят-ти предприятия, требований и интересов потребителей, состоя­ния рынка, влияния внешн. и внутр. факторов. Она служит знач. стимулом покуп. решения, так как позволяет экономить время на поиск и доставку то­вара потребителю. продвижение товара - целью ком. политики явл. устан-ефакторов, призван. оказать позит. возд-е на потенц. потр-лей и побудить их опред. средствами ком-ций к совершению покупок.

Осн. средства продвижения тов. на рынке: Реклама – это плат. нелич. обращение к опред. ЦА по привлеч. ее вним. к дост-вам предпр., тов., усл., идеям с целью обесп. конкур. преим-в и коммерч. рез-та. PR - это управ. деят-ть по устан. взаимовыг. отнош. м-ду предпр.и общ-вом, основ. на инф. с-ме. Стим-е продаж –это краткоср. побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже тов. и ус. Прямой марк-г - непоср. интеракт. взаимод-е продавца и покуп. в пр-се продажи конкр. тов.

Синт. средства продвижения: Выставка – это кратковр., период-ки повтор. меропр-е, во время кот. предпр. на основе образцов дают предст-е покуп-ям о предлаг. тов. (усл.) с целью их продажи. Бренд - комплекс ассоциаций, формир. в сознании потреб. полож. восприятие марки тов. Брендинг –комплекс маркет. усилий по формир. у потреб. благопр. впечат. о тов., кот. присвоено марочное название. СМКМП – это эл-т марк. ком-ий, вкл. ср-ва и приемы рекл., PR, прямого марк., стимул. продаж, а также др. ком. ср-в, стимул-х потреб. к соверш. покупки.

Стимулы окр. среды: эконом. - уровень инфляции,курсы обмена валют, процен­тные ставки, состояние рынкатоваров и т.д., политико-правовые – налог. и тамож. законодат-во; научно-технические – развитие науки, техники, знаний; культурные – уровень культуры.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: