Сделай Сам Свою Работу на 5

Иррациональное поведение потребителей и наставление брендистам





Субъективная оценка эмоциональных переживаний

Субъективные оценки могут быть очень эффективным способом измерить эмоциональный опыт, связанный с продуктом. Обычно самый простой способ сделать это — узнать об этом с помощью интервью либо групповых обсуждений. Когда исследователи применяют данные техники умело, интервью и обсуждения могут помочь выявить эмоциональные переживания людей. Такие методы перманентно используется в альянсе с другими методами для получения данных о потребителях, испытывающих эмоциональные переживания. Посредством них реально получение огромного количества ценной информации.

Формы обсуждений и интервью печально известны своей ненадежностью по причине феномена реактивности, а также влияния предвзятости и стереотипов*. В то же время они все еще могут быть чрезвычайно ценными при оценке эмоционального опыта потребителей. И несмотря на их некоторые неточности и допущения высказываний в угоду исследователя, последний может сделать для себя выводы относительно того, какой эмоциональный опыт порождается в связи с использованием продукта определенной марки.



Для минимизации любых искажений исследования, вытекающих из эффекта реактивности либо еще чего-то, применяются стратегии, позволяющие достичь объективности. Это предусматривает объяснение участникам интервью или обсуждения, что проводимое исследование является независимым и для исследователя весьма важна объективность. Очень полезно установление качественного эмоционального контакта с участниками, чтобы они чувствовали себя непринужденно и раскованно (как дома), не опасаясь ошибиться. Участникам следует создать такие условия, чтобы они могли свободно говорить, что считают нужным, чтобы они были способны раскрыться.

Другим распространенным методом является анкетирование. Оно дает возможность получить данные качественные или количественные (с помощью применения шкалы Лайкерта). Их преимущество — в возможности последовательного и систематического сбора информации. Но они являются не глубокими, с их помощью можно получить лишь поверхностное представление о потребительском эмоциональном опыте. Их обычно применяют, когда нужно собрать данные из достаточно большого размера выборки — 100 и более респондентов.



Телефонные опросы не очень годятся для изучения эмоционального потребительского опыта, но их можно использовать для оценки восприятия бренда на рынке.

Объективная оценка эмоциональных переживаний

Объективная оценка эмоциональных переживаний дает возможность получения более точных выводов. При этом используется прямое наблюдение за неконтролируемыми выражениями лиц, мимикой, жестами, тональностью голоса участников исследования.

При проведении объективных оценок эмоциональных переживаний на Западе находят применение достаточно сложные и документированные методы, к примеру, разработанные Полом Экманом, автором книги-тренажера «Узнай лжеца по выражению лица». Поскольку эти методы являются достаточно дорогими и трудоемкими, в отечественной практике их применение достаточно проблематично.

Комбинированная оценка эмоциональных переживаний

Комбинированная оценка эмоциональных переживаний предусматривают совмещение субъективных и объективных оценок и регистрацию негативных эмоций. Особенно это касается эмоции разочарования, которая обычно указывает на наличие проблемы.

Совмещение методов связано с отсутствием времени и бюджета для полноценного осуществления объективных оценок. Поэтому исследователи могут совмещать субъективные оценки с какими-то элементами объективных оценок. К примеру, они могут замечать улыбки на лицах участников или сокращения мышц вокруг их глаз, что указывает на положительные эмоции, которые они испытывают.



Исследователи эмоционального опыта должны быть грамотными и опытными психологами, чтобы результаты исследований оказались репрезентативными. В то же время получение посредством рассмотренных в общих чертах методов надежных результатов во всех случаях весьма нелегко. Именно поэтому в последнее время крупные корпорации стали применять нейромаркетинг.

Есть смысл отметить, что проведение любых исследований для большинства компаний в небогатых странах чрезмерно дороги. И таким компаниям не под силу тратить огромные средства на глубокие исследования. Естественно, можно проводить по крайней мере поверхностные исследования, это все же лучше, чем ничего. Для них можно также порекомендовать сосредоточиться на создании и распространении ярких и неординарных рекламных сообщений, и размещении их в неожиданных местах. Творчество рекламистов и копирайтеров стоит не так дорого, но приносит во многих случаях довольно ощутимые результаты. Вот что пишет об этом признанный специалист в области брендинга Симон Анхолт [1, с. 140–141]:

Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга… Творческий подход является тем, с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора, информативности, эмоций или шока — вот что способствует тому, что получатель сообщения начинает помогать процессу распространения информации.

Именно радушное принятие рекламной информации потребителями дает брендам шансы на успех.

Для создания «правильного» бренда, отражающего эмоциональный опыт потребителей, необходимо понимать иррациональность поведения потребителей.

Иррациональное поведение потребителей и наставление брендистам

Иррациональное поведение — это поведение, не подчиняющееся рациональной логике. Оно может проявляться в любых ситуациях, как в жизненных, так и в потребительских. И объяснять его мотивы можно с разных точек зрения. Одно из проявлений такого поведения объяснил Л.Н. Гумилев, и он связал его с пассионарностью [3, c.303]:

…Почему Александр Македонский шел в Индию и Среднюю Азию, хотя явно там удержаться не мог, и ограбить он эти земли не мог, не мог доставить награбленное обратно к себе, в Македонию, -- почта тогда работала очень плохо? Потому что его толкало что-то такое, что было внутри него. Оказывается, у человека есть особый импульс, называемый пассионарностью. Это не просто стремление к достатку и прямой выгоде, а стремление к иллюзорным ценностям.

Мотивированный на какое-то поведение (в том числе связанное с покупками) человек отличается тем, что в нем активизируются всевозможные настроения, чувства, эмоции, формирующие данное поведение. Эти переменные составляют эмоциональное состояние — позитивное либо негативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами.

В соответствии с традиционными представлениями упор делается на позитивное эмоциональное состояние. При этом в пользу позитивных состояний приводится ряд доводов:

1. Благодаря позитивному состоянию ускоряется процесс обработки информации и сокращается время принятия решения при выборе соответствующих брендов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает бренды, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной традиционный маркетинговый принцип очень прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить ему внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается достаточно большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны также эмоции, которые принято считать негативными. Это, к примеру, такие эмоции, как печаль, ностальгия, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д. Недаром к этой теме обращались известные поэты:

Пошли мне бури и ненастья
Даруй мучительные дни —
Но от преступного бесстрастья,
Но от покоя сохрани.
(И.С.Аксенов)

… Я праздный отдал бы покой
За несколько мгновений
Блаженства иль мучений…
(М.Ю.Лермонтов)

О господи, дай жгучего страданья
и мертвенность души моей рассей…
(Ф.И.Тютчев)

Людям необходимы не только положительные эмоции. И весьма странно, что реклама практически слепа в отношении этого факта. Рекламисты, похоже, не знают о том, что у людей не только имеются негативные эмоции вроде «полумучительной отрады» или ностальгии или даже некоторой зависти. Все дело в том, что они им совершенно необходимы, причем практически всем людям, но в разных пропорциях и в разное время. А потом мы удивляемся, почему такая «замечательная» и эмоционально окрашенная реклама не продает (ведь специалистам известно, что это случается нередко). А потому, возможно, не продает, что ориентируется не на те эмоции. Вот на этот аспект следует обратить особое внимание рекламщикам, стремящимся внести в рекламу нечто новое и получить эффект, имеющий денежное выражение.

Нельзя ориентироваться только на счастье, покой, радость и т.п. Живому человеку с нормальной психикой (и с не совсем нормальной тоже) нужны и несколько негативно окрашенные эмоции. Естественно, что провоцирование таких эмоций должно быть очень тонким и совершено недопустимо обращаться к откровенно негативным эмоциям (образно говоря, реклама не то место, где должна звучать похоронная музыка). Эта тема требует особого внимания специалистов-брендистов.

Гедонистические (эмоциональные) потребности бывают иррациональными по ряду причин. Это и стремление испытывать «отрицательные» эмоции и спонтанное поведение, которое исходит из несознательных источников, и которое человек не в состоянии сам объяснить. Это и неустойчивая психика многих людей в противоречивом мире. Для понимания причин человеческих поступков брендистам необходимо проводить исследования влияния на них отдельных психологических факторов.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.