Примеры позиционирования имиджа

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди их представителей проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Так, по 9-балльной шкале, были получены следующие оценки знакомест трех городов России: Москва - 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург - 4 балла («достаточно наслышан»), Мичуринск - 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился в результате обследования группы студентов ИМПЭ[9]. Москва, по их мнению,— это старый богатый греховодник (именно мужского рода), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебный и весьма опасный, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы о необходимых мероприятиях как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций —

ü места жительства, места отдыха и места хозяйствования;

ü улучшение управления и инфраструктуры территории;

ü повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий.

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население и предпринимательские круги. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например:

ü динамичность социально-экономических процессов;

ü качество рабочей силы;

ü передовые технологии;

ü инвестиционно-благожелательные законы;

ü забота о людях; информационные поводы;

ü руководители.

С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинг-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия.

Исследования показывают, что продвижение территории оказывает весьма значимое влияние на приток в регионы РФ иностранных инвестиций.

В качестве уже исторического примера можно привести Владимирскую область, администрация которой решила создать комплексную систему приема иностранных капиталов. Ее важнейшая часть - информационное стимулирование процесса. С этой целью в 2000 г. была утверждена областная целевая программа привлечения иностранных инвестиций на территорию области в период до 2005 г., среди задач которой особо выделяется повышение инвестиционной привлекательности области на основе формирования позитивного имиджа региона.

В частности, в публикациях в СМИ, на международных ярмарках и презентациях подчеркивалось, что Владимирская область является надежным регионом для международного сотрудничества, весьма привлекательным для финансовых вложений. Промышленный потенциал области представлен 11 отраслями хозяйственного комплекса. Область обладает мощным научно-техническим потенциалом, что обусловлено наличием многоотраслевой экономики, значительным сосредоточением предприятий оборонного комплекса, а также сотрудничеством владимирских ученых с научными центрами г. Москвы и соседних, высокоразвитых в научном и промышленном отношении регионов Центра РФ.

По численности людей, занятых научными исследованиями, область входит в число первых 20 среди 89 российских субъектов. Выгодно также географическое положение отрасли, расположенной в центральном районе РФ.

В публикациях отмечается позитивное отношение региональной власти к иностранным инвесторам; специально подчеркивается культурно-историческая привлекательность области, а также национально-религиозная стабильность.

Весьма результативной оказалась постоянно действующая в здании областной администрации выставка «Промышленный потенциал Владимирской области», на которой представлена продукция ведущих 100 предприятий. Удачными маркетинговыми приемами выглядят попытки отметить, что по итогам конкурса «100 лучших товаров года» 8 владимирских предприятий стали лауреатами конкурса, а также разработать перечень приоритетных инвестиционных проектов Владимирской области, который включает 13 проектов на общую сумму 84 983 тыс. долларов.

По данным Госкомстата России, в итоге за период с 1997 по 2000 гг. иностранными инвесторами вложено в экономику области 285 млн. долл., что в 13 раз больше, чем за предыдущий четырехлетний период.

Однако в практической деятельности большинства российских регионов акции по продвижению территории — явление, к сожалению, пока редкое. Гораздо чаще речь идет об изготовлении «стандартных» документов, например годовых отчетов ведущих предприятий региона, информационных меморандумов региональной администрации, подготовленных по международным стандартам и др., которые вряд ли произведут должное впечатление на стратегических инвесторов.

Имидж города

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов — один из наиболее значимых объектов управления, а в современной России все еще преимущественно объект формирования.

Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в современном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении 90-х годов XX в. регулярно, входил в первую десятку городов мира, притягательных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии туристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры,— вхождение Петербурга в маршруты путешественников но ганзейским городам стран Балтийского региона, обустройство водного путешествия «По пути викингов» и создание материально-технической базы для парусного туризма.

Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа — Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В. Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель — ввести театр в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж «вечно второго» театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время мало относящееся к искусству имя С.М. Кирова. Как это происходит? Для ответа на этот вопрос опять же обратимся к истории.

В СССР чиновники от культуры предпочитали «раскручивать» за рубежом только одну театральную марку — Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа «Кировского балета» (так Мариинский театр был известен на Западе), то он был связан преимущественно с «невозвращенчеством» его «звезд», политическими скандалами в связи с «бегством» за рубеж мастеров балета Нуриева, Макаровой и Барышникова.

К 90-м годам ХХ века исключительные условия зарубежной политической конъюнктуры и ажиотажа вокруг «неизвестного» русского искусства из-за «железного занавеса» себя изжили. Старый имидж никак не мог устраивать современный Мариинский театр. Тем не менее именно зарубежный рынок был выбран ключевым — для реконструкции театра и постановки новых спектаклей нужно было зарабатывать деньги. Ставка была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса.

Главное — радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая ассортиментная политика базировалась на коренном усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром «балета и балета»). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста Модеста Мусоргского и самого амбициозного и скандального автора в истории мировой оперы Рихарда Вагнера. Для развития итальянского репертуара, ключевого в мировом, в театр практически на постоянную работу был приглашен итальянский дирижер Джанандреа Нозеда.

Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра.

По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинского театра. Сферой распространения, продвижения «продукции» театра стал практически весь мир. По инициативе В. Гергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фестиваля — «За мир на Кавказе» (Владикавказ, 1997) и самый главный проект — петербургский фестиваль «Звезды белых ночей». Все эти площадки петербуржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства

В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз.

Обновленный театр в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы. При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем— через имидж театра мирового уровня— к имиджу Петербурга как мировой культурной столицы.

Имидж города, безусловно, в значительной мере определяется и имиджем предприятий, и имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города.

Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его полномочных представителей, которая не может ограничиться награждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг перед городом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город за рубежом.

В ряде случаев города целенаправленно идут на меры демаркетинга. Основные причины этого — перегруженность инфраструктуры города в результате наплыва туристов, гастарбайтеров, других незапланированных и нежелательных визитеров. Особенно это касается приграничных городов. В отношении приезжих вводится особый порядок регистрации, квоты на въезд и т.п.

Так, постановлением мэра г. Находка с осени 1999 г. ограничен въезд в город иностранцев. Больше всего документ затрагивает китайских рабочих, для которых введена квота — не более 1200 человек в год. Хотя ограничений на въезд в город для иностранных туристов пока нет, однако в постановлении указывается, что жить они должны в специальных гостиницах, минимальная стоимость номера в которых — 40 долл. и сутки. Находка стала первым российским приграничным городом, который пошел на такие ограничения. Действия местных властей опротестованы МИД РФ, который признал, что проблема незаконного пребывания иностранных граждан действительно актуальна для России и к ним должны применяться силовые методы, но призывает местные власти не опускать перед иностранцами «железный занавес».

Заключение

Маркетинг имиджа является одной из четырех стратегий территориального маркетинга. Для того, чтобы сформировать благоприятный имидж территории, в первую очередь предлагается разработать «Маркетинговый план создания привлекательного имиджа». Его целью является создание, целенаправленное и планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на регион, демонстрирующий открытость своей территории для деловых контактов и позволяющий внешним субъектам удостовериться в реальности имеющихся конкурентных преимуществ.

В такой план целесообразно включить ряд следующих важнейших маркетинговых мероприятий:

· публикация в отечественных и зарубежных СМИ материалов о регионе, городе, его экспортных возможностях;

· разработка и организация представления региона/города в сети Интернет (в том числе создание сайта на иностранном языке);

· подготовка компакт-диска, содержащего презентационные материалы о предприятиях-экспортерах, их сильных сторонах;

· разработка своеобразного «инвестиционного паспорта» субъекта РФ в виде обширной базы данных о существующих инвестиционных площадях;

· осуществление крупной рекламной кампании (с последующим переводом ее в русло постоянно возобновляемых усилий) для информационного обеспечения иностранных инвесторов пакетом предложений по наиболее интересным региональным проектам;

· организация и участие в тематических конференциях, форумах, совещаниях по обмену опытом решения социально-экономических проблем региона, в том числе с участием и при содействии международных ассоциаций делового сотрудничества;

· участие и организация специализированных выставок-ярмарок;

· деятельность по прямой рассылке предложений о сотрудничестве и перспективных региональных проектах;

· проведение PR-кампаний;

· предоставление информационных услуг потенциальным покупателям продукции региона.

Очевидно, что формирование позитивного имиджа — не столь простой процесс, он не происходит сам по себе, автоматически. Это возможно лишь при условии совместных усилий высшего руководства региона, руководителей предприятий, сотрудников и рабочих региональных предприятий, а также жителей данной территории.

Список использованных источников:

Паркрухин А.П. Территориальный маркетинг. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999 г., № 5-6

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: http:// www. extech. ru

Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом, 2001

Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом, 2001

http://ru.wikipedia.org/wiki/ИЧР

[1] ДЕЗАВУИРОВАТЬ - объявить или объявлять о несогласии с кем-нибудь или с чем-нибудь.

[2] Всемирная организация по туризму

[3] Мировосприятие (фр. ) — образ мышления, мировосприятие, духовная настроенность, присущие группе. Восприятие человеком окружающего мира, действительности; мироощущение.

[4] Последние опубликованные данные см., например http://ru.wikipedia.org/wiki/ИЧР

[5] Интеграция (от лат. integrum — целое; лат. integratio — восстановление, восполнение) — в общем случае обозначает объединение, взаимопроникновение. Объединение каких-либо элементов (частей) в целое.

[6] Из проекта «Концепции формирования позитивного образа России» подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвесторам при министерстве экономики РФ.

[7] ИТАР-ТАСС 28.09.10 00:00

[8] доля Санкт-Петербурга в ПИИ на протяжении 1997—2000 гг. изменялась следующим образом: 2; 4; 7; 10,6% соответственно

[9] ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРАВА И ЭКОНОМИКИ имени А.С.ГРИБОЕДОВА

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: